來自台灣的金牌文案,她是怎麼寫的?

兩週前,數英網發布了與奧美台灣創意團隊的採訪文章《我們和奧美台灣聊了聊[多喝水] ,每個創意背後都是大寫的「酷」》,除了關於多喝水的內容之外,我們還收穫了一些讓創意人值得期待的小驚喜。

說到文案,台式文案一直很打動人心,也是內地從業人員學習參考的素材。在採訪這支創意團隊時,實在很好奇他們在創作文案時的思路和方法,而這也恰巧讓我們得知,原來台灣全聯那些洞察入微的文案,竟出自同一人—— 奧美台灣的金牌文案阿力之手。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
採訪、撰稿/ Choco & Chloe
素材來源/ 全聯、多喝水

2016 新篇|全聯經濟美學上篇

這位蘊含著強大文字能量,熱愛籃球的台灣女生,說起廣告時充滿熱情,「我白天工作在寫文案,晚上做夢也在寫文案,哈哈」,雖然未曾謀面,但好像在電話那頭亦可以想像她對專業的熱切,還有,你一定也會被她爽朗的聲音所感染。

那麼,具體寫文案有哪些心得和方法?下面結合阿力的敘述送上乾貨——

如何將一句簡單直白的文案,說到大眾的心坎裡?
文案的創意方法論,我會分成兩種,一個是心態調整,一個是理性上如何運用。

。心態調整|我會把自己當成演員,沉浸在一個「化境」中

在為多喝水寫文案時,因為多喝水是一個高中生的品牌,我們要對 18 歲的年輕人說話,我會把自己放在 18 歲的思維裡,那麼,我們要怎麼和 18 歲的人有掛鉤呢?

在每一次猶如戰役的文案寫作中,我常會把自己當做一個演員,然後開始揣摩這個角色。因為我很喜歡看籃球,看籃球的卡通會發現是二次元的,他在投籃的時候只有他會動,周圍都不動,他的眼中只有籃球,其他阻擋的人他完全都看不到,變成他進入到一種境界,那這個東西是「化境」,英文叫「The Zone」。

所以我每次在寫文案的時候,就會進入到一個「化境」,我的眼中只有我的故事和文案,所以首先在心理上要先調試好:我是一個演員,我要揣摩 18 歲的年輕人,然後進入到「化境」,只有我和多喝水的關係裡。

。理性運用|有一個「文案金三角」的標準

當我有了滿腔熱血,當我有了好多話想說,該怎麼落地,該怎麼落實呢?

其實,這裡就是一個方法論,文案每個人都可以寫,那麼文案怎麼變成商業的訊息和商業的需求呢?文案很主觀,它有喜好選項的問題,如果客戶不喜歡,那我就要重寫嗎。在理性運用上,有個我老闆龔大中傳授的列表,我把它稱為「文案金三角」…

  • 準確度

就是傳遞訊息。「多喝水,少帶有色眼光」,那這就是白色主張要傳遞出來的,準確度就是訊息的正確性

  • 啟發性

一個文案必須提供一個知識或一個觀點。對於白色主張上,我們所說的「你看見的是白色,我看見的是力量」,這個就是我們的觀點,對人們的啟發。

  • 感染力

這些文案有沒有娛樂到你?現在的訊息這麼多,我們的文案不止是在和廣告界比,和傳播界比,還有和文學小說、漫畫、電影,在比較,如果沒有娛樂性,為什麼要看你的文案?不管讓你感動,讓你笑出來,希望要被娛樂到。

所以我寫的文案,會使用這個「金三角」做最後的確認是否每一項都達到了。

  • 還有一個很重要的元素「時代感」

最近我有多加一個時代感的東西,你有沒有用當前時代的語言去說話?你是不是可以和年輕人去溝通?是不是要用教育的方式,還是我和你站在同一個陣線的態度?這就是一個所謂的時代感。這個就是我們從創意到理性如何對焦的一些方法。

文案的有感覺和沒感覺,一般不是準確度的問題。啟發性和感染力,就是文案的才情,就是從小到大你見識過的東西,接觸到的人事物,你有沒有好奇別人在想什麼,以及你在想什麼?這些經歷和思考決定了你所寫的文案是不是讓人「有感覺」。

2016 新篇|全聯經濟美學下篇

其實時代感對我很重要,全聯的文案就很有時代感,用一種酷酷的方式,我知道,你已經知道了這些道理,但我用另一種方式和你說。

延伸閱讀|《2016#全聯經濟美學最新宣傳文案,是否依舊深得你心?》

在明天會更好之前,先把今天過好
預算是有限的,對美的想像永遠無限
追求美好的權利,無關金錢人人平等

創意背後的「價值觀」

阿力在和我們聊的時候,提到一個很重要但可能從業人士會忽略的元素「品牌價值觀」——我們傳遞了一個觀點,如果你認同,那麼就會支持。

品牌皆由人創造,當你選擇了這個品牌,便是選擇了一部分的自己。每個人對品牌擁護的情感各異:

  • 它是我日常生活不可或缺的一部分
  • 我欣賞它所傳遞的品牌精神和格調
  • 我認同它所傳遞的品牌價值
  • 它就像是我一個為生活努力的目標
  • 它符合我的個人氣質

創意的實現在於把抽象的品牌概念用具象的樣貌讓用戶看見,那麼文案的恰當使用就加強了用戶去理解品牌期望表達的內在精神。

作為業內學習中的一份子,我想,如果有一句文案讓你忍不住想要將這句話作為某部分的生活寫照,或是成為自己的人生信條,那情感上來說,你當下的狀態自然是和它產生了化學效應…被一種說不清道不明的能量吸引~

都說文案其實很主觀,但有些人生道理換個方式來和你說,你也一樣百聽不厭!最後,再次感謝阿力為我們分享的心得和方法,雖然有些不夠過癮,但也期待下一次更有趣深入的暢聊。

 

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