數英網專訪[多喝水]奧美台灣 ,每個創意背後都是大寫的「酷」

這一次,數英網特別採訪到來自奧美台灣的金牌團隊,他們為台灣多喝水品牌進行了長達 20 年的行銷傳播服務,此次邀請到的採訪對像有三位,分別是:

。Zoe 莊若芸 Business Director 業務執行長
。阿力 許力心 Copywriter 文案
。Ellie 陳昱安 Associate Account Director 副業務總監

我們與他們聊了聊多喝水品牌背後的營銷策略和邏輯思考,還有那些創意好玩的戰役!

文章來源/ 數英網 DIGITALING
採訪、撰稿/ Choco & Chloe
素材來源/ 多喝水

這個讓你「多喝水沒事,沒事多喝水」的品牌

創建於 1996 年 7 月 23 日的多喝水,從產品名字、包裝、字體到品牌傳播均由客戶與奧美台灣一起打造。可以信心滿滿地說,多喝水多年來位居台灣地區瓶裝水市場領導之位。

與多喝水的初次見面在 2015 年的活動戰役《多喝水語言教室》上,好奇它為什麼不說說水質,卻在這裡一本正經教你學語言,seriously?其實,看似天馬行空的背後,卻包含著深刻的品牌定位、價值、行銷策略和創意邏輯。

誕生之初,市場同類品牌都在主打水質賣點,那時多喝水決定反其道而行—— 從理性的對立面出發,選擇感性行銷。這麼一個決定,堅持了20 年,從未改變。你一定疑惑那水質不聊了嗎,消費者不關心嗎,不用擔心,多喝水所塑造的獨特品牌風格,事實證明,它已經成功了。

Q:關於多喝水的品牌定位,目標人群,以及對每次營銷戰役的基本思考是怎樣的?

A:

多喝水的每一個戰役都會背負一個準則和理想去進行傳播,告訴這群年輕人:不管世界發生什麼,多喝水會一直在你旁邊支持你,做你想要做的,做你自己。

我們常和客戶說,我們做品牌,而不是產品。當真正在做品牌塑造的時候,消費者就會對你偏心。所以,我們會在品牌價值和消費者的價值觀中找到一個鏈接點,每一次的戰役我們就從感性出發。

多喝水的目標消費者為|15~23 歲的高中、大學生,他們會在便利店買水。
品牌 Slogan|多喝水沒事,沒事多喝水。
調性|一直以來對高中生、大學生對話,所以是酷酷的,有態度的。

Q:如何去發現消費者的價值觀?

A:多喝水的消費者和普通快消品不一樣,不需研究消費者的使用習慣,更需要做的是聆聽消費者的心聲。每一次的戰役我們有使命感:為年輕人發聲,或者成為他們發聲的一個平台。

這個使命是有任務的,這個任務的準確度就來自於消費者調查(人們怎麼想,我們怎麼進行社會觀察),找到人們的痛點,進行回應。最後,用消費者調查去驗證客戶提出的課題和傳播的創意連接點是否正確。

多喝水歷年大型活動戰役盤點

若你的大腦系統只感知到了多喝水無厘頭的表面,說實話,會有些可惜。在每一個多喝水的創意背後,都有著一個可能讓你驚喜到連聲感嘆還可以這麼玩的「套路」。

所以接下來為大家盤點從2007 年至2016 年的品牌案例,作為行業的良心學習範本,由奧美台灣官方驗證,數英網獨家出品,純正有機無添加,飽足你的求知欲。

2007  年—— 角色交流協會

我們洞察到:平淡的生活很無聊,因此年輕人都在玩online game。但其實他們本質上很渴望和另一個人交流的,因此策劃了角色交流協會,讓不同的人可以嘗試和別人的身份對調。

TVC slogan|做自己太無聊?

讓兩個想交換身份的人交換身份,在活動戰役落地的時候,真的讓兩個人交換身份。比如調酒師和教師,豬肉販和名模…線上線下有一個貫穿。

2008 年—— 水超人第一波

喝水,喝出了一個水超人。

從 2008年 開始,在經濟社會狀況不景氣的背景下,多喝水針對消費者調查「如果有能力改變,你想要什麼改變?」進行發問。

我們洞察到:大部分消費者的回答前三項都是希望生活更豐富、更有趣、希望變漂亮等等。但發現到第四五個選項的時候,所有人都是「我希望這個世界更美好,有更多的正能量」。於是有了——每個人都有一個英雄夢,如果今天你成為這個英雄了,你就有能量去改變。

因此,多喝水創立了「水超人」這一人物形象,每一個人都可以是英雄或超人,同時將它納入為品牌資產的一部分,在品牌需要之時現身說法

第一波活動戰役:連續 15 天做 15 件好事,養老院陪伴老人、海灘撿垃圾……鼓勵消費者做好事很簡單,大家一起來。

2009 年【音樂營銷】 —— 水超人專輯第二波

我們洞察到:基於上一年的傳播效果很好,思考年輕人喜歡的元素,將做好事和音樂相結合,帶動消費者傳播更多的正能量。

第二波活動戰役:水超人推出了專輯,當消費者購買專輯時,收益會捐助給需要的小朋友。

這一年行銷公司變成了唱片公司,所有廣告變成了音樂 MV,宣傳平面變成了演唱會的海報。

2010年【音樂營銷】 —— 水超人·愛很大巡迴大篷車第三波

第三波活動戰役:傳播最老套的「愛」 ——打造了一個巡迴全台灣省的收音車,邀請當地不同的人合唱,最後錄製一張專輯發行出去。

2011 年【電影營銷】 —— 多喝水 15 週年生日慶會

活動戰役: 15 影展- 「不管我們幾歲,永遠都要活得像 15 歲」。

邀請到 4 位不同領域的導演,將不同人 15 歲的故事拍成電影。展示 15 歲的勇敢、純真和無懼。提煉了 15 個品牌關鍵字。

聊到這裡的時候,我們按耐不住有些澎湃的心情,好嘛,做了音樂專輯,又拍了 MV,為慶生而拍了電影!這種帶給消費者暢所欲言的創意驚喜,就好像到遊樂場把沒玩過的設施輪番玩一圈般的酣暢淋漓。那麼,接下來呢?

2012、2013 年—— 找個理由多喝水

背景:當一個品牌成長到一定程度的時候,銷售量就會趨緩。這時,品牌方希望以增加銷售為目的,那麼傳播的任務就要提倡大家多喝水。對於多喝水大家都認知的事情,只有讓這個理由變得更有趣

我們洞察到:尋找年輕人心裡微小的痛點。每天都在喝水,靈感都來源於生活裡的探索,每個看似無厘頭的歪理都是有理由的。

2015 年—— 找個理由多喝水,[多喝水]語言教室

背景:當時品牌方希望學生在暑假的時候有一些事情做,那麼做什麼事情,會和水有聯繫

我們洞察到:有賴於品牌命名,其實多喝水在感冒高峰期會被提到,從小父母也會說「多喝水」,就好像說「吃飽沒」。一句很口語化的關心,就好像「我愛你」一樣,各國人民都可以說。所以,希望為消費者創作一個動機,去很好地學語言。

2016 年【色彩營銷】 —— 多喝水 20 週年#白色主張#

我們洞察到: 20 週年,同樣是觀察到社會所處的狀態

我們發現:年輕人有感於偏見所造成的社會動盪不安,同時內心有著對「沒有偏見」社會的追求。

於是,多喝水在20週年希望給年輕人力量,支持年輕人的價值觀。在聊到今年白色主張的大型戰役時,創意負責人阿力為我們詳述了戰役的策略與創意。

創意概念

。20年不變的白色瓶標,雷打不動的堅持。白色是消費者對多喝水品牌的第一品牌印象。在色彩學裡,白色代表無暇的、沒有特定主張、沒有偏頗、自由的、包容的、平等的,由此延伸出一脈相承的#白色主張#。

。我們聽到了大家的聲音,其實,年輕人或大人都希望這個世界沒有歧視,沒有偏見。從色彩意像上來說,世界本來就是白色的。

創作腳本解讀

。在一個普通的場景下,創作出一個不尋常的畫面,用水潑去所有色彩。將一個顏色(白色)的概念,去傳達用水刷掉偏見的理念,如調色盤內白色顏料也是最能接納不同顏色的顏色。而水,就代表多喝水的產品角色。

。和一群高中大學生對話,所以採用紀實拍攝的方式讓畫面看起來酷一些,傳遞一種率性而為的態度。

。素材上的選擇分別是眼鏡,球鞋和木馬。眼鏡代表著有色眼光,球鞋則是學生時代沒有歧視的製服,而木馬背後是對現代填鴨式教育的反思,學生本應該是自由的。

行銷策略解讀

貼合色彩營銷的主題,Facebook 粉絲頁是此次戰役的社會化媒體主陣地,完全呈現白色視覺,包含所有內容配圖。

在內容營銷規劃中,讓某部分的白色世界在 FB 的主頁上「成真」。在#白色主張#的主頁上所有呈現的物品都是白色,並附上一條關於自由,平等,無偏見的文案。

邀請不同領域的名人加入,讓#白色主張#不單成為一場品牌戰役,而是與這個社會對話。這次戰役邀請到台灣曲家瑞老師,以藝術家或老師的身份,幫助策劃一次#白色主張#展。

Q:為何會想到用名人展覽的方式和消費者溝通?

A:我們規劃 campaign 的時候,不希望是單向溝通,透過名人來傳播自由平等沒有偏見的價值觀。除此之外,這也是品牌與 KOL 共同的創作,我們希望聽到不同的人,不同的領域,他們對這個議題有什麼想法。

Q:如何去呈現這次的展覽?

A:對於曲老師來說,就像一個藝術創作,把白色主張的精神,透過攝影的視覺,通過表情和動作,一張張地呈現出去。每位名人的#白色主張#會發佈在官方主頁上,最終歸為#白色主張#的粉絲專頁。

Q:參加此次展覽的名人,他們如何看待#白色主張#?

A:所有這些邀請的名人裡面,他們很認同這件事情,希望去擴散發聲來合作。所以每位名人寫的內容,每一個字眼,我們都沒有修改,都是他們真實的發想去創作。

互動並不是本意,更多希望提供一個讓大家發聲的平台。用戶可以在#白色主張#的 Facebook 和 Instagram 上參加UGC 創作活動,「讓大家看見你對這個世界說的話」。

。為達到線 上線下的傳播信息一致,線下同步推出‪#‎白色主張瓶期間限定,瓶身貼有 TVC 裡的文案,目的希望當大家認同這個理念的時候,會想買這個產品,你拿著它,你認同這件事情。

每一次的戰役,都在完成一次使命

細數奧美台灣歷年為多喝水所做的大型戰役,絕非一拍腦門就輕易決定的行銷策略和創意,其背後的考量源於步步為營的縝密思考。品牌每一次為年輕人發聲的同時,似乎正潛移默化地影響著一個時代下的他們。

在長達一個半小時的採訪過程中,我們從奧美台灣這個團隊身上感受到了對廣告的理性、對創意的熱情、對品牌的忠貞、對消費者的擔當。一個很有意思的現像是,整個採訪裡她們反復多次提到了一個詞語:使命感

  • 乙方對甲方的使命感

乙方對甲方的使命感不是源於甲方的 KPI 和業務壓力,在台灣甲乙方的關係不是上下級,而是平行關係。在這種平行關係基礎上有相同的品牌價值觀,甲方給予乙方足夠的信任感,乙方對甲方就自然有不可懈怠的使命感,誕生好的作品就是水到渠成。

  • 品牌對消費者的使命感

不管是服務多年的多喝水還是全聯福利中心,奧美台灣在品牌行銷過程中,一直相信品牌對時代以及消費者的影響力。多喝水每一年的品牌傳播戰役都在觀察這個時代的年輕人在想什麼,那我們的品牌該怎麼跟他們講話

有時候我們要詮釋這一群人,有時候是在支持這一群人,有些時候要引領這一群人。當品牌完成這樣的使命後,這個傳播戰役就會完成它該完成的使命。

  • 創意的使命感

多喝水歷年傳播活動中,都在致力於傳播更多的愛、倡導更公正的社會、保護每個人內心的純真。這來源於創意人內心的使命感,打開更加靈敏的五官和触覺,站在和消費者同一陣線,對這個社會進行觀察、期待和反思,大聲地講出消費者內心渴望的美好:純真、熱情、自由、公平、正義,以及接近無懼的勇敢。

未完待續

除了以上,我們還聊了聊台灣和內地廣告行業的現狀以及期許,來自奧美台灣金牌文案阿力分享的獨家文案方法論,這些就在下一篇文章里和大家分享吧。最後歡迎奧美台灣的小伙伴來上海做客,這裡有茶、有詩,也有秉持赤子之心的創意同路人。

 

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