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作者:米卡
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第一次注意到這個活動的時候,是因為Pinterest上的這張照片(如下圖),心想『這誰啊,也太有才了吧,可以把Starbucks的杯子畫的這麼好看』,我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆,點進去後才發現,原來這是個競賽活動啊。不過,在經過一番挖寶之後,更讓我感興趣的,不是這些有才的網友創作,而是Starbucks操作這次UGC (User Generated Content)的整個脈絡。

▲作者:Steve_Sarmiento

去年(2014)四月,向來很會玩行銷的Starbucks辦了一個White Cup Contest,邀請熱愛doodle手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上塗鴉,只要透過twitter或是instagram,上傳你手繪紙杯的照片,加上hashtag #WhiteCupContest,就完成報名了,最後會選出一名優勝者,獨得獎金。

UGC活動機制、評審或是獎項的規劃,大部份的台灣品牌其實都已經做得很完善,這也不是我想討論的重點,重點是Starbucks怎麼利用旗下各個官方Social Media的特性,整合出一個完整的案子的這件事。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性,整合活動最大綜效

Starbucks一共用上了

  • MyStarbucks Idea:用來收集意見,公告活動辦法(活動辦法落落長又鉅細彌遺,有興趣的人可以一探)
  • twitter:作為報名平台,通報活動進度,擴散及吸納粉絲(報名時就強制要follow Starbucks的twitter)
  • instagram:作為報名平台,方便手機上傳及擴散
  • Pinterest:展現網友創作的內容,將值得推薦的作品彙整
  • facebook:炒熱活動氣氛,加速擴散
  • 官網:新聞發布,及整個活動資訊的中心

 

以上這些平台彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據他自己的心情、時間、工具,選擇一個他最想要的平台來看,就行了。

這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣她的可重複使用紙杯,只是她用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為什麼會想要這樣做的insight

在Starbucks,通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡(除非顧客願意自備隨行杯),雖然方便了顧客,卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國,則多了一種新選擇,推出了可重複使用的白紙杯,杯上除了大大的美人魚Logo之外,什麼都沒印,不過這個紙杯是要錢的,一個一美元。為了鼓勵大家多多使用,當你用這個紙杯購買飲料時,星巴克會給你0.1美元的折價,等於用個十次也就回本了。

▲可重複使用紙杯,最明顯的區別,只是很低調的在杯子下緣附註『可重複使用』字樣(上圖紅框處)。

問題來了,如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時,要怎麼分辨哪個是誰的?

Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉,創造只屬於你的紙杯。

 

下面這個影片,是這次得金牌作品創作過程的Vine。

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