英國人對馬鈴薯的執念絕對能貼上國民認證標籤了,他們將薯片當飯吃、聲稱薯片是英國發明的……更誇張的是,在一本《中產階級生活手冊》中還為薯片分了社會等級,排在前兩名是一般超市都買不到的傲嬌 Pipers 和 Burts,第三名則頒給了眾望所歸的薯片界潮牌 Tyrrells。

Tyrrells 在英國人心中的地位十分高(冷),自 2002 年品牌創立以來,從不做任何廣告,堅持口碑相傳,把預算更多地投入在優質原料和包裝設計上。直到今年,Tyrrells 終於首次推出了電視廣告和社交媒體廣告。

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Very Important Potatoes

這次的廣告是以兩條 20 秒的視頻形式出現的,以經典的英式幽默分別突出了使用原料的高級,還有薯片的「卷度」。

畢竟是 15 年來第一次做廣告,兩條視頻的分工也很明確:一條放在電視上,另一條放在社交網絡上。團隊們耿直地守護著兩個渠道各自的發展空間,他們說放在電視上,就絕不允許出現在社交網絡上,寧願自家 Instagram 賬號上原封不動地重複重複再重複地發好幾遍屬於自己的那一條視頻……😓

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在試圖表達原料優質的視頻「Very Important Potatoes」中,Lady Rosetta 和 Lady Clare(Tyrrells 選用的這兩種馬鈴薯品種真的就叫 Lady Rosetta 和 Lady Clare)珠光寶氣地被人抬著送往生產車間,一路上完全就是女王的待遇,男人們舉著牌子向她們示愛,迷妹們請求這兩位 Ladies 親吻他們的孩子,場面一度因為這兩位馬鈴薯而失控。

既然是第一次做廣告,鐵了心絕不與時代接軌,保持跟自家薯片一樣的包裝風格,一路 vintage 到底,赤裸裸地告訴觀眾:「我們的馬鈴薯,高級,the end」。

兩條視頻的風格也非常英國,模仿了經典 BBC 電視喜劇《Monty Python’s Flying Circus》系列,將薯片包裝上黑白照片中的人物變成「笨拙粗糙」的動畫,竟然奇怪得格外可愛。

短片旁白是由參演過《銀河護衛隊》、《殭屍肖恩》等電影的男星 Peter Serafinowicz 配音,昂揚的語調做作到聲嘶力竭,客觀地講,可以說是十分明顯的沒有靈魂了。全片帶著特別故意的簡陋和僵硬,卻營造出一種中毒式的喜感,讓人又無語又想笑。

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Tyrrells 的英式幽默

Tyrrells 堅持這種冷到刺骨的笑點營銷不是一天兩天了,它似乎對自己的英式幽默有種迷之自信。雖然直到 2015 年才開始做起廣告,但當時也只是設計了一句「Life’s a Shindig」(生活就是一次狂歡),再配上三幅設計海報就算大功告成了。


在社交網絡上,Tyrrells 也是個不拘一格的段子手,vintage 黑白照片裡誇張的人物表情和動作,配上彩色的 Tyrrells 薯片圖案和直白的文字,所有元素結合在一起創造出一種很 Tyrrells 的幽默感。

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包裝背後的廣告學

雖然 Tyrrells 在 2015 年才正式踏足傳統廣告,但從品牌創立開始,Tyrrells 就一直確定了以自己的包裝設計作為宣傳手段,並稱其為 Packvertising。黑白的老照片,演技誇張的人像,滑稽的文字,這些都是 Tyrrells 薯片包裝的標誌。

這些元素讓 Tyrrells 同時融合了許多看似毫不相干的標籤:詭異、幽默、文藝、復古、有趣,而這也成就了品牌本身的獨特性。Tyrrells 品牌團隊一直堅持,一包 Tyrrells 不僅要帶來味覺上的享受,它還能帶給人們幽默與愉悅感。

主創成員坦言,Tyrrells 在包裝設計方面,除了有自身對老照片的格外偏愛,還有對市場的現實考量。因為品牌在最初起步發展時期,有很多其他競爭者模仿其農產手工薯片的路線,這使沒有大規模廣告宣傳的 Tyrrells 變得不再與眾不同了。

於是 Tyrrells 重新調整了包裝設計,去掉一切美式的元素,讓自己變得更「British」一些,比如將「chip」改成「crisp」這種細節。至於那些英式幽默與老照片自然也成了重要元素,幫助 Tyrrells 設計包裝的創意團隊曾惺惺相惜地表示,非常喜歡那些詭異的笑話,所以當時保留並突出展現了這一點。

Tyrrells 在 9 月的兩則新廣告中,不厭其煩地強調的點其實只有一個,就是自家薯片有多麼「absurdly」棒,無論是原料、生產、還是味道。這看起來雖然沒什麼特別,但確實是 Tyrrells 十幾年如一日堅持的一件事。

創始人 William Chase 最初是做馬鈴薯種植的,他發現那些被超市拒收的不合格馬鈴薯們會被薯片工廠買下作為原料,於是他決定自己選用優質的馬鈴薯,生產口感更好更健康的薯片。

他從當地一家薯片生產車間買下一台二手的炸薯片機器,從那開始一步步將 Tyrrells 做成英國家喻戶曉的薯片品牌,而直至今日,Tyrrells 一直堅持將工廠留在 Herefordshire 的鄉間,並且只從本地農民那裡進貨。

Tyrrells 製作的薯片不含人工添加劑,無谷蛋白,低糖低脂,是一枚有著想要躋身健康食品的、有夢想的薯片。於是在英國,經常能在午餐時間看到有著非凡健康意識的英國人們,自律地點一份有機蔬菜沙拉,然後再配上一包薯片優雅收尾,這份張弛有度的生活掌控著實讓人肅然起敬。

對於英國人和英式幽默,似乎全世界都一致帶著點偏愛似的縱容,不過想來,一個把薯片當成國民美食的國家,確實是任性到可愛的地步了啊。

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無獎問答環節:

一包標準尺寸的薯片,是幾個馬鈴薯的分量?
你最喜歡的薯片品牌或口味是?

文章出處/ Voicer

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