【官微引導1】:基於新浪微博和企業官微均處於探索階段,大家共同摸索探討,是一個必要的發展過程,而當這個過程成熟以後,未來的新浪企業官微,將在中國經濟發展中發揮重要力量,因此,作為微博愛好者和研究者,我願將我這一年所學的心得與大家共享。在以下幾章所講到的不妥和謬誤之處,萬請各路海涵。

【官微引導2】:官微,以我個人的謬解,大致有四個主要功能。其一是企業信息發布;其二是與目標消費者建立情感;其三是前沿客服;其四是危機監測、預警和快速公關。一個官微,同時要肩負四大使命,可見其不是一兩個人所能擔當的,它需要企業的多個部門進行橫向協調配合,所以,“經營”起來頗有難度。

【官微引導3】:企業官方微博,在微博上行走,其實有兩大尷尬。 1,是來自企業內部的製約,企業因為各有個性和特色,以及各企業領導的要求迥異,而導致企業微博經營的苦惱;2,微博是最具人情味的地方,尊崇的是“人”的互動,而網友對官微的普遍認知是“非人”是“組織化”的,因此經營起來頗為艱難。

【官微引導4】:既然是具有多人共管的組織好微博,同時還要肩負那麼多的企業使命,那麼按照中國人的傳統處事原則,出於對整個企業負責考慮,大家大多尊崇一種經營原則【不求有功,但求無過】,因此,官微經營起來就變得格外謹慎小心。由此也就無法賦予官微“鮮活的生命質感”;因此而枯燥並失去價值。

【官微引導5】:官微還有一個主要困難就是表達。如何表達,是官微最頭疼的事情之一。其一,由於領導都忙,沒​​他的口諭,管理者應該如何表達?二,企業信息不可能每天都有,在沒有信息發布的情況下是否閉口?三,領導和企業的這些話到底應該怎麼說?四,寫錯話了怎麼辦?五,寫錯字出事了怎麼辦?

【官微引導6】基於前面5條微博所指出的各種問題,​​我建議各企業應該從一把手的高度來重視官微,1,把官微提升到中宣部職能部門的核心高度;2 ,由企業一級領導親自掛帥、協調兵種、斟酌措辭、督管微博;3,最重要一點,要對官微管理者【授權】,授權是最大的支持,是本著對整個企業負責的宗旨。不能輕視

【官微引導7】:官微,在​​能夠獲得企業領導最大授權以後,究竟應該如何經營呢?據我所知,新周刊的官微,是由新周刊雜誌社副總編何樹青老師親自掛帥的,而且,新周刊總計不少於五人在職業化專職化的管理微博,並建立了除@新周刊之外的“早安”和“晚安”賬號,他們的話題,總是行走在時代的最前沿。

【官微引導8】:官微到底應該怎麼玩呢?在回答這個話題之前,我必須再次強調【網性】和【網感】這兩個關鍵詞。如果官微管理者不是資深網民,那麼,僅僅這兩個詞的理解,可能就需要在網絡上摸爬滾打一兩個月。否則,會把自己連同企業都帶向尷尬和被動的境地。

【官微引導9】:我在微博上層多次提到【網性】,那麼,到底什麼是網性?形像一點說,網性,就是這個網站的【風俗人情】,如同每一個村長一樣,不同的村長有不同的“風土人情”。比如騰訊,其“網性”是偏年輕、雷族多;而新浪的網民群體構成,偏於人文,或是“偏右人文”,新浪的文字未必適合騰訊。

【官微引導10】:關於【網感】,網感呢,簡單說就是姚明投籃的時候的【手感】,這個,在斯諾克台球場也有此說。一個網感不強的人,如同投籃不順的球手一樣,練了好多年的籃球,但就是命中率偏低。這個問題,是要在了解【網性】,深知眾網友的集體好惡以後,才能產生的。網感是“官微”經營的關鍵。

【官微引導11】:我認為,官方微博最合適的經營者,應該是企業領袖。企業領袖以自己真實的姓名玩官微,有三個好處,1,是可以自由自在地隨性寫微博,如@任志強@潘石屹@李開復;2,是可以全權代表企業發布相關信息;3,在自己玩透以後可以培養最信賴的人做徒弟,進行技術指導。當初任總也不會玩的。

【官微引導12】:企業領袖玩微博只有一個風險,那就是自己的個性化表達可能會給企業帶來一定的損失,如@唐駿。但從我目前的觀察來看,以企業領袖玩微博的,大多是利大於弊,他們甚至可以不談自己的企業都一樣會獲得宣傳企業的相同效果。企業領袖的個性,在中國基本上是等同於他所領導著的企業個性的。

【官微引導13】:對中國所有企業領導的重要提醒:在整個中國的商業信譽處於動蕩的關鍵時期,你可以不重視企業官微的宣傳價值,但是你必須重視官微對企業危機信息的鎖定、檢測、反饋和把控價值,它是任何第三方合作機構都難以實現的【即時價值】,你的官微鎖定必要關鍵詞,你就可以隨時知悉危機動態。

【官微引導14】:企業官方微博,最大的忌諱是急功近利地給自己的企業做硬廣。以目前態勢來看,只要你斗膽在官微商做硬廣,你的粉絲必會產生逆反,如果你硬廣的次數過多,那就會對你的粉絲數量和粉絲質量都會造成巨大影響。官微經營不易,千萬不要急於將官微的廣告功能最大化,這是官微的第一大忌。

【官微引導15】:說到這裡,就要開始進入實質了。 【如何經營官方微博】,官微,肩負企業使命,需要完成一個核心要件—【傳播】,而傳播的核心就是你所擁有的直接受眾。在微博裡面,直接受眾就是你的【粉絲】,而粉絲的吸引是需要微博經營者全力以赴地用心去做的,人情味、有趣、強烈的立場是關鍵。
【官微引導16】:官微經營的一個重要口訣就是【有營養】,如果你官微的帖子,除了發布信息以外,不重視【營養輸出】,那即使你玩了半年一年,你的粉絲也不會增長多少。那麼,什麼叫有營養?不同的官微有不同的特色,因此不同的營養需要自己來理順。新周刊的“營養”是話題營養以及人文營養。你定位?

【官微引導17】:你對自己的官微定位,一定要基於你企業的產品特質和你的企業文化,圍繞這兩個核心來建構自己的【微博個性】,而所有的微博個性建構,必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如果你的官微每天發布100個帖子,而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養的,那麼這個官微是失敗的。

【官微引導18】:每一個微博賬號,都是一個生命,這是經驗微博的前提。而生命的基本特徵是【動】,而且是【互動】。就算你自己的微博很有營養,你也不能俗世獨立,尤其你微博做的很有營養之後,你更不能孤標自傲,你需要經常去拜訪別人的帖子,要多多讚揚你覺得不錯的博友,評論和轉發,都是贈人玫瑰。

【官微引導19】:贈人玫瑰,手有餘香。我甚至覺得,你一開始就無需發表自己的帖子,而是經常性轉發有營養的,用這個技巧去建立友誼。當然,在轉發評論他人的時候,你不能太勢利,不要只轉發牛人的帖子,也不要只轉發你的客戶和準客戶的帖子。你可以更多地參與到草根網友的互動當中去,他們才是傳播者。

【官微引導20】:官微註冊以後,第一件事情是“加關注”,根據新浪規則,你每天最多可以加200人,關注總量是2000人。而官微,技術上講,10天的總關注,可以達到2000,但是,我建議你不要飽和,最多關注到1000人。遇到那些牛人根本無視你的你可以取消,在加關注上,重視草根、意見領袖和少數名人配比。

【官微引導21】:“微博個性”的建立原則:1,支持公理;2,轉發公益;3,與人為善;4,力爭原創;5,堅持特色;6,觀點明確;7,立場堅定; 8,減少糾纏;9,笑對批評;10,有錯就認;11,道歉及時;12,果斷闢謠;13,求真務實。

【官微引導22】:官微發布企業信息,一定要注意140字的限制,最好在一個帖子說完。當然,這對管理者的文字水平要求很高,如果遇到長篇發布,那就需要【連載,標出序號】,否則,會產生誤讀。我記得成都市政府官微有一個斷章發布,引起巨大爭議;大家只看到市委常委的名單和職位,去救災沒寫,被罵了。

【官微引導23】:客服,既然開設官微,難免會遇到投訴和對你公司產品情緒類帖子,這個事情,官微可以發揮先遣隊的溝通作用,馬上跟對方互動,保持良好態度,消解對方情緒,了解事件真相,及時匯報公司,馬上給出解決方案,記得戴爾回應@曹增輝的一個問題的時候,表現就很出色。及時解決問題化解小危機

【官微引導24】:輿情。國家有輿情,企業也一樣要重視企業輿情,這個輿情把握,基本上可以在微博實現。主要通過【關鍵詞鎖定】,列出本企業所重視的關鍵詞,如企業名稱、競品名稱、投訴、產品關聯詞組等,實現這個,需要記住一個按鈕【關注的話題】,學會使用這個按鈕,並定時檢查你鎖定的關鍵詞動態。

【官微引導25】:微營銷。官微在粉絲數1000左右的時候,可以適當地做一些微營銷,但是,以獎品秒殺或目的性很強的“增加粉絲”性質的微營銷不適合大型公司。小公司可以嘗試玩一兩次,多了就濫了,會損害公司形象。大公司要大氣,單純地根據節氣贈送禮品,做一些線下活動更妥當。比如小型有選擇的聚會。

【官微引導26】:官微主貼的大體構成:1,關於企業的重要信息發布;2,公司內部活動或員工工作以及生活動態(趣味好玩第一,有生氣活力的圖文更好) ;2,公司外圍的生活休閒動態(趣味好玩圖文為主);3,突發性事件的現場抓取;4,有效知識的平等分享;5,適當的企業玩笑;6,企業新聞的微博直播。

【官微引導27】:操作。操作就是對話,就是互動;互動才是最難也最需功力的地方。微博傳播特色是群組互動,這一全新傳播平台最大的優勢就是群對群,你在評論他人帖子的時候,你面對的絕不是他一個人,而是以他為領銜的整個粉絲群,他們在集體看你說話,你的每一句話都會作為他評判你所代表的企業態度。

【官微引導28】:角色鎖定。企業微博有一個【身份錯位】的概念,也就是你本來代表企業在說話,但說著說著就變成了自己(從組織化語態漂移到個人化語態),這其中又一個重要的政府官員,就經常錯位在這個【身份盲區】裡面,因此他招來一些非議和嘲諷。其實,如果你帶有強烈的企業身份感,你就不會漂移。

【官微引導29】:自大。這微博上,以我為代表的“自大型”人才不少,當然也少不了“自大型企業”,無論在什麼地方,自大的口吻,都是不太討人喜歡甚至是厭惡的,比如微博就有不少人討厭我,這實在不是我希望的,但是,我經常說著說著就失態了,就好大喜功;而官微切忌如此。官微,最好的態度是熱情有序

【官微引導30】:身份。我個人覺得,從反三俗的角度出發,官微的管理者最好是女性,而且【最好是美女】。 1,因為,在紅塵俗世中,美女總是討人喜歡的;2,女性管理者在官微遇到質疑的時候,語態上會相對柔和;3,美女頭像還是真能吸引一些三俗大俠的,比如我和郭德綱。簡單說,女性官微好於男性。哈

【官微引導31】:官微的分寸。官微,目前最大的難點不是粉絲增長了多少,而是表達。我個人覺得,基於社交平台的人情特性,官微不宜過於“喉舌化”,不能過於“官方”,不能是新聞發言人的口吻,也不是人民日報頭版頭條;更不是市井氣質的油腔滑調。它需要雅俗共賞張弛有道。說白了一句【人性化表達】

【官微引導32】:官微的管理時間和時機。官微,不能是常規的8小時工作制。合理的時間點8–24點,期間有三個高峰時段,9–10點、16–18點、 21–24點。這個時候登錄參與的用戶最多。關於時機,那是根據企業對需要發布的主題的時間把握,急切的事情要馬上發布,重要但不是急切的,可以峰值時間發布。

【官微引導33】:話題的張力和開放性。官微,最苦惱的是沒人回應,這個問題,有三個可能的原因造成,1,單一的企業信息,缺乏公共性;2,寫字的人自己把話題鎖死了,讓他人無法參與;3 ,文字平白樸素,缺乏一定的張力。解決這個問題的辦法,就是別鎖死了話題,要將話題的潛力釋放出來,如疑問和討論。

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