「別告訴Karl( Chanel首席設計師),我被逮到闖進店內後台,搶先瞎拼,噓!」

你是Lady Gaga迷嗎?你看到上面的這張照片,你會不會想按讚?

這張照片被post到她的粉絲團後,一共被按了超過10萬個讚、有4200則留言、被轉發2800次。身為小怪獸(她對她粉絲們的暱稱)一員的我,看到這則貼文,引發了我想寫這篇網誌的動機。

因為我們的時間變得碎片化之後,品牌需要利用多次輕量化的訊息與我們溝通

自從smartphone越來越普及之後,更加速了這種現象。我們開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜時,上網;電視廣告時,上網;開會還沒輪到你開口時,上網…,總之,現代人已經失去與自己獨處的能力,只要有零碎的時間,我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書,把我們等待的“空虛”填滿。

正因為處在零碎時間的狀態,我們只有短暫的專注力,一張照片、幾句短文,剛剛好,我們會在短時間內判斷「她值不值得讀下去」、按個讚。品牌如果要迎合這個趨勢,已經不適合只用以前的方式溝通,而必須改採「多次但輕量好消化的訊息」。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。

這樣的現象,不只在social media上很常見,就連國外的品牌行銷event,也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事,只讓你按個按鈕,做輕鬆簡單的互動。輕量化,不代表品質不重要,而是對消費者來說,是不是容易參與、訊息是不是容易消化。

例如:intel 繼「Museum of Me」之後,又推出了「Me The Musical」。只要連上你的facebook,她就會把你的一生變成一首歌。沒有產品介紹,沒有功能特色說明,也沒有去哪裡買,就只為了娛樂你,讓你開心,完全符合輕量化的定義,但製作可一點都不馬虎。

當然不是每次都需要如此大成本的製作,很多時候小兵也能立大功。例如前一陣子,當大家都在瘋奧運時,還有一個可能改變人類未來命運的「好奇號登陸火星」的大事。Oreo餅乾就趁勢推出了下面這張,把Oreo原本應該不是黑就是白的餡料顏色,改成了火星的紅土色,而且還俏皮的在奶油上壓出好奇號的輪印。

台灣一直以來,在行銷上都以新品上市為中心,把每一次的新品當做一件大事來看待,提撥預算,費盡心思辦活動,拍廣告片…。

一次一個大型活動,又是PR又是AD又是event,就像放煙火一樣,咻一下,花光預算,賞味期只有三個月。這種做法不是不對,只是一年之中你能有幾個新品上市?在事件與事件之間的空窗期,怎麼辦?對預算少的公司而言,很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候,已經是一年後的事了!在這樣的狀況下,妳又怎麼寄望妳的消費者記得妳!?

還好我們還有social Media

除了輕量化這個重點之外,別忘了「多次」這個關鍵字。如果你不明瞭怎麼在social media上操作這個概念,可以參考Lady Gaga的粉絲頁,在這裡有太多這類「多次輕量化」的訊息,長期的經過一次次溝通,慢慢累積與粉絲培養感情。


▲搭配時事,在奧運期間小怪獸改造Lady Gaga原本登在vogue雜誌上的一張照片。

▲Lady Gaga還有專屬的社群平台Little Monster,多面向的與她的粉絲持續溝通

 

要創造「多次」,不應該是信手捻來的隨意,而是需要有計劃性的規劃,內容必須與妳的品牌訴求結合。可以是符合品牌性格(persona)的內容、價值觀、與消費者慾求(want)相關的內容或是機動的跟著最「流行」的話題走。

Lego就非常善此道,更棒的是,有許多內容都是由網友自己創造出來的。


▲復仇者聯盟Lego版

或是Got Milk? 讓很Man的Batman在嘴上留下一抹白鬍子。


Nike於曾櫟騁勇奪奧運銅牌時,立即作出反應製作宣傳稿的機動性,也是ㄧ絕。

以上的例子,都不是衝著新品上市而來,而是創造出來的內容,都輕薄但不見得馬虎。踏著流行話題的浪頭,固然很容易創造網友的點擊,但需要過人的觀察力與執行力,就像Lady Gaga奧運照或是Oreo好奇號的例子。最妥當的做法,應該是事前就能掌握的趨勢,有充足的準備,在對的時機,創造對的事件與消費者互動,支撐品牌在事件與事件間的空缺。

你還堅持投注全部心力一次只做一個大活動嗎?或是撥出一部份預算,在官網、event site之餘,創造小而美但多次的,與消費者之間綿密而輕淡的關係呢!

 

文章出處:米卡的行銷放肆

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