【編按】你,是位深具策劃、執行的創意人嗎?所擁有的謀略思維是僅做好設計這部分,還是有著長遠的眼光,為所執行的計畫推向更高層次的智慧呢?

設計,不單單僅是在自我的心中築起一道感覺良好的牆,而是必須將它擴展出去與他人分享,從中再進化,為更好的未來繼續努力!此時,概念的發想、執行的落實,以及對人的影響力等,皆關係著未來路的長度與寬度,而要如何在其間取得個平衡點呢?這就來聽聽身為多角色並進的他怎麼說吧!

文章出處 數英網 DIGITALING  I & II

美術指導如何轉型成為懂策略的廣告人?

以我自己(作者)為例吧!我是設計科班出身,十幾年前以多媒體/網頁設計入行。我們那一代的網頁設計師,都是設計和執行並重。既做layout,又做網頁製作,也做Flash動畫。 其實那時我最強的是Flash動畫, 我對動態的視覺效果天生敏感,做出的動畫比一般人細膩,但後來行業分工越來越細,必須要選擇一個方向,我覺得設計更有發展空間,於是放棄了動畫,全心全意做layout 。

再後來,發現設計完全受制於創意,創意一改,設計就要全盤重來,當時在4A做美術指導,這個崗位對創意能力也有要求,於是把研究設計的精力轉移到了創意上,在這個過程中,越來越多獨當一面的機會,很虐待人卻也很鍛煉人。

一個美術指導關在公司裡,天天看FWA(編按:無論你是不是美術,身為多媒體行銷其華人此網站不可不知),和同行分享酷站,關注的都是設計和執行。當有一天面對市場時,可能想法就會受到很大衝擊!

我記得那時有一次去見大客戶提案,我興致勃勃地講解著我們精美的設計和互動效果,但對方的市場總監心不在焉地玩著手機,過了幾分鐘他很不耐煩地打斷我說:「麻煩說重點好嗎?」

麻煩說重點

煩說重點

說重點

重點

……

什麼?難道我們那些嘔心瀝血設計出來的頁面 layout,精心設計的用戶體驗流程不是重點嗎?當時我臉刷的就紅了,半天說不出話來,最後灰溜溜地回去,那個階段是我重要的轉型期,畢竟我們做的是廣告!

廣告是市場營銷的一個部分,而創意又是廣告中的一個環節,設計則是創意的一種執行手段如果不能站在營銷的高度去理解設計工作,沉浸在自己那一小塊中間,就很容易遭到客戶這樣的挑戰。 因為你想的是這個網站要怎樣做效果才好?而客戶想的是我為什麼要做個網站?我需要自己搭建一個活動平台嗎?雙方的點對不上,雞同鴨講。

作為一個創意人,不一定擅長策略,但對創意必須要相當精通,我所說的創意,不是設計上的創意,比如說把KV做成一個星球、或者用100種水果拼成客戶的logo……不是文案、互動、拍攝上的創意,那些都是執行層面的,在廣告領域特指的創意,說的是在一切執行前端的創意概念。

 

創意概念是銜接廣告策略和創意執行的關鍵一環,也就是客戶常常向廣告公司要的「Big Idea」,當客戶對創意人說「麻煩你說重點」的時候,常常也是因為他沒有聽到你的創意概念。 是否理解創意概念,是資深創意人和菜鳥的分水嶺。 相對來說,學習創意概念,文案會比美術更容易一些,但美術對執行的控制力更強,一旦貫通了創意概念,成為CD以後,會比copy base的CD更得心應手。

 

最後說說關於策略,策略對於Planner和Account來說是必修課,但對於創意人來說是選修,有很多創意人都是專注於創意和執行,完全不懂策略的。 我以前以為CD都很全能,但做了CD以後,發現自己和很多CD朋友,其實對營銷的理解也還是比較局限。包括一些非常著名的CD在內,都是生活在象牙塔裡的,和實際的營銷脫節很遠。 CD通常有兩類,一類追求拿獎,一類擅於做生意,只有追求生意和追求營銷實效的CD,才會花時間去了解策略,因為客戶思考問題是從市場的角度去考慮的會比廣告公司務實很多。

站在策略的高度去和客戶溝通,才更容易理解客戶和說服客戶,也更有可能和客戶一起創造一些真正具備營銷實效的廣告。 但策略這件事,本不是數字廣告公司的長項,業內做得好的鳳毛麟角。 大部分廣告公司所謂策略,都是不痛不癢的官樣文章,以至於很多客戶也都很了然,常常會說「前面的那些先跳過吧,直接給我看創意」,但正因如此,優質的數字營銷策略也成為業界稀有又缺乏的資源

關於美術指導如何提升自己,總體來說我有幾點建議:

  1. 美術要提升自己,首先要學的是創意概念,而不是策略
  2. 有的人就適合鑽研美術,有的人就適合鑽研創意,不要盲目追求更高層面,先認清自己
  3. 提升創意首先要弄明白什麼是創意概念,以及策略、概念、執行的體系,這是分水嶺
  4. 大量分析案例,再結合實踐有助於提高創意能力。
  5. 多面對客戶,這是提升創意和策略的唯一捷徑。

策略、創意、概念的關係是怎麼樣的?

舉個栗子吧,以產品廣告為例。 客戶想給一款新筆記本電腦做廣告,可是廣告說什麼呢? 功能強勁?續航能力強?外觀時尚?開機快?特別輕薄?屏幕能旋轉? 這就需要去調研、分析市場,最終找出一個目標消費者最在意,相對於競爭品又最有優勢的訴求點。 這就是通常我們說的廣告「策略」的工作(媒介策略是另一個體系,這裡不談)。

策略生成的過程通常很複雜,但輸出的結果很簡單。 之前所有的調查研究,最終只要變成一句話,也就是Key Message!比如說:「XXX是全球最薄的筆記本電腦,最厚的地方只有0.68英寸。」 即使沒有這個結果,所謂策略都是唬嚨,接下來就是創意的工作了。創意的工作分為「創意概念」、「創意執行」兩部分。 首先,創意人需要找出一個概念來好好地詮釋這個Key Message。 創意想了半天,終於找出來一個點子:「薄到可以裝進一個信封」。

 

 

這就是創意「概念」,也就是通常所謂的「Big Idea」。 它是一個用來詮釋Key Message的想法, 它要把Key Message詮釋得更通俗易懂、深入人心、難以忘懷,同時也要把抽象的Key Message變得可以執行,它超越TVC、平面、網站、活動、設計、文案這些所有執行手段之上。但是,又可以應用在上述這些執行上。

接下來,根據「薄到裝進信封」這個概念,就可以拍攝相應的TVC,設計相應的平面、網站等等。 在執行的過程中,也可以有很多創意,比如說影片的形式是用實拍、動畫,還是Stop Motion?腳本是穿越、寫實,還是關於一個信封的微電影?網絡上做個把電腦放進信封的遊戲,還是傳播一系列各種電腦裝進信封的囧圖…… 很多人理解的創意,就是這些。但這些都是執行層面的「Small idea」,並不是創意概念本身

請注意,很多人分不清「創意概念」(concept)和「廣告語」(slogan),尤其是文案出身的廣告人。特別是在做品牌廣告時,常常是concept和slogan一起想,因此常以為創意概念就是一句slogan。

其實不是的「你還在用電腦包嗎?我們都用信封了」和「信封之薄,足以容納」這是兩句風格不同的slogan,但背後的創意概念是一樣的,不管用什麼方法描述其實都不重要 ,重要的是這個想法本身 而slogan是文案,屬於執行,其是用文字來描述概念,如果策略一改,不賣輕薄,賣的是續航能力強,我們再來推演一下策略:「XXX筆記本電腦具備長時間續航能力,一次充電可以用十二小時 創意概念,一次充電環遊世界的創意執行。

拍一支影片,一個人帶著充電完成的筆記本,不帶電源,不斷轉機飛行。在東方明珠、富士山下、金門大橋、自由女神像、倫敦橋頭、埃菲爾鐵塔下……在每一個所停留城市的地標前都打開電腦使用片刻。最終,在電量耗完前,回到了出發前的上海! 將這支影片剪輯成網絡影片和TVC版本,分別在不同平台傳播。

應該能明白了吧,簡單說:策略決定說什麼,概念決定怎麼說, 執行決定說得好不好。

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