引言:是什麼造就一家名副其實的創意熱店?—— 創意基因和獨立精神。這是我們在英國老牌獨立創意熱店Leagas Delaney身上找到的答案。要探究Leagas Delaney的創意基因,絕對不能不談到公司的創始人Tim Delaney先生。

TIM是英國廣告文案的代表人物,是那種不論何時只要討論跟文案寫作有關的議題都被拿出來講的代表性人物。他的名字跟廣告史許多重要歷史性事件都緊密連繫——他在英國廣告界充斥官僚腐敗危機的時期,帶領英國創意同濟重整D&AD,也正是他當年勸說還在電通任職的岡康道說「你該自立」,使得岡康道回到日本後離開電通創辦Tugboat,寫下日本廣告的一段異史。TIM15歲進入廣告圈,19歲成為文案,31歲成為倫敦BBDO創意總監兼總經理,1980年他自立門戶,創辦Leagas Delaney,直到今天,他依然在公司中擔任文案一職。

Leagas Delaney上海的合夥人KevinLee這麼形容TIM:「許多英國廣告人是看著他寫的教科書成長起來的;「他,有點害羞⋯⋯可當我當面問他,對於懷有夢想充滿鬥志卻面臨無奈困境的廣告人有什麼建議,他的答案簡單直接:「離開4A,自己幹吧。

採訪: Vivian Peng
文字、編輯:Vivian Peng
(原創內容,轉載請註明來自DamnDigtial )

Part1:創意熱店的創意基因與獨立精神


Leagas Delaney上海辦公室進門右手邊的牆上掛著的兩塊醒目的標語。

曾幾何時起,創意熱店變成行業內外最常常被提到,並且和4A大型廣告集團放在一起討論的對象。在谷歌中搜索創意熱店,你會看到一連串名字:W+K, Droga5, Leagas Delaney, Fred & Farid,也有剛被4A收購的BBH,AKQA等等⋯⋯它們常常沒有多大的規模,有些也並不名聲在外,極為低調,但仔細查看他們的Showcase和Client list就常常大為意外。—— 創意,他們最常常甚至僅僅依靠尖銳的創意就能贏得一個又一個大客戶。

創意熱店並不因其出處而定名。當然也不因其是否私有化而定性。那麼,究竟是什麼使之成為創意熱店?

——對創意的尊重和獨立的精神。這是我們在英國老牌獨立創意熱店Leagas Delaney身上找到的答案。

Leagas Delaney,誕生於1980年的英國倫敦大本營。要談到LD的創意基因,絕對不能不談到公司的創始人之一Tim Delaney。

他是英國廣告文案的代表人物, 是那種不論何時只要討論跟文案寫作有關的議題都被拿出來講的代表性人物。除了文案寫作,他的名字跟廣告史許多重要歷史性事件都緊密連繫——他在英國廣告界充斥官僚腐敗危機的時刻,帶領英國創意同濟重整D&AD。他很有希望成為這世上從事廣告創意時間最長的人——15歲就開始在廣告公司混了。19歲正式成為文案。他31歲就成為了倫敦BBDO創意總監兼總經理,1980年自己創辦了獨立創意公司Leagas Delaney,直到今天,他依然在公司中擔任文案一職。

2009年的一個雨夜,TIM乘坐飛機來到上海見一個客戶,就在飛機降落在浦東國際機場, TIM一下飛機的那一刻開始,他就瞬間被上海這座城市所吸引了。儘管那幾天上海的天氣並不算晴朗,儘管當時那個客戶最後還是沒談成生意,但是TIM已經決定了要在上海建立第七家全球分店,2011年臨近深秋,Leagas Delaney上海辦公室在舊法租界的高郵路上開了起來,關於選址,實在像極了這家公司的氛圍和個性,寧謐清爽,低調卻傲骨凌然。

今年11月,我們再一次來到高郵路的辦公室(上一次我們在這裡採訪了李兆光先生 ​​(link)),見到了從英國遠道而來的貴賓,傳說中的公司創始人TIM Delaney,一杯咖啡,一間安靜的會議室,他不緊不慢地與我們聊了起來。

 

Part 2;對談實錄


Q=DamnDigital 
TIM=Tim Delaney

談公司文化——caring about the ideas

Q:行業里大家都覺得LD是一家挺神秘的公司,對它的直覺就是來自英國的一家頂尖創意熱店。您自己是如何形容LD的公司文化的?
People in our agency see LD is a top agency with secret profile. How would you describe the Culture of Leagas Delaney?

TIM:LD的文化植根於對優秀作品的尊重,所有在LD工作的人都是一群對優秀創意和做出好作品有著有強烈渴望的人。我們喜歡好作品,喜歡與理解這種理念的志同道合的人一起工作,也喜歡為與我們一樣尊重優秀創意,一心想要做出優秀作品的客戶服務。

另一方面,LD也非常尊重優秀的人才。我們擁有很多富有優秀創意能力的人才,他們中有很大一部分都是出自頂尖廣告公司的精英。是共同的理念和興趣把我們聚集在了一起,形成了LD大家庭。

對優秀作品的尊重,對優秀創作人才的尊重,最終都可以歸結於一句話,也正是這句話涵蓋了LD的公司文化—— 對優秀創意的尊重(caring about the ideas)

 

Q:Leagas Delaney的官方網站上有這麼一句話,相信也是貴公司的信條:boutique agency with a global soul.我們知道公司的發展隨著時間的增長和業務的不斷擴展,其規模也無可避免地壯大,內部結構隨之會變得複雜,發展到了一定的規模,各種等級、行政機制和官僚作風現象就隨之滋生。LD會如何應對這種問題?如何在保持全球化發展的同時,維護和保持好公司的精簡、靈活和獨立性?
Leagas Delaney is described as a “boutique agency with a global soul. But when business grows, agencies’naturally becomes bigger and more complex and bureaucratism seems to be inevitable, how do you solve this problem? How does Leagas Delaney keep itself agile while becoming globally?

TIM:LD保持獨立的發展姿態已經有36年了。我們在全球各地都是一個發展模式——去到一個新的地區,找到一個與公司文化理念契合的領導人,招一群志同道合,理解並認可公司文化的人才,租一間office,就這麼開始乾。

現在LD在全球七大城市建有分公司,每間分公司其實規模都不會特別大。倫敦分公司大概在70人左右,德國漢堡公司60人左右,上海目前也20人左右,規模雖然都不大,但並不意味著我們沒有能力服務大客戶。正如之前所提到的,關鍵還是在於公司所能產出的作品的質量。只要作品質量優秀,客戶就會滿意。所以,LD發展至今那麼多年,一直能保持延續我們一貫的文化傳統。

 

中國印象China Impression

Q:您對中國市場的印象怎麼樣?當年是什麼讓你決定在上海開分公司的?
What is your impression of China market when you had the idea open branch here? How do you perceive China market’s changes and development during the last 5years?

TIM:上海是個神奇的城市,我一直對中國的政治和文化很感興趣,5年前因為要拜訪這裡的一個客戶而來到了上海,一下飛機,我就被這個城市的新興、快樂氣息和活力所感染。儘管當時那個客戶生意最後並沒談成,但那一踏上海之行反而讓我們收穫不菲,我們為上海和中國市場的快速發展和巨大潛力所深深吸引。

尤其對於廣告傳播行業來說,這個市場尤為重要,我們發現這裡的人們對品牌,市場和傳播相關知識有強大的求知欲、好奇心、學習慾望,如果我們可以把自己的經驗,專業的知識帶到這裡,就可以幫助這裡的人,這裡的客戶。人這一生總是在不斷地尋求幫助和給予他人幫助的。

此外,這是有獨有的文化現象,在英國,人們更專注於個人和自己,很少關注身邊,關注世界,也不喜歡去尋求幫助,市場情況也同樣如此,商業與發展空間面臨飽和的狀態。

在中國我們可以找到很多有趣的人才資源,很多客戶也渴望有趣新鮮的創意。這是推動我們來這裡主要動因。

 

Q:LD上海分公司成立至今已經有五年時間了,您覺得他們都乾得怎麼樣?如何評價上海分公司的發展和取得的成就?對他們在未來這幾年有什麼期望嗎?
How would you describe for the transformation of LD Shanghai and their performance that accomplished in recent years? What is your expectation to them in the coming years?

TIM:上海公司和上海這個城市一樣,年輕,充滿活力,處於蓬勃的成長之中。中國最特殊的一個現象就是年輕人群的互聯網數字化程度相當深,比歐洲要更為深入和普遍。所以上海公司的同事一直能為我們帶來不一樣的新知識。上海的kevin和其他幾位領導人都很專注於優秀創意,能很好地帶領公司成長,尤其是數字領域的發展讓我們都很驚喜。

至於期望,我當然希望公司能不斷成長,發展壯大了,但必須要健康地成長。直白點說,不僅僅要為了賺錢,而是要持續地做出好作品為目的。

我印像中四大廣告集團都是人多錢多,但相對來說好的作品數量真的不見得有太多。我們公司和大型廣告集團的發展模式和期待是不同的,他們的發展方式其實沒錯。而且在管理公司的運營方面,大型廣告集團有相當豐富的經驗。但我們公司則希望專注於持續出產好的作品,為客戶提供人性化,定制化的精緻作品為一切宗旨。

其實兩種不同屬性的公司之間的區別,就好像國有的大銀行和私人銀行的區別,我們更像是私人銀行。提供貼近個性化需求的精緻的好服務。

 

Q:對於中國市場有什麼未來的計劃嗎?是否會考慮在其他城市開設更多分公司?還是保持現狀?
What’s the future plan for China? Open more shops and expand the scale in mainland or just keep the status quo?

TIM:就公司來說,我們並沒有沒有野心去擴張,如果客戶有需求,或者時機成熟,我們都會考慮,我相信Kevin在這方面會做出合適的判斷和決策,只要他覺得機會不錯,就會告訴我,我們就會考慮去做。

確實有不少的大客戶在北京,廣州,以及其他2,3線城市,也許今後哪天有個什麼機會來了,我們就會去開分公司,但就目前來說,我還是很滿意在上海發展,保持現狀的。

 

創意基因:天賦+科學

Q:您如何評價中國的創意環境和本土的創意人才?在您看來,本土的創意人才如果要達到國際一流的創意水準,還需要從哪些方面努力?
What do you think about the creative environment and local talents here? How far should China creative talents go, to reach to the top level?

TIM:多向KEVIN LEE學習學習,他就是個很不錯的榜樣。他對於新鮮的創意元素非常敏感,他很專注,崇尚優秀的創意和作品。他用心和熱忱投入公司,投入自己的工作。

 

Q:但是並不是人人都可以成為Kevin啊
But not everyone can become Kevin,

TIM:“Try to be”,至少可以去嘗試。

這裡其實有相當多的優秀創意人才,他們身上有許多新鮮有趣的創意靈感,尤其是中國的數字化發展,造就了創意的民主化,人們擁有更多的資源和更開放的空間自由發揮。當然,他們更需要的是正確的指導,所以還需要更多地向優秀的人,身邊的人學習。

我並不知道大公司能不能給新人充分的發展機會,但是我們這樣的公司一定可以。

中國的流行文化,年輕文化令人振奮,不僅是廣告領域,其他文化領域也不斷發生新鮮的轉變,讓人期待。

 

Q :我們知道創意從某種程度上說是一種很難具象化的東西,沒法計劃,很難預期。當一家工作把創意作為工作的一部分,如何能保證優秀創意可以持續不斷地產生,從而向客戶持續提供優秀的作品?在您看來,創意是否可以被管理,被組織化運作,甚至通過某種方式去教育而得?
Creativity is somehow intangible and unpredictable, how do you keep the whole agency providing, consistently providing, top-quality creative ideas to meet clients’ need? Does “creative” can be managed, maintained, operationalized and even be taught?

TIM : 創意是個人天賦加後天培養與鍛煉的結合。就像拉小提琴,天賦固然非常重要,有些人就是擁有這種天賦,而有些人則沒有,這很正常。創意也一樣。

我們每天在電視上可以看到很多很好的廣告,很多人就是擁有創意的天賦,能用這種天賦創作出很優秀的作品。天賦絕對是重要的,當然,作為一個行業,必須讓工作流程化,從消費者洞察,創意策略,策略,流程很重要,所以是藝術與科學流程的良好結合才能保證好工作。

這個行業有很多人覺得好的創意已經不重要了,覺得只要大投入,花大錢就可以做好東西,我們覺得這不對,需要好的創意人才不斷提供好創意,這很重要

優秀的創意加科學的策略與執行流程,這是一個完美的結合.

 

獨立精神

Q :在今年的6月, Leagas Delaney正式宣布與數字營銷諮詢公司Booz Digital合併聯盟,這一新聞引起了業界的廣泛關注,作為一家一直以獨立姿態發展的創意熱店,為什麼會想到與BOOZ Digital聯盟呢?背後有什麼故事?
The co-operation between Leagas Delaney and Booz Digital is widely discussed in this industry. How did this idea come up to you? Why are you willing to share business with someone else?

附:關於Booz Digital( website ),該公司隸屬於博斯管理諮詢集團Booz&Co,它是當今具有最悠久歷史的管理諮詢公司之一,正是該公司首創了「管理諮詢概念,並為整個諮詢行業奠定了基礎。旗下的Booz Digital創立於2012年,是專業從事數字化營銷領域的管理諮詢團隊,其服務業務包含戰略資訊、設計和提供數字化技術解決方案等的整合業務,他們幫助客戶將創意和想法轉化為數字化業務。

TIM: 我們在洛杉磯的一次會議上遇到了Booz Digital的創始人Jeff Schumacher,並且進行了深入的交流,我們一直對他們公司的理念和想法很有興趣。我們知道在管理諮詢領域有幾大國際頂尖的集團,但它們目前大多數從事的都是營銷管理領域的分析調研,專攻於數字化領域的並不多見。另一方面,現在數字領域已經是企業營銷不可分割的一部分,但是目前我們的客戶在數字廣告方面沒有一個整合的策略和執行方案,大部分的策略和執行都有層層的代理商,外包商組成,這使得中間各級代理商之間的消耗很大,風險也隨之增加。這是我們為客戶提供服務過程中切實從他們身上看到的問題,急需解決。

我們擅長的是洞察了解消費者,為客戶提供品牌傳播層面的廣告創意解決方案,當客戶需要把創意落實到數字層面的時候,需要找數字領域的合作商,或者第三方供應商,媒介,技術,社會化營銷⋯⋯而Booz Digital正好可以幫助客戶填補中間的一塊空白。

Jeff本人是從麥肯錫出來的,擁有豐富的諮詢和研究領域的經驗,而BOOZ Digital在數字化領域有深入和專業的研究與執行經驗,可以幫助我們的客戶提供在數字領域的整合型的解決方案,和BOOZ DIGITAL一起合作,能夠為我們的客戶在原有的品牌傳播的同時,更好地走向數字化領域,這也是我們順應數字化時代而做出的積極轉變。

我們並不想徹底轉型諮詢顧問公司,我們更不希望膚淺地說自己能夠提供數字化解決方案。我們希望能在真正深入理解品牌和理解數字化的基礎上為品牌提供服務。我們認為BOOZ是真正的數字化專業團隊,從管理,流程,都是徹底的數字化品牌諮詢公司,和他們合作我們可以深入為品牌服務。

 

Q :目前Digital業務佔了LD業務的多少比例?LD內部是是否明確地區分數字部門,社交部門,傳統部門,或者你們不作區分當做一個整體?
What percentage of LD’s business is digital business? Does Leagas Delaney divide business into slots like “digital”, “social”, “traditional” or you think it as a whole?

TIM: 毋庸置疑,這是一個整體,現在許多公司都說自己是整合服務,360度,客戶也希望如此,無論什麼渠道,我們都必須從整體上進行考慮,這是我們一貫的工作理念,當然,業務構成上每個地區的公司都會有不同的差異,有的地區傳統廣告業務多,有的地區數字業務多,聽Kevin說,上海地區的數字業務已經佔了大約50%以上。

 

Q:國際4A廣告集團,擁有大量的資金基礎,大型的公司規模,擁有更多的資源和網絡,相比來說,您覺得LD最獨一無二的優勢和競爭力是什麼?
Compared with global 4As, which are richer, have more resources and networks globally, what’s the strikes of Leagas Delaney?

TIM: 總有大公司,小公司,這很正常,對我們來說,我們規模相對小,但是我們足夠專業,有能力服務並滿足大客戶的需求。我們的人才都富有經驗,分工明確,我們的客戶期待我們與他們一起合作,而不是為他們服務,他們尊重我們的工作,客戶也願意邀請我們加入他們的工作過程之中,以合作夥伴的姿態去解決問題。

 

Q:有人說最近兩年是廣告行業的第二次大爆炸之年,大型廣告集團不斷吸納各種中小型獨立廣告公司,其中尤以創意代理商和數字代理商為主,許多國際知名的創意熱店,包括我們熟知的BBH,LBi, AKQA也都先後出於各種各樣的原因而加入了大型廣告集團的懷抱,是否會有一天Leagas也會成為他們其中的一員?
Holding companies are persuading boutique agencies like LD to join them, and some most successful creative shops like BBH, LBi, AKQA, etc have sold themselves for some motivations. Would you be one in some day? Why?

TIM: 大型廣告集團一直都很熱衷於吸收小公司,從來都沒停止過,現在看來應該已經夠了吧,真的足夠了。所以自然而然現在他們都把目光集中在了新興的數字代理商身上,所以才會出現所謂的圍繞數字代理商而展開的熱潮。

我們已經獨立了36年,我沒興趣賣公司,我喜歡自己掌握自己公司的命運。KEVIN也是,我們希望做獨立公司的企業,而不想做大集團的頂端。但我們依然是企業家,我們給擁有相同理念的人才一個發展空間,一個家。

我們不會花太多時間在處理公司瑣事和運營上,我們可以專注於創意工作,我們為這一點堅持而自豪驕傲。

 

廣告夢與創意魂

Q: 廣告行業是熱情和夢想鑄成的行業。你對那些執著於夢想上的廣告人,離開的人有什麼鼓勵的話?

TIM: 離開4A,創立自己的公司吧!不做士兵,唯命是從。

就好像我們這裡一樣,大家熱愛自己所作的工作,一起與公司成長,做出貢獻,找到價值,你還有夢想,去創立自己的工作,當然這條路很難,但你可以自己掌握他,充滿激情,充滿意義!

 

Part 3: TIM作品分享

1.百達翡麗

17年前TIM為百達翡麗做了這則廣告。當時,創意完全基於一種對人性的洞察:男人們都想要把自己對兒子的情感價值傳承下去。

最初設計的文案是:Begin Your Own Tradition(開創你自己的傳統),次年改成:You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation(你從未真正擁有過一隻百達翡麗,你只不過是替後代暫時保管)。

 

2.Timberland

Timberland對形形色色不同的人群都充滿吸引力,因為它備受推崇的Yellow Boots(防水皮靴)既能做辦公裝束也是潮款一枚。品牌的綠色環保形象令人印象深刻。廣告語“Nature Needs Heroes”(自然需要英雄)強調了這種品牌特質,同時也得到網絡遊戲、電影和戶外各方宣傳的有力支撐。

3.Ecuador

厄瓜多爾是南美洲一個瑰麗、有著多樣物種的國家,知道那裡的人還不多。因此,廣告需要幫客戶提升它作為旅遊勝地的形象。其實大多數的旅遊宣傳都很雷同:充斥著該國的美景海報。TIM決定使用文字來調動起人們的想像力,這樣的廣告大膽且與眾不同。同時,也提供了有許多精彩目的地可遊玩這一線索,令人心生憧憬。

 

4.Angelus

Angelu是一家慈善組織,其創始人——兩名婦女由於所謂“Legal Highs”(合法興奮劑)失去了自己的女兒。毒品是危險的,它吸引了很多最優秀最聰明的大學生。為了使傳播訊息不出自任何人物之口,TIM與團隊為其創作了一個沒有主人公的廣告。確切說是個網站。這樣,事實就擺在那裡等候人們觀看,並引爆大家的情緒。

文章出處:互動中國

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專注科技創新在生活與營銷中的應用,探討科技,創新,與人們生活以及營銷等領域的相互關系與未來發展的各種可能性與機會!

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