突然想到節操這個詞。

最近Facebook幾條消息很是引人關注。先是推出了Android主屏應用Facebook Home,以一種曲線方式佔領了谷歌Android平台,但扎克伯格明確表示會在信息流中插入廣告。而後,Facebook英國推出了一項試點服務,粉絲付費幾英鎊就可以直接給名人發送私信,無論是否互相關注。本週的消息更加有趣,據媒體報導,Facebook今年夏天會推出類似視頻網站的自動播放視頻廣告,每條收費100萬美元。

“節操呢,節操呢?”看到網友們紛紛哀嘆,似乎Facebook已經從黑客精神的“理想國”淪落為利欲熏心的商業工具,那種惋惜的感覺是看到純潔小正太逐步淪落成猥瑣中年大叔一般。嗯哪,Facebook創辦初期的時候,扎克伯格是曾經強烈反對在網站上推出廣告,因為這會讓產品變得不酷,陷入與MySpace和Friendstar同類境地。當時的Facebook還處在狂飆突進的初創時期,確實不需要廣告盈利,也會有風投排隊上門送錢。

但現在的Facebook靠的就是廣告營收,八成收入依然來自於廣告。網站右側是各種廣告,信息流裡也是廣告,他們還在想各種手段向用戶收費,扎克伯格甚至不惜親身上陣,年初推出了100美元直接給他發私信的業務。

 

廣告與節操無關

但Facebook這樣就是沒有節操了嗎?網絡廣告真的就是洪水猛獸嗎?

當然不是。互聯網經濟屬於虛擬經濟,雖然代表了最先進的生產力,但仍在很大程度上依附於實體經濟來實現營收。而在互聯網時代,實體經濟則需要藉助虛擬經濟,來實現經濟效益的最大化。

目前互聯網公司向網民提供各種服務,最終營收主要通過兩種途徑來實現。要么銷售數字內容,或通過會員制提供服務,從用戶身上實現收入;要么就借助廣告模式,成為連接實體經濟與作為消費者的網民的橋樑,向廣告主收取廣告費用。

廣告是連接供求關係的紐帶,是虛擬經濟與實體經濟對接的橋樑,也是互聯網創新的推動力。如果沒有廣告,谷歌不會從一個搜索引擎成長為市值2000億美元的矽谷巨頭,更不可能向全球數十億網民提供谷歌搜索、谷歌地圖等系列免費的服務,更沒有實力研發免費移動平台Android 。

世上沒有免費的午餐。即便互聯網公司初期多以提供免費服務來吸引用戶,增強用戶黏性;但一家公司要持續發展,就必須擺脫風投資金的支持,找到行之有效的商業模式,獲得公司未來增長必須的資金。最終的解決之道仍然只有兩條:向用戶收費,或者通過廣告收費。

對用戶來說,要么付費成為會員,享受沒有廣告或更增值的網絡服務;要么就必須接受廣告,讓互聯網公司從廣告主獲得營收。當然,廣告主提供的資金也是間接來自於消費者。當然,也有極少互聯網公司依然堅持沒有廣告的戰略,正如維基百科那樣通過募捐融資,為網民提供一個清潔純淨的網站。維基首頁也時不時會出現募捐呼籲,網民自願通過Paypal等渠道捐款贊助這家網站的運營。

 

反感廣告的原因

接受廣告就是支持網絡公司的持續發展,享受更好的免費服務,這個道理相信網民也都可以理解。那網民為什麼會討厭網絡廣告?無非是兩大原因。不適當的時候出現廣告,影響到用戶體驗;出現自己不想看到的廣告,無法忍受商品本身或者內容低劣的廣告。

影響用戶體驗的廣告,典型代表就是遮住內容的顯示廣告和自動播放或過長的視頻廣告。一些網站為了多賣廣告廣告獲得更多營收,在網站正文內容上加入顯示廣告,用戶需要等待數秒或者手動關閉後才能看到內容。需要提出的是,這並不只是國內網站的專利。美國知名媒體福布斯網站,想通過移動設備接入就必須先進入一個廣告界面,手動點擊進入福布斯網站才能看到正文內容。

即便是付費訂閱的媒體網站,也會有顯示廣告。美國老牌媒體《紐約時報》,數字版讀者每月需要付費15-35美元,但同樣也需要接受網站以及移動應用上的廣告。不過,內容才是決定因素,《紐約時報》數字訂戶一直在穩定增長,上季的發行收入更是首次超過了廣告收入。

視頻廣告則是用戶最為頭疼的問題。網友常抱怨說,不管看多長的視頻,都得忍受長達15-30秒的廣告。想要不看廣告,那就得付費成為會員。不過相對而言,美國Youtube視頻廣告可以在5秒後選擇跳過,給用戶提供了更多選擇。

幾年前我效力《華爾街日報中文網》的時候,網站某次在新聞頁面上加入了思科的一個自動播放視頻廣告,而且視頻聲音還無法關閉。銷售部門談了怎樣的單子,我不得而知。但半天之後,讀者就通過網站留言、打電話以及郵件等各種方式來投訴,最後主編幾乎是氣急敗壞地要求立即在所有頁面上撤下這一廣告。

目前社交網站普遍採用在信息流中加入廣告的方式。在用戶閱讀過程中加入廣告,對Facebook與Twitter而言已經成為常態,而微博也開始逐漸採用這種方式,還有待用戶的接受過程。但現在用戶抱怨的,可能並不是信息流廣告,而是廣告內的商品。

 

好廣告幾種類型

那什麼才是好的網絡廣告,才是網民願意接受的廣告?大致可歸於消費者可以選擇的、具有互動性的、他們願意看到的、內容製作精美的廣告。

此外,能給消費者帶來實際受益的廣告也是民眾喜聞樂見的。亞馬遜移動平台Kindle系列產品以廣告換折扣的策略就相當成功。消費者接受在電子書閱讀器或平板主屏上出現的廣告,就可以省下幾十美元。精明實際的消費者大多還是選擇了廣告版的產品。

消費者可以選擇的廣告,意在由消費者來定制廣告,事先主動選擇他們希望看到的廣告內容。目前這一類型廣告還處在探索階段,亞馬遜、天貓等電商是試行這種廣告的最好平台。

具有互動性的廣告,讓廣告不再是傳統的點對面傳播,而成為點對點的傳播方式。在社交網絡的時代,廣告主會通過各種社交平台直接面向受眾,就廣告內容與受眾進行雙向溝通,並促使受眾與受​​眾之間的微對話溝通。讓網民參與到廣告傳播的過程中,身處廣告卻樂在其中,或許這才是廣告的最高境界。

消費者願意看到的廣告,則是精準廣告。互聯網公司在獲取用戶精準數據之後,根據數據分析,向用戶推送他們感興趣、願意看到的廣告內容。這是廣告主目前最感興趣的廣告。Facebook、淘寶則是這一領域的行業領先者。從某種意義上來說,數據才是Facebook和阿里巴巴最重要的資產。

內容精美的廣告,讓消費者可以欣賞;內容低劣的廣告,則會令人心情驟然變糟。Youtube上的視頻廣告,大多質量高清且製作精美,很多還是電影預告片,即便是5秒過後,仍讓人有繼續觀看的想法。而國內的視頻廣告,不僅時間較長而且內容良莠不齊,形成了鮮明的對比。

 

挺住意味著一切

說到精美廣告,想起國內一家廣告公司。或許你並不知道他們的名字,但韓寒、黃曉明、王珞丹的凡客系列廣告,想到陳冠希代言戴爾超極本,王石代言全球通的廣告,你就一定聽說過。遠山廣告的名字則隱藏在各個耳熟能詳的熱門廣告後面。

記得首次看到黃曉明的凡客廣告時,很是被打動了下,即便這是模仿馬丁·西克塞斯經典作品《憤怒的公牛》那個偉大開頭,但卻依然令人震撼。

馬斯卡尼《鄉村騎士》間奏曲已經隨著《教父》、《憤怒的公牛》、《陽光燦爛的日子》等諸多經典電影中成為熱門,但當做黃曉明“沒錯,我不是演技派”自述的背景音樂,其黃昏般的哀婉旋律無疑極大增強了氣氛渲染。

黃曉明和羅伯特·德尼羅一樣,在空蕩蕩的擂台上孤獨揮舞著拳頭和汗水。而德國詩人里爾克的那句經典“哪有勝利可言,挺住意味著一切”,則更是將氣氛推向了高潮。如果受眾沒有看過三十年前那部電影,那麼這樣的廣告,即便每次都必須看完,也不會令人反感。

廣告和節操成反比嗎?鬧-太-套。

本文來源:創事記  作者:鄭峻

 

文章出處:瘋狂簡報

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

創建於2010年7月,是一家獨立的跨界互動行銷資訊網站,以「智造創意快感」為理念,專注品牌的數位化傳播與社會化營銷。

Related Posts

留下你的看法: