「當一個創意(creative idea)的對手是一個產品理念(product idea)時,我們應該如何去評判它們?」我在本屆戛納創意節作為移動類獎項評審主席參與冗長的評審環節時,這個問題被多次被提出。

它也確實轟動了評審室——一部分人爭論道廣告創意與產品理念根本不應該出現在一個獎項分類中,其他人則反駁說真正的用戶根本沒必要去區別這兩者。不管是通過廣告活動還是一個產品,品牌都在爭搶用戶的時間。而另外一位評委提出了一個更值得深思的問題:「為何我們會假設,一個廣告活動的理念是有創意的,而產品理念就沒有呢?(Why would we assume campaign ideas are creative and product ideas are not?)」

關於廣告與產品的爭論其實道出了我們不願承認——也許尚未發掘——的恐懼與不安全感。品牌是否不但要面對同行業的其他競爭者,也必須進行跨行業競爭?作為代理商,如今是否必須面對其他代理商以外,能夠提供產品以及其他服務的公司?

我想兩個問題的回答都是「Yes」。

作者:稻本零AKQA CCO
翻譯:Wayne Tai

柯達破產了,Instagram 卻被 Facebook 以10億收購收購;現如今 Airbnb 的定房率已經超過了希爾頓。Nike+ Kinect Training 如今已經——根據 Chris Anderson 的評價:「與真正的運動教練一樣好、但是價格比後者一小時的收費還便宜,並且二十四小時在你身邊。」

如今事實是:那些從你最不可能預料的對手腦中蹦出的商業創意將會以超過廣告代理商能夠拯救你的速度閃電般擊潰你的品牌。在全世界最大的廣告獎拋棄純文案廣告幾年後,我們已經到達了一個拐點:我們熟知的廣告時代已經走到終點了。

所以現在該干些什麼呢?以下是自廣告新世界的幾個建議:

 

1. 從整合到連接

長時間以來「整合」這個詞簡直就是廣告界的聖杯,它也是戛納上最令人垂涎​​的獎項。

然而今年的整合類獎項是在令人興趣缺缺,甚至它的全場大獎也是——當然我了解這則多芬的視頻在網絡上傳播有多廣,也非常尊敬這則案例。「整合」似乎被簡化了,更像一句馬後砲。

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最近12個月內被提起最多的營銷活動當屬「Red Bull Stratos」——對很多參賽作品來說很幸運的是它沒有進入戛納創意節評審環節——因為這個作品必將橫掃大量獎項。它沒有 TV 與戶外廣告等舊廣告時代的舊把戲,因此沒有進入整合類單元的資格,但是紅牛依然展示了品牌態度、聲量覆蓋到了全世界、並且用遠遠高明於其他整合案例的方式獲取了消費者的注意力,它利用受眾與品牌已經建立的連接的方式是如此高超。當然,夠膽採用如此瘋狂的創意也是讓這則案例得以成功的關鍵因素。

另外,「整合」意味著很多表面之下的東西。隨著越來越多的設備、產品與服務能夠互相連接,品牌得以用更智慧的方式將每一個節點連接起來服務用戶。

上文提到的 Nike+ Kinect 不但能夠將你的客廳變成健身房,更是將你本身與 Nike 的服務生態相連接——不論你身在何處,身份是誰;也不論你是在移動中通過 Fuelband,呆在家里通過 Nike+ Kinect,還是未來有待推出的設備——Nike 能夠與你的活動無縫連接。

在新世界中,一切的一切都關於你如何與你的受眾連接,以及你如何讓你的受眾們互相連接

 

2. 從品牌故事到人的故事

從幾千年前的聖經開始,品牌就是通過說故事來建立的。但是在信息透明度與獲取渠道空前膨脹的時代,人們對於不真實的故事的警覺性也是空前的高。多芬「The Real Beauty Sketches」、Nike「活出你的偉大」以及2012年殘奧會等近期幾個偉大的廣告案例其實並不是品牌的故事,而是人的故事。

不論是對於商業品牌還是慈善組織,「目的驅動」是營銷的另一個趨勢。阿姆斯特丹葬禮保險公司 Dela 的「Why wait until it’s too late?」、 巴西格拉納達體育俱樂部的「Immortal Fans」以及其他案例都是用講述真實的故事的手段達到了比「推銷產品」更高遠的目的。所以如果作為品牌想要講故事,請不要代入品牌本身。請講「人」的故事

 

3. 從360度到365天

我們行業的很多人都被訓練成執著於思考出可以應用於360度整合營銷的「Big Idea」。

在舊的廣告世界中,360度整合營銷效果相對來說還不錯。但是在數字化的世界中,絕大多數媒介的收效都在下降,受眾的注意力跨度也在收窄,使用360度全媒體包圍受眾的營銷方式實在非常的浪費。

創意大小並不等於它所買下的媒體渠道所能覆蓋的範圍,它的壽命、野心以及對社會造成的影響是需要被列入考量範圍的。

TXTBKS」可能是小創意大傳播的典範。菲律賓電信公司 Smart Communications 決定將舊的 SIM 卡分發給缺乏教育的兒童,以宣傳「節約課本」的理念。這個簡單得不能再簡單的創意就是我所說的「365天創意」——品牌通過人們口袋中小小的設備,與受眾保持365天全天候接觸。

 

4. 從媒介干擾到商業創新

常年來媒介干擾(Media Disruption)都是廣告行業的商業模型。這個模型首先需要找到一個洞察、發展出一個故事、主題或者我們最愛說的那個詞:「Big Idea」,然後將這些東西分發到媒介渠道上去騷擾受眾。偷工減料?是的。但是很多人都是這麼幹的,並且期望這種媒介干擾能夠樹立品牌或者解決問題。

說實話,被這種方式掩蓋的問題比被解決的問題多得多。

例如:一位零售商希望通過一次廣告活動來提升聲量並進一步提升銷量,而問題在於其高昂的產品價格與結構問題。就數字奢侈時裝設計品牌Everlane來說,他們的解決價格問題的方法是徹底將中間商剔除供應鏈。這是通過商業創新來解決問題的一個例子。

今年 AKQA Future Lion 的獲獎作品之一,「Awake by Amazon」是另一個例子,一個能夠惠及用戶、品牌與社會三方的數字服務理念。創意與創新無非是用前所未有的手段解決顯而易見的問題,或者用顯而易見的手段解決潛在的問題。我們需要將創造力更多的用在創造更好的商業模式與解決方案上,而不是絞盡腦汁去向如何騷擾受眾。

廣告與產品如果不值得用戶為之花費時間,那無非是環境污染而已。在這樣一個後數字與全移動時代,通過360度整合營銷,通過製造媒介干擾來打造品牌故事的行為,我們認為將不再有效,甚至不再被需要。品牌應該致力於通過365全天候連接你的受眾的方法,提供能夠解決實際問題,惠及用戶而非單單品牌本身的服務。

*本文首發於Fast Company

 

文章出處:互動中國

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