好像是設計當道的時代裡,事事好像沾上了設計思考、美學經濟的邊,就更能貼近成功、滿足獲利,市場上也出現了一種不設計會「死」的感覺。

但,每每提出這些口號的單位真的知道什麼是設計。難道,有了設計就是企業轉型的保證?在「設計」一詞氾濫的這個時代,我想有必要重新檢視設計究竟為何。

日本中生代最具分量的設計師、策展人佐藤卓,他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力,設計的作品能屹立在市場上數十年不倒的經典暢銷商品,更讓消費者在無形當中,讓商品融為生活的一部分,這就是他最為人稱道的「日常設計」,也是他功力之所在。他的作品讓讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退;深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴,受邀跨刀設計。

這次佐藤先生親自登上第一線,暢談三十年創作生涯七十餘件作品的關鍵過程:「鯨魚在噴水」,書中內容並非設計概論,而是記錄了進行設計的當下,腦中實際思考的事情,實際發生的事情,甚至是失敗的經驗。希望藉由本書的這些日本日常設計,提供各位創意人參考。

佐藤先生想要寫出設計這項工作,其實並非特殊事物,而是存在於日常之中,有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計,並非難事,不過只要人加入參與,就會發生各類狀況。隱瞞這項事實,粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業,說穿了就是設計師的自我防衛。

「設計不是主角,它是連繫者」,藉由設計的力量,將產品價值與使用者連繫起來,成為一體。

「設計」也不是「製作物品」,而是「聯繫人和環境的媒介」。物品是「資訊的入口」。當今的重點不在於設計的概論,而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中,才潛藏著各國特有的人際關係,以及精深奧妙的文化。

NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年?

 


設計的隱喻 /// 樂天 木糖醇口香糖(一九九七年)

設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理,無以撼動。

[

 

聯絡人與人之間的設計///樂天口香糖薄荷系列

無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。薄的話,設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理,無以撼動。

[書摘]

一九九三年,我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時,商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言,包裝表面的設計已經形成一種符號,換言之,這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。

這種已經烙印在記憶裡的符號,在店內看見時,直接傳達大腦進行比對之後,串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品,包裝應該如何更新呢?最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分,然後找出新的觀點。

首先,我發現到口香糖擺在店內時,能夠同時看到兩個側面,我立刻靈感湧現,想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式,各種品項陸續問世。在潛移默化之間,形成一種品牌印象,留存在人們的記憶當中。

順帶一提,涼薄荷系列的企鵝,從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的(舉起來的理由將詳述在本書最末篇),而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時,一定會迫不及待地想和他人分享。換言之,這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬,成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節,都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

「原有風味」的設計 /  明治乳業的委託案(二00一年)

普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。

 

[書摘]

明治乳業的委託案(二00一年)

   二00六年,明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼?首先,我先分析以往「牛奶風格的設計」,發現了兩大設計方向,一是用色大膽的平面設計,一是呈現牧場氛圍的田園式設計。

在這個作業階段,這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中,投入全新產品時,這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是,好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為,這瓶牛奶在殺菌過程中,採用盡量抽除氧氣的新方式,口味近似鮮擠的牛奶。

   這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」,應該如何表現在牛奶的設計上呢?「原有風味」是「無法觸摸的事物」,毫無人工的介入。可是,牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素,必須如何呈現,才能夠看起來是「原有風味」呢?或是一般普通的事物呢?強調自然,描繪牧場並不等於是自然。

明治好喝牛乳一案,其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品,再普通也不過了。普通,就是和周圍融合、成為周圍的一部分,進入幾乎是無意識的領域。這個領域,對自己而言,也還是個未知的領域。

 

工作的速度 /// ±0

±0人類追求事物的心,不容誤差,必須「吻合」,無過之和不及,介於主觀和客觀之間。

 

 [書摘]

 ±0是在產品圖面上可見的表記,用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二00三年九月,源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社,以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項,逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由,加減零或是正負零,任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計,意味著人類追求事物的心,不容誤差,必須「吻合」,無過之和不及,介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下,我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感,因而負責溝通設計的部分。

   二00三年九月的發表會之後,品牌開始起步,我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中,我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時,根本不需要討論細節。所以,工作進展步調快速,彷彿在開車兜風。車速高時,能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面,工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代,我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。

 

 

書名 鯨魚在噴水 (博客來

出版社:臉譜

出版日期:2012年09月01日

學學文創將於7/6邀請《鯨魚在噴水》佐藤卓來台演講

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