瑞典時尚品牌 Dagmar

瑞典政府曾於2004年時指出,生物科技、通訊科技以及設計產業是瑞典國家經濟的三大支柱,時尚產業,似乎怎麼樣都排不進國家重點發展的名單上面。

一直到2005年,瑞典以「設計年」之國家級盛大活動,將設計產業推到顛峰,然後嘗到產業發展的停滯與衰退之後,才開始將關愛投向這被忽視的產業之上,一個集合了人類最深欲望: 性、美貌、 虛華於大成的時尚產業。

我在瑞典時尚委員會 (Svenska Moderådet) 的CEO Lotta Ahlvar 前方,聽著她超快節奏的簡報,我想,似乎只有這樣充滿精力的、以高速前進的領導者,才能帶著瑞典時尚,一個既沒有生產製造能量,更沒有百年霓裳文化素養的新生產業,在英、法以及義大利這些時尚帝國的前方爭出一片天空。

有著偉大無比的名稱的瑞典時尚委員會,以區區九人、三十幾坪的空間,掌管著一頭我們所不能想像的快速成長猛獸:

瑞典時尚產業於近10年來,出口成長2倍, 07年的營收達到9.5億歐元 (這數字尚不包含 H&M 這樣跨國公司的營收數目70億歐元),我不僅要問,他們倒底是怎麼做到的。

瑞典社會的改變與國際時尚的召喚

探索一切事物,總要拉回歷史背景與社會文化之中,才能看的更清晰明確。

瑞典時尚風起雲湧的起點,可以歸因於瑞典社會心理的改變以及國際時尚的召喚。

先說心理層面,瑞典人一向從實用角度來思考身上的服裝,貼身性感的服飾,無法抵擋北國暴雪;展露風華之露趾高根,更不能在雪地中無阻通行,惟有能自由活動能方便穿脫,惟有紮實材質、能遮風避雨、乾爽且溫暖的衣物,才符合瑞典人的需求。

同時,與花許多時間細心打扮自己的義大利人相比,瑞典人將他們大部份的精神與預算都投住在家居設計之上,時尚永遠排在家居的後方,這些從根本抑制時尚產業發展的社會心態,卻在這幾年有了重大改變,瑞典人民,開始將注意力轉移到「打扮自己」上面,對服裝的要求,也從簡單實用提昇到了美感風格的層面。

再談國際時尚的召喚。

時尚產業中一個重要法則為 “New face is power, remote is exotic” (嶄新就是力量,距離就是魅惑),當大家都對巴黎、倫敦、米蘭與紐約的時尚品牌耳熟能詳之時,當你我都能在網路上即時看見四大首都最新服裝發表之時,這些風格就已經老去!噬血的時尚消費者,需要更新的面孔、影像來滿足欲望,於是這遙遠的北國瑞典,這無法透過媒體網路、即時轉播的斯堪地那維亞風格,這重視工藝傳承、強調生態有機、同時又散發著現代設計香氛的瑞典時尚,就成了饑渴時尚者的全新救贖。

瑞典時尚,就在這樣一個背景之下,開始了其發展契機。

New face is power 瑞典時裝設計師 Sandra Backlund 08年作品

Moderådet 的角色

當然,前左翼政府對文化創意產業的投資與扶持,包含設計教育的擴大、對文化藝術活動的贊助等等政策功不可沒,然而在面對超速變動之時,政府的動作總是跟不上腳步,又特別是在這瞬息萬變的時尚產業,就更更需要一個能超速反應縱觀全局的機構了。

位在斯德哥爾摩市中心,某古老建築的三樓,小小的瑞典時尚委員會,就是這名掌舵者。

瑞典時尚產業的概況如下:

供應鍊上游的設計研發人才濟濟,生產製造大部份外包到低成本國家, 品牌與行銷則仍是瑞典最有把握與特別強項的部份。 然而因著過高的人事成本,除了超大型的品牌如 (H&M) 之外,瑞典新產出時尚品牌的經營者,都必須身兼數職:既是設計師又是掌管生產細節的廠長,同時也是媒體公關人員,心力憔悴想當然爾,然最慘的事,仍在於品牌經營者一但被管理細節纏身,創意能量往往就急速萎縮。

時尚委員會,看見了這樣的瓶頸,便一手攬起了的公關行銷業務,統整為設計師與媒體打交道,並協助其建立品牌與行銷策略,讓設計師能夠在營運初期,專注於品牌最核心部份,也就是創意與風格之上。除了行銷個別設計師之外,委員會最核心的工作,就是將「瑞典時尚」當成一個品牌從事國際行銷。

畢竟,瑞典是一只有九百萬人口的小國,外銷,才是產業惟一出路。

Dagmar 的廣告 (品牌最核心部份,就是創意與風格之上)

瑞典時尚的國際定位與區格

時尚委員會主要是透過 Stockholm Fashion week (斯德哥爾摩時尚周)這工具,來進行國際行銷。 當然,行銷之前首先思考的是,瑞典時尚的品牌特色。

透過 H&M ,瑞典時尚早已建立了全球知名度,然可惜的是這樣的知名度卻是建立在「快速、低價、大量成衣」的形象之上,時尚委員會希望透過「創新設計、視覺、藝術、生態有機、人文思維」等各種元素,來改變這形象。依據  Lotta 的說法,瑞典時尚品牌定位的幾個主要思維為:

1. 不過於時尚、不追逐極速流行。

2. 不多不少、剛好滿足消費者需求。

3. 高度商業化。

4. 高品質保證。

5. 將世界對瑞典設計的正面感受移轉至瑞典時尚。

策略確立之後,接著是競爭者分析。

Lotta 認為,在上述的前題下,競爭者約略剩下丹麥以及波羅的海三小國(那更新鮮、更純粹的時尚產業)。面對丹麥時尚,瑞典採取的是既聯合又對抗的策略,而與波羅的海三小國的關係,則是另一套鐵血手法。

瑞典時尚的國際定位 「創新設計、視覺、藝術、生態有機、人文思維」

瑜亮情節

Lotta 認為,丹麥是一令人既愛且恨的對手,兩個國家對外代表北歐設計,風格獨步全球,但關起門來時,創意不及瑞典的丹麥,在其已入化境的品牌行銷之下,前幾年時尚產業在外銷的表現上,硬是勝出瑞典一大節。

於是瑞典時尚產業開始以嚴肅的心態來看待fashion week ,將之前以時尚嘉年華會的大派對形態,改成一個有真實商業活動的完整平台。讓訂單、明日設計之星、獨家創意或是未來淺力品牌,讓這些可以帶來現金流動的事件,在這一週、在斯德哥爾摩市中發生,也就是說透過這個平台,讓設計師、買主與媒體們都可以找到所需的資源,同時完成交易。

在創意與「距離所產生的美感」 (對歐陸來說,瑞典是一個比丹麥更遙遠的國度) 依舊勝出丹麥的前題下,改變策略的斯德哥爾摩時尚週在行銷與公關到位之後, 短短三年,就讓丹麥時尚產業備感威脅,不得不前來斯德哥爾摩取經,看看這鄰居是如何超越自己的。

瑞典時裝設計師 Anna Bonnievier 作品

打造北歐時尚軍團

瑞典時尚產業在高速成長之下,卻也沒被成就衝昏了頭,它記得自己是如何超越丹麥的,此刻它緊盯著比自己更新、心理距離更遠的波羅的海三小國。這三個國家不僅正盡全力吸取北歐設計的精髓,人力成本生產成本也低,同時更因著前蘇聯附傭國地位,通曉俄國語言文化,有著進入俄羅斯市場的優勢。

瑞典相當擔心這群初生之犢,不過與面對丹麥產業時所採取的方法不同,瑞典這次統合斯堪地那維亞各國家:芬蘭、丹麥、挪威、冰島組成一個北歐時尚軍團,切進三小國市場。目的為將這三小國時尚產業的能量納為己用,打造一個波羅的海時尚產業群眾。然後東向揮軍俄羅斯,南向與英法義一較長短。08年11 月,這隻北歐大軍就在拉脫維亞首都 Riga 時尚週展開了第一次的聯展。

伸展台上,金髮碧眼的模特兒快速走動,霓裳翻飛中,我看見野大朔風,正朝向著東亞與南歐而來,我彷若聽見,軍團鐵騎,踏踏踏踏,踏踏踏踏作響。

文章出處 馬克斯的極地之光

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

想要真實地說出些什麼。想要深刻地理清些什麼。想要嘗試地改變些什麼 。 想要在生命之海中,超越自我之渺小。想要在黑暗中,點起真實之光。

Related Posts

留下你的看法: