近來看到電視裡一些比較式的廣告,或許這種方式能夠得到暫時的業績提升,但是長期來說對品牌形象卻是大失血,從以往的教訓看來,與市場第一品牌來做比較,若是沒有個厲害的切入點與操作手法,很容易讓自己看來更像是個弱者。

例如某個牙膏大廠也推出抗敏感牙膏,想挑戰原本市佔率第一的舒XX,用演員來講說他們用了新產品之後再也不會購買第一品牌的抗敏感牙膏了,原本想讓大眾真的相信那是消費者心聲,但是那個女演員同時間也出現在房屋仲介的廣告裡充當銷售人員,消費者真看不出來那是”類戲劇”嗎?

還有L牌汽車,用女秘書來告訴老闆該買什麼車子,畫面中一一秀出其他品牌車款的型錄,並且講說那些車都沒有豪華配備,買這台 L 牌汽車就對了,硬生生的將對手產品詆毀,與高級品牌的形象不符,對於 L 牌長年來經營的高級車形象只因為這一隻廣告,頓時之間讓品牌形象掉入了低價位車款的level,最近正好去提案子,客戶提到她想買車,正在 L 牌與它牌之間做抉擇,但是當她看見這個廣告之後,決定不買 L 牌了。像這樣不計形象,有一波作一波,這次想推什麼就上什麼廣告,把電視廣告當DM來作。這些填鴨洗腦式的銷售話術在東X購物台很適合,用在業務員直接面對消費者也是可行的,但是用在與品牌形象有著高度連結的大眾媒體上就非常不適合,很容易讓人產生反感,也覺得是老王賣瓜。

比較式廣告應該有更好的做法吧?參考一下SUZUKI幽默的方式,它也不完全能夠稱作比較式廣告,因為SUZUKI與這些拿來作比較的品牌level差了一大截,但是以它的市場定位來說,又何必擔心人家說我們自吹自擂,反而讓人覺得這個品牌有些幽默感,影片中SUZUKI不只拿Benz、Audi、Volvo來比較,還放進第三者有趣的比較對象,讓整個廣告就帶點玩樂的性質在裡頭,消費者觀看時就容易卸下心防,雖然不會那麼嚴肅去看待他們想要傳達的特點與真實性,但反而更讓人對於SUZUKI這款車與品牌留下相當深刻的第一印象,之前Mini Cooper在網路上向Porsch下戰帖的event也有異曲同工之妙,這就是品牌行銷高招之處,攻其不備,但其實已經讓品牌悄悄的走進消費者的心了。

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