隨著科技的不斷發展,各種新興通信和傳播工具為基礎的新媒體嶄露頭角,擠占了傳統媒體的市場占比,即使擁有世界上最發達傳媒系統的美國也面臨同樣情形。

美國市場調查機構 eMarketer今年初發布報告預計,去年美國網路廣告首度超過報紙和雜誌的平面廣告市場。而根據美國報業協會發表的數據,整個美國報業的收入已經連續超過6年下滑,如果不去除通貨膨脹的因素,早在兩年前美國報業的廣告收入就達到了1984年以來的最低點。

不過,美國報業聯盟總裁約翰‧斯特姆表示,報紙發行量下降並不能反映整個報業的全貌。斯特姆指出,斯卡博羅研究所與尼爾森線上進行的調查顯示,近1億美國成年人仍然每天閱讀印刷報刊──報紙和雜誌仍然是人們生活中極其重要的一部分:機場和車站都設有自動售報機;街頭和便利店,自動取閱或付費購買的報箱隨處可見;入住酒店後,每天都有為客房提供的最新報紙;在咖啡廳邊吃早餐邊看報紙是很普遍的事。

在筆者所住的公寓樓,一半以上住戶都訂閱了一種以上的報刊或雜誌,每天早上郵遞員都將報紙送至各家門口;僅在公寓樓外的地鐵站口,就排列著二三十種付費或免費的自動售報機。

可見傳統媒體並沒有完全走入絕境,只是面臨新的挑戰。許多美國業界人士稱,「內容為王」仍是媒體行業的普遍法則。不管是傳統媒體還是新媒體,以及整合而成的多媒體,仍然需要以內容和資訊為支撐。

對平面媒體而言,針對特定受眾,將其內容、特點做到極致,或許是其在網路時代「突圍」的關鍵性武器之一。從幾種美國至今仍非常成功的平面媒體來看,這無疑也是美國紙媒在激烈的國際競爭中得以生存下來的鐵律。

《紐約客》──諷刺幽默與文藝範

《紐約客》(The New Yorker)為美國紐豪斯家族屬下的康泰納斯仕特出版公司(該集團旗下擁有《浮華世界》等數十種時尚雜誌)主辦。1925年2月,哈樂德‧羅斯推出了第一期《紐約客》雜誌。創刊號上出現了一個帶高禮帽夾單片眼鏡的卡通紳士形象,從此這個叫尤斯塔斯‧蒂里的人物成了《紐約客》日後的象徵。

《紐約客》前主編羅伯特‧曼考夫的名言「幽默戳穿神話並解放我們」奠定了雜誌基調。

從創刊之日起,漫畫就成為《紐約客》的一個重要特色,其中表現出來的那種冷嘲熱諷風格在美國家喻戶曉。有人甚至評價,《紐約客》依靠自己的影響,使卡通第一次成為一種藝術。

直到現在,仍保留著用漫畫做封面的傳統,而每期雜誌裡都會點綴有《紐約客》獨特風格的單格漫畫。漫畫已經成為雜誌內容中不可缺少的一部分,也是《紐約客》保有競爭力的關鍵要素之一。

華盛頓一地鐵站口的自動售報機。

在曼考夫的《赤裸裸的漫畫家》中,他闡述了自己的漫畫信條──這些詼諧的漫畫作品背後的靈魂,才是他們成為「《紐約客》卡通」的關鍵。「不在於你的筆墨,而在於你的思想。」今天《紐約客》的卡通作品確實反映了曼考夫所提倡的風格──引發讀者去思考,而不是僅僅笑一下

例如,有一幅《紐約客》曾刊登的漫畫「那麼,今天我們又遇到了什麼麻煩事呢?」,畫面是一位醫生,對著胳膊已經腫得非常非常厲害的患者說這句話。讀者覺得滑稽的同時,也會聯想到美國醫生怕惹上醫療糾紛,往往確診一個小病時,都需要做許多項檢查,浪費很多時間和資源。

《紐約客》的漫畫有時把「諷刺」這一元素運用的出神入化,甚至引來爭論。2011年7月21日一期封面刊登的巴里‧布里特(Barry Blitt)所畫的漫畫。畫中,歐巴馬一身穆斯林裝束,在白宮橢圓形辦公室內,與蓄著非洲式髮型、肩背AK-47步槍的妻子蜜雪兒擊掌;他身後的壁爐裡燒著一面美國國旗,牆上還掛著賓拉登的肖像畫。這幅畫馬上遭到歐巴馬團隊的抗議。不由讓人聯想到一句政客抗議漫畫家的經典語句「我不在乎報紙說什麼,我的選民不識字。可是該死的,他們會看圖畫。」

想在《紐約客》登一幅漫畫?那是相當困難的。為保證品質,該雜誌有著幾近難以容忍的苛刻審稿標準,不管是漫畫還是原創詩歌、小說。

《紐約客》在美國知識精英中極受推崇,成為了紐約大都會的文化標誌之一。根據美國發行量審計局統計,《紐約客》雜誌近幾年的發行量一直穩定地保持在 100萬份左右,去年單期銷售量上漲了1.2%,名列美國新聞類雜誌的前五名。20世紀90年代以來,《紐約客》也開始利用新媒體,讀者可以通過雜 志網站上看到部分內容,或購買雜誌和漫畫。

《國家地理》的圖片衝擊

《國家地理》(National Geographic Magazine)是美國國家地理學會的官方雜誌,成立於1888年,創辦人之一是電話的發明者貝爾。起初,它是一本學術性很強的不定期刊物,讀者僅限於美國國家地理學會的會員。1899年,第一位全職主編吉伯特‧格羅夫納來到《國家地理》,任職前後長達55年,把一本嚴肅的學術刊物,轉變成了面向大眾的地理科普雜誌。

《國家地理》最大的特色是其攝影圖片的高品質,數年來堅持的千分之一的選片率保證了這種品質。「一張理想的《國家地理》雜誌照片,必須清晰明確,有鮮明的興趣和焦點,十分清晰,構圖平穩。」這是《國家地理》自己的攝影師對雜誌圖片標準的理解。《國家地理》要求圖片造成巨大的視覺衝擊效果,同時也需要有相當的信息量,並且追求科學嚴謹。

《國家地理》雜誌對攝影師要求嚴苛,一個攝影師每年平均拍攝150個專題故事,行程超過100萬英里。每一天, 都會有數十個分布在世界各地的攝影師為《國家地理》拍攝照片。《國家地理》的專職攝影師比較少,只有十幾個人,而更多的是簽約攝影師,合作時間可以是短期或長期。《國家地理》的選題通常是由雜誌編輯部完成的,然後編輯們會選擇他們認為適合的攝影師來完成,並給攝影師提供相應的資料和準備。

《國家地理》雜誌的攝影師「十分敬業」。1995年,凱瑞‧沃林斯凱為展開對棉花的專題報導,閱讀了65本書,進行了160次交涉,途經11個國家。同樣是1995年,為了拍攝一個恐龍報導的照片,路易‧皮奧斯和他的助手攜帶了42件托運箱子和6件隨身行李,行程25萬英里。1992年,深水攝影師伊姆利把15噸重的器材運至貝加爾湖,包括一部衛星天線,一個完整的沖洗暗房,一只橡皮艇,兩輛可遙控車輛外加一台柴油發動機。可是他花了這麼大代價,最後只採用了6張照片。

由於《國家地理》,誕生了史蒂夫‧麥凱瑞、鮑勃‧克里斯特、克里斯‧約翰斯等等一批充滿理想、技術高超,並善於用圖片講故事的優秀攝影師。同時,《國家地理》雜誌已經成為了攝影作品的一種標準,幾乎全球的攝影師們都以能在《國家地理雜誌》上刊登自己的攝影作品為攝影生涯的極大榮譽。

除了攝影圖片,雜誌的另一特色是經常提供高品質地圖和製作精良的資訊圖。《國家地理》2012年6月版的一篇文章「中國兵馬俑的色彩」,內容為德國考古學家還原出了兵馬俑本來的顏色。除了幾幅照片外,雜誌為此文章配了共占8頁紙的三幅信息圖。

資訊圖不但按照研究結果,用電腦還原了兵馬俑的色彩,還標示出士兵的類別、士兵頭飾式樣、武器的分類、墓葬的結構等等。甚至在一幅圖內標示了一個士兵衣服各個部位的材料和顏色。這樣科學嚴謹、資訊準確的圖示,使讀者能夠一目了然。

購物者最可靠的參考──《消費者報告》

《消費者報告》(Consumer Reports)雜誌由美國消費者聯盟在1936年出版。美國消費者聯盟是一個獨立的非盈利組織,成立於1936年,總部設在紐約,是國際消費者聯合會的發起組織之一。現在已有每期700多萬份的發行量(包括電子版發行量),成為美國前幾名的付費雜誌。

《消費者報告》是美國人購物時的頭號參考資料,其公布的比較檢驗結果對消費者的購買決定有巨大影響力,企業也會因為產品被其推薦而感到榮幸。《消費者報告》如此受歡迎取決於內容的可信、專業、無偏見和權威性。該雜誌每月公布各種各樣的產品的比較檢驗結果,範圍從汽車、家用電器、攝影機、平板電腦等高科技設備,到食品、清潔用品等日常生活用品,以及電子商務、社交等各類網站。

它的文章不僅告訴你產品的品牌、設計、功能、安全性等購物者需要瞭解的東西,還告訴你裝運、退貨、顧客服務等附加資訊。經檢驗發現的不安全、不完善或顯然不能履行廣告中所說的作用的產品,該雜誌判定其為不受歡迎的產品。

這些產品的測評報告是怎麼來的,讀者為什麼如此相信這份雜誌的判斷?一旦某種產品被選中進行比較檢驗,美國消費者聯盟的市場情報專家就要對市場進行分析,推薦被檢驗產品的商標和型號。

接下來,聯盟的採購員就會去商店購買,購買時也不會公布自己的身分。隨後,所購物品被運送到測試基地,由那裡的科學家和工程師對產品和性能、方便性、安全性和經濟耐用方面進行評定。透過比較檢驗後,技術專家和《消費者報導》的編輯一起撰寫評估文章,再發表在《消費者報告》上。

為顯示《消費者報告》的公正性,這份雜誌堅持不刊登廣告,收入的來源主要是《消費者報告》的銷售所得、網站付費內容和其他一些服務的收入。除了檢驗、研究、評定產品品質和服務以外,雜誌還報導可疑的經商活動、不安全的產品設計、不適當的標籤及有損健康的醫療。它所檢驗的任何產品也都以零售價購進。

《消費者報告》也是一份非常追求「新」的雜誌,緊跟科技潮流,只要一項新產品、新技術、新服務出來,它就會馬上展開測試,能夠第一時間給消費者提供參考。例如,就在人們剛剛開始議論蘋果新iPad是否熱度過高後,《消費者報告》馬上發表監測資料,稱蘋果新iPad確實存在機身溫度高的問題,但是整體運行平穩,螢幕效果出色。

《消費者報告》也思考著人們當下最「新」的話題,當很多人都在關心社交網路的隱私問題的時候,他們推出一期封面標題意為「保護你的隱私」,指出,全球最大社交網站Facebook並沒有就如何保護個人資料的問題,清楚地告知其1.5億美國使用者,很多服務相關的內容並不透明。

文章出處:扎誌

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