廣告人,是個多麼優雅的稱呼啊,這個稱呼不像會計、醫生那樣直白,也不會像藝術家、建築師那樣自命不凡。廣告人,彷彿是人類中一種特別的分支,一個獨立的族群。一下子,就把做廣告的和賣假藥的分了開來。

然後,廣告人給自己找了一個特別有洞察的廣告語——不做總統,就做廣告人。據說這個話是羅斯福說的,原話比這個羅嗦,後來廣告人自己給提煉了。我覺得當年總統競選的時候,身邊會有不少做廣告的給他幫忙,總統就說了類似“我要是當不上總統,就去跟你們作廣告,搶你們飯碗”這樣鼓舞人心的客套話。但廣告人多敏銳啊,直接就把這句話當了這個行當的slogan。

類似的話在中國古代也有,「不為良相,便為良醫」什麼的,簡直如出一轍。估計是當時的宰相生病,皇上賜他一個御醫給看病,病好了,人家是御醫,光給錢還不夠,就說了這麼個話。之後就成了中國醫生的slogan。

可是,作為一個作廣告的,我們要不要把這個說法當真呢。

剛入行的時候,你難免心潮澎湃,特別是有朝一日,看到自己做的東西,甲方花成百上千萬的投放的時候,真的會有一種權力在握的幻覺。彷彿握到了一種創意的實在,並從中理解了總統是怎麼回事兒。

而後有一天,你突然意識到,創意都是幻覺,錢才是實在的。甲方不買賬,稿子不能出街,不僅你對世界的意見無從表達,你養家糊口的生活費也無從著落。甲方對世界沒有意見,他只對是否能形成銷售有意見。所有甲方都是奧格威的鐵粉,那話是怎麼說的——廣告的目的就是銷售。這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑,中間一切的過程都是多餘,都抹殺了。一筆廣告費花出去,就得直接帶來一筆銷售額的增長。這時,你開始心生厭倦,什麼總統什麼的都是騙人的。

此後,你的職業人生將出現分歧點,一個新的平行宇宙即將產生。在一個世界裡,你成了個犬儒的怨婦,每天被客戶蹂躪,永遠做不出好東西。然後又說,算了吧算了吧算了吧,這個行當就是這樣的,世界就是這樣的,客戶再傻也是金主,只要客戶滿意,我們能掙到錢,還要怎樣,不過就是個職業而已,什麼是非觀?什麼善良、邪惡或者真誠?婊子行!誰也別立牌坊。雖然你的時間已經被製造垃圾的工作填滿,但也許,你的內心裡還有個偉大的人格。而已。

在另一個世界裡,你堅持創造,因為你真的像總統一樣,對這個世界有太多的意見,對這個世界的運轉有著自己的理想。你幻想過每個領域,每個角色的狀態,他們間的關係。你所理解的親人關係決不是「收禮只收xxx」;你心目中的有錢人也並不總是層峰領袖,儀態風騷,他們吃不好東西照樣躥稀;你所認識的人們,因為受到的哄騙過多,對一切承諾皆持懷疑態度。你心裡的世界和現實這個世界差別太多,以至於你對所有現實都抱有一種擔憂。雖然這個現實至今還未垮塌,但你依然不認為這些是杞人憂天。就像2007年,如果你說,Nokia危險了,因為iPhone來了。

別人會覺得你的擔心根本就是多餘,一、Nokia不會完蛋;二、這根本和你沒有關係。就像今天你說,Jobs仙逝,Apple就是下一個Sony,別人還會覺得你的擔心根本就是多餘。你心裡的世界隨時都在和現實這個世界進行著比照,這是你為客戶創作廣告時的最基本出發點。你覺得,這才是你的價值所在。哪怕最後你仍然無法讓客戶理解和採納你的理想方案,但你總是做過嘗試的,這是不留遺憾的態度。

在這兩個平行的世界裡,最終你都會死去,即使那時你已然是一位公認的偉大的廣告人,從結果的角度講,和怨婦也沒什麼兩樣。

然而,從過程的角度講,這都是你自己的選擇,一直都是。

這就是我對廣告人的洞察。

文章出處:設計2点半

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