早上8:00搭捷運,8:15拿出手機打開 Facebook,9:00上傳張加註「今天天氣很好」的照片後關閉。中午11:50,再度打開 Facebook 看看有沒有人回應,掃視一下動態,12:10關閉視窗。下午聽到手機震動時再查看幾次。下班後,21:00洗完澡躺在沙發上看電視,拿起 iPad 翻翻信,再打開一次 Facebook………….

這樣的生活熟悉嗎?習慣性的「Online」的連結狀態雖然方便,但也有越來越多人表示隨時紀錄、按讚的生活已經讓人感到焦慮,甚至產生排斥感。但社群平台似乎繼續變本加厲,想要將所有訊息都灌滿消費者的生活,不斷的強制置入可獲利的模式,例如 Facebook Home、Twitter 的推文廣告,還有 Facebook 未來會推出的強制收看15秒影音廣告等等,這些模式真的有效嗎?舉最近的例子來說好了,Facebook Home 直至最近下載量才終於突破100萬,這個數字對於擁有10億人口的 Facebook 來說還真是個芝麻數字,而且更慘的是平均分數才兩顆星。這樣的數字或多或少顯示出人們已經開始厭倦,並開始學著去控制他們在社群媒體的使用程度了,而這時行銷人員該如何轉轉彎,在不干擾使用者的情況下做好策略行銷呢?

依「螢幕」制宜的廣告趨勢

互聯網的時代來臨,我們不再只是單純地在電視前當懶骨頭了,在螢幕前我們可以與內容產生雙向的連結,不僅能直接互動,還可以和大眾一同沉浸在熱烈討論的氛圍中。每個平台、媒體都有其特性,企業必須善加利用各個特性來調整內容,才能達到真正有效的行銷;這就如同餐廳要跨國拓展據點時,一定要針對當地人的口味進行調整,因地制宜的進行分析評估,再重新包裝銷售的策略一樣。

因地制宜的策略就在於,你必須在不打斷使用者行為、不打亂使用者目的的前提下運行才能成功。當你在 Google 進行關鍵字搜尋時,「搜尋」這個動作是你主動、具目的性的「理性行為」,因此在搜尋結果出現時,同時顯示相關的資訊型(Information)關鍵字行銷廣告,相對的對消費者的干擾較少;而人們使用 Facebook 的目的是個人與個人間的社交與分享,行為和需求通常是「感性」的,因此社群行銷就屬於觸動情緒型(Emotion)的,需要將內容進行包裝、轉換才能擴散分享出去,否則硬生生地在社群行為中插入行銷內容,會對原本的社交過程造成干擾,弄不好的話也可能讓大眾產生反感,像 Facebook 上的強制性網拍社團一樣,過街的老鼠人人喊打。

因地制宜還而不止是平台,未來廣告主甚至也要細到利用「螢幕」來打廣告。最近你可能會發現在手機上打開 Facebook 時會看到類似下面的廣告:

 

社群媒體基於「人」而產生,也就是說「人」在哪裡、在什麼時候、用什麼裝置都是行銷前要考量的點。以前行銷人員可能只要考慮在哪個電視節目檔次打廣告、哪個百貨公司前辦活動,然後被動的期待消費者有看到、自主性的參加即可。但現在廣告可以積極的利用各個螢幕主動傳遞訊息給消費者,像是 Facebook 最近推出的行動版的廣告就能鎖定目標客戶,抓緊他們低頭的習性來增加曝光機會,提高轉換率。

社群行銷滋生更多的原生廣告

社群媒體上最重要的就是人,而人在做特定事情時是很討厭被干擾的;除非已經有個市場的定律已經讓人們習慣,例如:看電影台的時候總是習慣有廣告休息時間。但在社群平台上還沒有這種定律,而且我們最一開始有提到,人們已經開始因為社群中被置入的各種行銷手段產生焦慮、排斥感了,爆炸多的訊息和強制推送機制已經讓螢幕前的使用行為變得更加急躁不耐。所以當今行銷的要點就在於模糊內容與廣告的界線,運用原生廣告的手法讓內容都換上了新衣裳粉墨登場,讓人們渾然不覺的受到了影響,甚至還情不自禁的按下了分享按鍵。

下面是美國社群資訊新聞網站 Buzzfeed 將廣告內容化的經典案例:Shave The World

沒想到刮鬍刀也可以這樣玩吧!看完是不是有種想按分享的衝動?

刮鬍刀品牌 Schic 與 Buzzfeed 合作的方式已經不再是傳統的在新聞上買版位打廣告,而是直接讓新聞內容變成廣告,它們一起合辦了一項「razor-bombing」的主題活動,讓使用者發揮創意,上傳分享他們刮遍世界的照片。Buzzfeed 為媒體帶來新的里程碑,他們認為現在分享已經比搜尋重要,適合傳播的內容也比高品質內容還強大,Buzzfeed 透過發明創造性與故事性內容來抓緊人們想分享的情緒,進而掌握訊息傳播的規律,創造新媒體的影響力。



「Today, everyone is a flim maker」

知名鐘錶商萬寶龍 Montblanc 為了紀念計時腕表發明190年,決定與德國導演文‧溫德斯(Wim Wenders)攜手合作,於2011年10月開始發起「The Beauty of A Second」的短片活動,邀請全球各地的網友拍下自己心目中最珍貴的一秒鐘,不管是素人還是專業攝影師,這一刻你都可以成為導演。一個背影、一次轉身、一個親吻、一抹微笑….這些感動人心的片刻讓網友們樂此不疲的號召參與。導演最後會將這些上傳的影片剪輯為四部短片,並舉辦「時間之美」高級腕表全球巡迴展,這系列的展出也曾於2012年9月時來過台灣。

這場活動其實最初目的只是要向計時腕錶之父尼古拉斯(Nicolas Rieussec)致敬,但好的活動形式與意義不僅為萬寶龍帶來病毒式的擴散影響力,也塑造並宣揚了「每個人都可以是美的發現與創造者」的品牌精神。號召網友參加活動,創造 UGC 的內容來藉此宣傳已經不稀奇了,但如何將這些內容重新匯整、Curate、重新包裝成新的內容才是最有價值的地方。

數位時代中,品牌、廣告行銷、內容、社群、平台、媒體之間的關係,究竟會有怎樣新的演化?正如前面所述,最主要的,便包含了廣告行銷的品牌內容化(Branded Content)、內容社群化(UGC、互動遊戲等)、以及社群媒體化(Social Media Curation) 的三大核心概念,並透過準確的使用者經驗分析,透過正確的管道,在正確的時空環境下,將合適的資訊送給對的人。

 

文章出處:Phimedia 通泰媒體

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Phimedia通泰媒體 致力成為新媒體領域的領先公司,提供企業客戶在新媒體內容整合與應用的完整解決方案。透過數位技術與工具,在「對的時空,將對的內容,以對的方式傳送給對的人,將之呈現在對的設備上」。

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