Victoria’s Secret 2012的走秀剛剛結束,這場一年一度娛樂界兼服裝界盛事,每年都會吸引全球目光,招攬許多人透過網路收看走秀影片,以去年2011年的影片來看,目前已累積超過500萬人曾在Youtube上點閱收看。

如此驚人的觀賞人次顯示了背後的龐大商機,試想,如果把影片跟購物結合,讓這500萬人在觀賞走秀影片的同時,也讓他們直接在影片中進行購物,一面看秀,一面下訂單,由此帶來的商機絕對不可限量。

事實上,這種影片購物的方式早已付諸實行,最新的進展是,連全球最大的影音平台-Youtube,也在日前(2012年11月)開啟了這種新的商業模式平台的測試階段,雖然過去已有一些廣告公司和企業運用過類似的廣告方法,但由於Youtube是一個全世界最具指標性的大型影片媒體平台,當Youtube也提供了這樣的服務時,預示著不久的將來很可能會出現一波互動性的影片購物新風潮。

Youtube的第一波測試首先和Juicy Couture與Asos合作推出二支短片,和一般廣告影片最大的不同處,就是以「註記功能」在影片出現的各種物件上嵌入購買該物品的連結,讓消費者即時購物。舉例來說,Juicy Coutur的影片請來超級名模Candice Swanepoel參與拍攝,影片中出現了Candice Swanepoel各式各樣的奇異幻想情節,而故事中所出現的服裝、配件都是可以直接點擊購買的,影片中Candice Swanepoel氣勢十足地走著台步,而她身上所穿載的每件衣服和配件都會出現框框中,有興趣的人就可以點擊框框以得到更詳細的介紹或干脆直接開始進行血拼,除了演員身上外在的衣服、配件,未來連臉上的妝容、髮型、指甲等都會列入購物品項。Juicy Couture將這種模式新型態的廣告稱為動態型錄(moving catalog)或購物影片(shoppable video)。

事實上,在前陣子的英國倫敦時尚週,英國零售品牌Topshop便曾經以走秀結合網路購物方式,讓消費者在透過網路觀看走秀影片時,也同時在頁面上展示伸展台上模特所穿的衣服、配件、以及使用的彩妝等,讓消費者可以在產品尚未正式上市前,就先透過網路看秀時直接預訂;除此之外,Target也在今年10月,剛推出一部微電影,號稱是史上第一步「購物電影」(shoppable movie),電影中出現的超過100樣物品都可以在Target購得。



過去廣告公關界已出現過一些公司專門替企業拍攝這種「購來速」(click to buy)的動態廣告,當然也有許多企業品牌推出過這種行銷手法,但只是少數零星個案,且宣傳的平台較狹隘,影片通常只放在企業的網站上。然而,Youtube這次的測試可說是一個重要的里程碑,一方面Youtube給了這種影片重要的上架平台,另一方面,Youtube將這種技術變成一種影片的服務,未來正式推出後,只要使用影片註記功能,任何影片、任何產品,都可以再加上註記後成為影片形式的廣告,換句話說,Youtube把影片內容變得「可購化」(shoppable)了。這種新服務會對企業和Youtube帶來雙贏結果,對企業來說是開拓了一條潛力十足的新型態互動廣告模式;對Youtube來說,即便服務是免費的,但廠商極可能為了吸引人們觀看影片而在Youtube下廣告,增加Youtube廣告收入。

按Youtube的初部統計,在10個收看影片的人當中,有4個人會點擊進入購物頁面;另外約34%的人表示觀看影片會提升他們購物的欲望,這顯示Youtube上的影片確實頗為成功地發揮了橋接連結到購物網站的功能。

Juicy Couture的全球數位與社會媒體部門副總裁Michelle Ryan深信這種影片能帶來的高投資報酬率,當初他會選擇和Youtube合作推出這支影片是因為他分析Juicy Couture的客層年齡落在20幾歲上下,因此深信這個新鮮的廣告手法必能吸引目標客群注意,而未來隨著這種購物方式的接受度增高,影片購物也會逐漸拓展至不同年齡層的客群當中。

IPG(Interpublic Group of Companies,英文簡稱IPG,美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團)創意執行長Darrell Whitelaw認為「購來速」(click to buy)購物影片的發展方向絕對是正確的,但目前的執行成果仍有待加強,Whitelaw表示,現在使用者在Youtube影片點擊產品後,便會立即跳出另外的購物視窗,使用者原本流暢的影片體驗立即被打斷,很有可能將不會再回過頭繼續收看影片。對此,Michelle Ryan承認這只是購來速的1.0版本影片目前仍在測試中,還處在發展初期的陽春階段,使用者經驗的確尚有大幅的改善空間。

互動廣告這種新的手法,將社交、娛樂、購物功能三合一,帶給觀眾強烈的新鮮感,讓觀眾在參與互動的過程中可能會有意料之外的新發現或新體驗,它是一種行動化、動態化影片購物方式,展現了個人化、客製化、互動化、即時化等優點,對廣告主或企業主來說,是一種更精準、更有效率的行銷方式,大大加強了傳播宣傳的效果。

然而,作為消費者的我們也不能盲目地喜迎這個新購物時代的到來,我們必須理解,日後當觀眾熟悉了影片購物的作法,「購來速」影片這種行銷手法成為主流廣告形式後,置入性行銷必然更將大行其道,未來可能發生的情形是,我們每支所收看的影片、影片當中的每一個物件都變成為廣告,廣告,將全面入侵我們的日常生活之中。

 

參考資料

Juicy Couture Presents California Dreaming

http://www.youtube.com/watch?v=JBEX_uXFMn8&list=UUU1_VaWjHaEI3wNdnJXp-mw&index=2&feature=plcp

Topshop伸展台購物http://www.topshop.com/webapp/wcs/stores/servlet/CatalogNavigationSearchResultCmd?catalogId=33057&storeId=12556&langId=-1&viewAllFlag=false&categoryId=431054&interstitial=true&geoip=noredirect

Target falling for you影片http://fallingforyou.target.com/

專門製做shoppable video的廣告公司網站(內有示範影片)http://pokeware.com/

 

其他參考資料

http://mashable.com/2012/09/12/topshop-to-debut-interactive-shoppable-livestream-during-london-fashion-week/

http://www.fastcompany.com/3002968/new-shoppable-youtube-videos-are-walkmans-advertising

 

文章出處:思創生活

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由最慧眼獨具的創意先行者政大孫式文教授帶領著青春洋溢的研究生作者群,甚麼都讀,甚麼都寫,寫到骨子裡,寫到無怨無悔,用最犀利的思考把創新案例分析得絲絲入扣,從生活脈絡、使用者角度、未來應用等觀點將創新案例用最容易吸收的角度呈現,立志要讓你把創新點子吃進去,然後排出來!Oh!不! 是讓你吃點子補大腦,補完後你也可以生出更多的棒點子! 思創網站:http://lifenidea.nccu.edu.tw/

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