TOPYS 專訪|一個生活在現代社會的 SAMURAI——藝術指導佐藤可士和(上)

我從來不故意去想怎麼導出創意

TOPYS:為了讓項目能夠引起話題,宣傳媒體的選擇是非常重要的,可士和先生如何選擇媒介?

佐藤:媒介的選擇是至關重要的,所以對他們的特性與目的要進行多面向思考,舉例來說,對於建築媒介怎樣的內容表達比較有意思,更一般的如電視、雜誌的內容等該如何呈現比較有趣等,和媒體契合的信息傳遞是相當需要注意的。那並非宣揚設計,而是以商業的角度更恰當的切入、思考,進而轉換視點來判斷項目與媒體的合適性。

TOPYS:對於引起話題您有什麼看法?

佐藤:在網絡發達、有那麼多的信息出來的現在,實際要引起話題不是件容易的事情。就拿「集合住宅區域的未來」項目為舉例,雖然每天都引起話題確實不太可能,但要在一年中做出三次左右的話題高峰,我認為還是可以的。

TOPYS:您覺得委託人找到您的理由是什麼,一定有非可士和所不能的地方吧!

佐藤:不太清楚,但如果能被這樣認為是很高興的事情,其中有一點大概是因為我所做的都是別人沒做過的新的嘗試吧!所以如果想進行前所未有的嘗試、希望挑戰別人所沒做過的,那麼這個時候別人可能會覺得找佐藤可士和可能還不錯吧。

就做法來說,就是抓住委託者的本質,從而引出具體該做什麼這樣的做法。這些都並非僅是我想做什麼,最初也未必已存在的面相。

一直聽取對方所困惱的課題或希望變成怎樣的狀態等,對此有把握的狀態,進而與對方共有目標藍圖(Goal image),因此並沒有什麼(與客戶溝通)順利進展的秘訣,真正需要的就是好好地聽取對方的訴求,特別是最初的階段,反覆再反覆的會見,而擁有聽取對方訴求的時間便是最最重要的。

TOPYS:具體該如何取得這樣的溝通?

佐藤:不同的委託者間會有差異,比如優衣庫、711、樂天等這些類型的話,高層的人同時也是創業者,因此彼此討論的會見更是相當重要…聽取訴求一次是兩小時左右,並進行多次來回的溝通。

7-11 項目設計

7-11 佐藤可士和設計

TOPYS:711、優衣庫、樂天等複雜巨大的品牌策劃,您如何找切入點?

佐藤:最初階段無論 711、優衣庫、樂天,都是從為何建立這樣的企業問起、最初是懷著怎樣的想法創業的、對於大眾你想做的又是什麼等的問起,進而談到現在企業的姿態、將來企業的姿態等是什麼?如果這樣的點都瞭解了,那麼要做的方向也就能更加清楚。

即便有著彼此的合作,要想突然間要解決現有問題仍是相當困難的,但如果從起步開始了解並明確目標,那麼現階段為什麼進展不順,或者哪裡不好解決等就不會是件解決不了的難題。

其實有點像醫生的工作,相當於是問診,患者說不舒服、肚子疼,但病患也未必自己清楚…究竟是胃的問題?還是腸子的問題?或者單純吃撐了?因此醫生便要在反覆檢查中,進一步確認到底是需要進行手術,還是就吃幾片感冒藥就好了呢?(笑)…正像是與患者一起來尋找最合適的治療方法。

TOPYS:對於新的品牌,品牌的世界觀,該如何引出創意?

佐藤:其實很多創意就在眼前,面對委託者的問題,從中加以結合理念、把握該做的,那麼怎麼做才好的創意自然就會明晰了。

對我來說,與其埋首在引出創意,不如聽聽對方的想法,這麼創意自然會來。雖然對如何抓住對方本質時感煩惱,但是邊聽取對方的話語邊思考創意就不會那麼困惑,很多創意的想法自然而然的就會湧出!

TOPYS:品牌創意中,型態、理念與戰略的關係您怎麼看?

佐藤:型態、理念、戰略與創意等能夠以完全一致的狀態呈現是最理想的!而若想如此,有時不進行些極端的思考方式是不行!

在品牌戰略中,如果把企業看成一個圓,會有很多凹陷的地方,但若將凹陷加以填補形成一個圓,如果沒有進一步的關係連結,依然無法有社會存在感。與其那樣不如在擅長的地方再度延長,變成極為凹凸有致的狀態不是很醒目嗎!不在不擅長的地方多做停留,而是在擅長的方面更加延展。

TOPYS:項目的調查與研究部分都如何進行的呢?

佐藤:以 711 這類 B to C(business to customer)的品牌為例,我自己也是用戶,因此並不用特意去調查。但進行海外的項目時,無論中國也好,法國也好,本身既成的用戶也是存在的~此時,公司內部的海外代理便會以一起團隊的方式,展開交流。

TOPYS:不同國家存在的文化差異是否影響著品牌理念的把持?

佐藤:國家間豐富的文化差異存在是必然的,因此對不同國家間的文化採取相宜的表現方法,從中進行一些調整是必要的,但在這些國家中也是有某些共同的特性存在。又跨國界、人種、不變的感覺等也是有的,如:這樣進行感覺就會很有震撼力、很溫馨等,設計就是個跨國界的領域

難的是廣告語這樣語言上的問題…要想完全跟原來語義匹配是比較困難的,如:中文寫的我們也看不懂,如果遇上這樣的問題,就需仰賴人際關係的部分了——委託能明白兩種語言微妙處的文案,請他們潤飾調整。

相對來看,設計反而是比較容易控制的面向,語言上則是較為困難的環節。

TOPYS:富士幼稚園、明治學院大學的品牌策略跟一般企業會有項目工作上的差異嗎?

佐藤:對我來說,明治學院大學也好,優衣庫也好,711 也好,樂隊也好,地域項目也好,基本的思考方式都是一樣的,並沒有太多需要改變的地方。

不管是幼稚園還是優衣庫,如果不能為人所知是不行的,名字、特徵等不為人所知是不行的,在努力做的事情不為人所理解是不行的。因此問題大體上來看,大家都是共同的,不同的僅僅是用戶群體和企業目標,而在問題的本質是基本上皆是相同的。

Meiji gakuin 明治學院大學形象

Fuji Kindergarten 富士幼稚園

TOPYS:說到了 B to C 的行業,品牌戰略的必要性很好理解,但其他行業在品牌戰略的策劃上也有必要嗎?

佐藤:是必要的。例如我們前年進行的三井物產這樣一個綜合商業公司的品牌戰略,就是屬於 B to B(Business to Business)的行業。

看起來距離品牌視覺傳達這些似乎有段很遠的距離,其所集中的就是來自資源、能量食品到服務、物流等貫穿的企業…但在當時三井物產的社長去歐洲考察後認為,三井跟三菱並沒有被很好區別~說句玩笑話,去了美國,比起三井沒準還是打棒球的松井比較有名吧!這麼大的企業,明明很有實力的運作著,但如果不為人所知,對日本這個國家而言也是相當大的損失。

因此,即便不是 B to C 也有必要對世界的商務圈進行傳達:我們是怎麼樣的企業,能提供什麼樣的價值。因此,我認為沒有不需要品牌戰略的領域。

SAMURAI+獨一無二的佐藤可士和

TOPYS:您進入現在工作的契機是什麼?

佐藤:我認為藝術策劃是十分有力量的,不僅能夠超越語言、國界,在很多領域中的視覺呈現方式、傳達方式等都可用藝術的力量來傳遞,從而對社會體現出新的價值。

所謂對像不應該只是廣告代理,再進一步,比如味道或者音樂之類的,都是可以通過設計的可能性進一步展開的。而這樣的想法也才能從廣告代理公司獨立出來,建立出 SAMURAI 想嘗試新做法的獨特性。

TOPYS:事務所平常如何協作工作、內部團隊如何劃分工作項目呢?

佐藤:基本上是一人一件個別進行(項目)的,不太會有全體一起進行的項目。

在根據工作,組成不同團隊也是存在的,因為 SAMURAI 僅僅 10 人,當中便有完全在這裡完成的項目,也有與外部代理一起的類型。就像外包的形式,會根據項目的情況選擇最合適的團隊。

TOPYS:外部就好像中村勇吾先生吧,他好像也是您的合作夥伴。

佐藤:我的網站也是他做的,因為他們(合作夥伴)所擅長的事正是我所做不到。

TOPYS:為什麼會瞄準現在這樣的工作呢?

佐藤:與其說客戶看到我至今的工作是想嘗試新設計的可能性,我則是想更進一步地去傳達活用設計的力量,將其以解決問題的方向做表現。

另一方面,以我所做的幼稚園和大學等項目來說,當時剛好也是因為遇上「全入時代」的契機,因為少子化問題,18 歲人口和大學齊平,之後也就是說供求的平衡改變了,學校成了過剩的狀態…因此,如果作為學校這邊來說,自己的教育理念、特徵若不好傳達出去,那麼志願者(希望入學的人)便不會來。

有這樣一個時代的變化,就當代的日本社會少子化現象嚴重,造成老齡化社會的狀態,我們若以一成不變的做法進行,也就會在其中發現更多的問題。像集合住宅區域的未來項目也是如此,需要更好於跟社會聯繫起來的環節。

全入時代|隨著日本近年來出生人口逐年減少,18歲人口滿足不了大學生源需求,隨少子化問題加深,甚至出現因生源不足而關閉的大學。

TOPYS:可士和先生好像之前有說過,雖然設計只是商業中一小部分,但它卻有改變社會的力量,並且您也堅信社會因此改變吧?

佐藤:是的,這是很大的力量!而 SAMURAI 的使命就是這樣的(samurai’s mission is to visualize new perspective using power of design),以新視線將其具象化,再用設計的力量加以呈現,這就是 SAMURAI 所在做的!

實際上也正在持續地改變著,比如網路出現時,交流的方式便全變了…想改變,變化就會產生,而改變同時也存在著變化,對應於社會的變化若沒有不斷用新的方式應對,如此終將被時代給淘汰。

TOPYS:如今有賴技術革新的地方很多,但同時對於傳統的繼承恐怕也是個嚴峻的社會問題吧 ,您認為怎麼調和這之間的平衡呢?

佐藤:我對於傳統繼承並融入創新的工作,在今年亦有涉及,就是關於有田燒(日本傳統陶器)的項目。

今年,是有田燒 400 週年的紀念,我作為特邀藝術家參加計畫,嘗試於如何讓其更加有活力。並一起和隈研吾、北野武還有這個項目的製作人奧山清行先生製作有田燒,也在巴黎 MAISON&OBJET 展會上發表作品。用有田燒的技術,懷著對 400 年曆史的敬意,進行著這前所未有的事情。

Dissimilar 有田燒 佐藤可士和作品

TOPYS:作為藝術家跟平常工作很不一樣吧?

佐藤:是有點不同,平常作為藝術指導、創意指導的工作比較多,若以「運動」為例,那麼藝術指導像位裁判,而藝術家,則有運動員的感覺,是投入在運動中~非常好的感覺。

雖說心情是比較輕鬆,但在這項計畫中花了 9 個月時間往返於有田,自己繪圖、測試、實驗等,這都是第一次做陶器的經驗,非常有趣。

TOPYS:有什麼地方可以推薦給外國朋友來東京參訪的地方呢?

佐藤:希望他們好好看看東京,但我個人也希望他們能好好體會日本的自然,兩者對比去看將會有很不可思議的收穫。比如北海道或九州,就是相當推薦於能夠在自然風光中便認識日本的地方。

又其實不光是日本,在任何地方,風土和文化都是聯繫在一起的,因為有自然才有文化有四季才有四季的文化有櫻花,才有「散り際」的美自然環境和人文文化彼此間都要加以疊加才能產生都市,兩者的美都無法比擬。

編後記

此前對可士和先生的印像是一絲不苟,邏輯嚴密,訪談後感覺到他有很強的社會責任感,與幽默的一面~這大概是平常雜誌或者電視上所看不到的可士和先生!

結束前,因為拍攝需要與攝影師逗留片刻,可士和先生則因有下一場會議先行離去…於旁邊兩位的工作人員便以尺丈量著距離,把椅子恢復到原來的位置上。在這其中我想到在某種意義上,這些細節就已經巧妙的回答了為什麼很多項目非可士和所不能。

可士和先生很強調自己是個追求「新」的人,但也可以感受到他身上那屬於傳統日本人格外認真的特質,這在新和傳統中彼此交融的他身上,就像是看見了一個生活在現代社會的 SAMURAI。

 

文章出處/ Topys
圖片來源/ KASHIWA SATO

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