病毒式行銷(Viral Marketing)是這個講求創意的年代,以及科技大興其道下的產物,簡單的說這種行銷手法就是利用網友將訊息一傳十,十傳百,就像是病毒般的極快且極廣的傳播。

文獻探討 ● 病毒式行銷

病毒式行銷(Viral Marketing)的出現可以從最早期的 Email 說起,利用網友們「好康道相報」的方式不斷的轉寄信件,不僅成本低廉,傳播的廣度更是高深莫測,達到病毒式行銷。

日後當web2.0 的概念更加興盛後,病毒式行銷更是猖獗,行銷的資訊類別也從 Email 逐漸演化成 youtube 的影片等更吸睛的類別,由於網路使用的族群關係,病毒式行銷更成為廣告商吸引年輕族群的最佳行銷手段與場域。

假設:閱聽大眾已開始對「病毒式行銷」產生抗體。

病毒式行銷到現在仍算興盛,既然價格低廉當然不試白不試,許多成功的病毒式行銷也成為日後大家效法傳頌的對象。然而古人「物極必反」這句話必有其道理,在病毒式行銷如此興盛的狀態下,難道病毒式行銷真的能如此順遂的一票玩到底?

我們以Samsung Glaxy Player 為例,提出以下假設:閱聽大眾已開始對「病毒式行銷」產生抗體。

Samsung Glaxy Player 以劇情選取式 youtube 影片為主軸,建立一個便利商店搶案的背景故事,讓消費者能夠自己選擇,當搶匪遇到不同人質後的劇情發展,然而 Samsung 使用此種手法的目的,只是著眼在不同人質會怎麼用 Glaxy Player 擊敗搶匪,內容卻毫無創意、乏善可陳,等同將生硬的產品介紹,變成影片選單式而以,失去讓閱聽人選擇劇情的意義。

將網友們的回應轉換為經驗

有時候看網友們的回應,是最直接看一個案例成功與否的方法,尤其常常會看到網友們很酸的回應,都莫名的令人覺得很現實卻又很好笑。但是這些網友的回應是需要被當成一種經驗的,深入探究這些看似莫名奇妙的回應進行檢討,成為未來更成功的經驗,也是一個完整行銷案必須有的回顧步驟。

(失敗的病毒)

(我很抱歉這些影片都很慘不忍賭)

(我以為這是搶超商的教學影片!)

(我討厭這些病毒式行銷的公司)

假設的驗證-不是不會被「感染」,而是增加了「抵抗力」

現在的閱聽眾是被寵壞的,每天都有許許多多「創意十足」的影片被po上網,因此口味不僅越吃越重,對不夠好笑不夠有創意的訊息不屑一顧,閱聽眾更開始懂得篩選與朋友分享的資訊,所以首先通過網友們的篩選,才有可能被繼續傳播。

我們可以說,閱聽眾開始對「病毒式行銷」產生抗體,並不是不會被「感染」,而是增加了「抵抗力」,因此廣告商必須意識到,並不是追隨過去行銷案例的模式就能夠複製成功,倘若缺乏了最致命的「創意」吸引力,即使使用了病毒式行銷,也不會成功的造成病毒式大規模感染。

附錄

以「搶案」為故事背景是廣告界、電影界等等通用的老梗,不是不能用,而是要用的巧、用的妙,製造出其不意才能有好的效果,然而 Samsung 再度單純的複製了這種經驗,卻沒有令人出乎意料的發展,也是此案失敗的環節之一。

同場加映,也有以「搶案」為背景的創意影片,惡搞王山伯格與雷哈哪合作的「害羞羅尼」,短短時間內點閱率破百萬。

文章出處 硬塞腦 InsideBrain

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