「最厲害的美女戰士。」

這是 8 月 25 日即將在日本上映的《神奇女俠》預告片中的宣傳語。為預告片擔當旁白的是動畫版《美少女戰士》中月野兔的聲優三石琴乃,日本媒體用上了「美女戰士 VS  美少女戰士實現合作」的描述,恰巧 2017  年正是《美少女戰士》誕生 25  週年。

1941 年首次登場的《神奇女俠》是漫畫史上第一位女性超級英雄,而晚半個世紀開始連載的《美少女戰士》開創了日本漫畫史的一個新分類――戰鬥美少女,少女漫畫的主人公第一次能像少年漫畫中的主角那樣保衛地球。

誰也沒有料到,「拯救世界」的初中生月野兔成為了改變日後日本動畫行業格局的主角之一。而《美少女戰士》18 卷連載漫畫累計銷量 1200 萬冊,還被翻譯成 17 國語言,翻譯版銷量達到 700 萬部。

那句「代表月亮消滅你」也成為了一代人的童年記憶。如今層出不窮的《美少女戰士》周邊也是深諳粉絲心理:既要能喚起記憶,滿足少女心,還要避免尷尬。

《美少女戰士》也藉用自己的 25 歲生日開展了一些列的跨界品牌營銷,包括與資生堂彩妝品牌 MAQUillAGE 推出了合作粉餅與妝前乳,以及和 ANNA SUI 推出項鍊、耳環、錢包等合作商品。

所以,它是靠什麼延續了生命力的?

開創了日本漫畫史的一個新分類,也創造了一個新市場

《美少女戰士》作者武內直子從高中時代開始就一直為少女漫畫雜誌《好朋友》投稿短篇漫畫,還曾獲得過《好朋友》新人漫畫賞。1991 年夏天她在《好朋友》姐妹雜誌《 runrun 》上畫了短篇《我的代號是水手 V 》,它正是《美少女戰士》的前身。

我們在《我的代號是水手 V 》中可以窺見《美少女戰士》的最初輪廓:初中女生遇到了一隻貓後獲得了保護地球的能力。武內直子在當時屬於較有人氣的新人漫畫家,《好朋友》雜誌便邀請她把短篇漫畫擴充成為長篇漫畫。

《我的代號是水手 V 》圖片來自 Yahoo

只有一位「美少女英雄」守護地球是不是有些太過乏味?於是孤身一人的美少女戰士就像《復仇者聯盟》那樣與小伙伴一同組成了英雄聯盟。不過,武內直子的靈感來源不是美漫,而是她喜愛的特攝動畫。我們十分熟悉的特攝動畫《奧特曼》也是「組隊打怪」模式。

武內直子在漫畫中投注的個人興趣不止於此。出生於寶石商人家庭的她自幼接觸寶石,所以出現在角色衣服上的胸針、或是手杖上的寶石不是隨意勾畫而成,全部有據可考。

1992 年,《美少女戰士》漫畫正式在《好朋友》雜誌連載。成績普通、又是愛哭鬼的平凡初中生月野兔突然有一天遇到了會說話的黑貓露娜,從此她成為了能夠變身的女戰士「水兵月」。在保衛地球的一次次戰鬥中她又結識了水野亞美、火野麗等其他美少女戰士。

《美少女戰士》開始連載的 1990 年代初,日本少女漫畫市場正面臨著前所未有的危機。進入 1980 年代,少年漫畫開始漸漸增加戀愛喜劇元素,男性角色形像也漸漸變得帥氣起來,迎來黃金期的少年漫畫開始漸漸分流少女漫畫最忠實的女性讀者。

以連載《美少女戰士》的《好朋友》雜誌為例, 1977 年時《好朋友》雜誌每月發行量為 160 萬冊,到了 1982 年發行量​​下滑至 120 萬冊。1989 年 4 月,日本首次引入了消費稅制度,不少為了省錢的讀者選擇放棄購買漫畫雜誌,漫畫雜誌遇到了前所未有的銷量危機。

但在《美少女戰士》的連載第二年,《好朋友》雜誌發行量創下了 205 萬冊的歷史記錄,作者武內直子也一舉收穫第 17 屆講談社漫畫賞。

漫畫連載開始幾個月後,《美少女戰士》就迅速被製作成動畫在朝日電視台播出,這股《美少女戰士》旋風也從漫畫界席捲至動畫界。在 1990 年代日本收視率最高的 50 部動畫中,僅有 3 部少女漫畫題材作品,其中《美少女戰士》就佔了 2 部。

儘管 1995 年問世的《新世紀福音戰士》普遍被看作日本動畫邁入全面商業化階段的標誌,但說日本動畫人通過《美少女戰士》率先嘗試開發、挖掘 IP 卻毫不為過。

動畫版《美少女戰士》播出的 1992 年至 1997 年的 5 年裡,萬代一共推出了 1200 種相關周邊,累計銷售額達到 1000 億日元。《美少女戰士 R 》手辦在推出 9 個月後銷量達到 100 萬個; 1993 年 6 月, 50 萬支「月亮手杖」被銷售一空;截止 2001 年 3 月,各式《美少女戰士》變身器銷量達到 280 萬個。

《美少女戰士》變身器圖片來自 YouTube

連載了 18 卷的《美少女戰士》漫畫累計銷量 1200 萬冊,還被翻譯成 17 國語言,翻譯版銷量也達到了 700 萬部。

一般而言,漫畫作者能夠分到漫畫銷售額的 10% 作為版稅,周邊銷售額的 1-5% 也歸原作者所有。當漫畫被改編成動畫、音樂劇等其他形式後,原作者又能從中抽成,通過《美少女戰士》,武內直子一躍進入高收入漫畫家行業。

1997 年,《美少女戰士》漫畫與動畫同步完結,如同月野兔與夜禮服假面過上幸福生活的結局一樣,作者武內直子與同為漫畫家的富堅義博在 1999 年婚後便漸漸淡出漫迷視線,夫婦二人也常被戲稱為「最能賺錢的漫畫家夫妻」。

偶爾露面連載一些隨筆漫畫,或是為丈夫擔任助理幫忙繪製漫畫,武內直子雖然人不在江湖,一舉一動卻始終能牽動漫迷的關注。

「代表月亮消滅你。」以及它背後的意義

當我們現在再提起《美少女戰士》可能最難忘記的是每集出現的絢麗變身場景,以及那句經典動漫台詞「我要代表月亮消滅你」。

《美少女戰士》出現之前,日本少女漫畫大多描繪的是女主人公日常生活中的羅曼史,出現在少年漫畫中的女主角又大多被模式化為「女神」形象。而在《美少女戰士》中,守護星是月亮的水兵月能夠代表月亮去消滅邪惡勢力,美少女不再只是「傻白甜」的被保護對象。

在處理漫畫過程中,作者武內直子為《美少女戰士》注入了許多曾經出現在其他動漫作品中的元素,但多種元素的疊加,卻使得武內直子創造出了前所未有的「戰鬥美少女」式漫畫。

圖片來自 sh-games

變身元素是《美少女戰士》的一大亮點,普通女高中生通過變身筆、變身手杖等形形色色的變身器,成為了美麗而強悍的女戰士。

1980 年代日本經濟飛速發展,女性漸漸踏入職場, 1985 年日本政府出台了《男女僱傭機會均等法》以促進實現男女職場平等。次年,日本出現了史上第一位女性黨首土井多賀子。1980 年代還是一個女偶像輩出的時代,松田聖子、中森名菜、小泉今日子代表了昭和偶像文化全盛期,至今承載著一代日本人的青春記憶。

成為更美麗、更優秀自我的願望投射到動漫作品中就是變身元素,其中最有名的莫過於動畫《我是小甜甜》,通過變身普通的小學生成為了擁有動聽歌喉的女偶像「小甜甜」。不過, 1980 年代變身題材動漫作品卻大多局限在「變美」這一點上,所以武內直子又為《美少女戰士》加入了戰鬥元素。

《我是小甜甜》 圖片來自 s-break

事實上,《美少女戰士》不是第一部具有「戰鬥少女」概念的漫畫。手塚治虫名作《緞帶騎士》、經典少女漫畫《凡爾賽玫瑰》都融入了這一概念,但《美少女戰士》與前者最大的差異在於:少女不用再穿著男裝進行戰鬥,她們能夠穿著漂亮的水手服、踩著高跟鞋與黑暗勢力​​作戰。

武內直子在《美少女戰士》中呈現出了女性兼具美麗與強大的兩面性,在《美少女戰士》的世界裡甜美與帥氣不再是對立面的形容詞,女孩兒們找到了她們所追求的「理想自我」。

更重要的是武內直子還在漫畫中刻畫出了月野兔的成長。月野兔如同你我一般,本是普通的初中生,當被交付守衛地球的職責後,她會害怕哭泣、懷疑自己的能力,但她還是一步一步逐漸成長,極強的代入感使得觀眾獲得了共鳴。

作為一部少女漫畫,《美少女戰士》也沒有旁落戀愛元素,男主角夜禮服假面其實是水兵月前世今生的戀人。儘管顯得有些「套路」,但總在危急時刻出現解救水兵月的夜禮服假面卻成為了當時不少女生的「初戀」對象。

到了漫畫後期月野兔與地場衛結婚後,擁有了女兒小小兔,月野兔又多了一重母親的身份。值得玩味的是,《美少女戰士》之後就幾乎不再有同類型漫畫使用「為人母」概念,武內直子的創作放到 20 多年後依舊稱得上前衛。

夜禮服假面圖片來自 tsuiran

 另一個版本的《美少女戰士》

2011 年, 1990 年代版《美少女戰士》的三大版權方講談社、東映動畫、萬代重新聚在一起,商討在《美少女戰士》問世20 週年之際重新製作新版動畫的可行性。第二年他們正式宣布製作《美少女戰士ㄖCrystal 》,新版合作方還加上了唱片公司 King Record 與 NICONICO 母公司 DWANGO。

並不是沒有其他影響深遠的動畫推出過重製版動畫。2013 年為了紀念《灌籃高手》誕生 20 週年,它被重新製作成高清動畫在電視台播出。但新版《美少女戰士》卻是真正意義上的重新製作,它更換了整個動畫製作班底,聲優也只有月野兔聲優三石琴乃被留下來。

新版《美少女戰士》公開人物設定時就引發了日本讀者與觀眾的激烈討論,「原本動畫版的圓潤畫風去哪裡了?怎麼個個都是錐子臉?」、「原作黨想說這才是忠實還原原作,武內直子漫畫版裡的美少女戰士就長這樣。」

《美少女戰士 Crystal 》圖片來自 Musicman-NET

製作方東映動畫在製作舊版《美少女戰士》時將武內直子筆下稍顯強勢的「錐子臉」美少女改成了更符合 1990 年代人可愛審美的圓臉少女。由於舊版《美少女戰士》動畫與漫畫幾乎同步推出,在劇情上出現了較多原創內容,因而新版無論是劇情還是畫風都比舊版更加忠實於原作。

這使得《美少女戰士》的粉絲群體被分為舊版動畫黨與原作黨兩派,新版《美少女戰士》自然也就坐享沒有正式問世卻自帶話題的優勢。

更為重要的是,作為最初試水商業化並獲得巨大成功的《美少女戰士》擁有其他經典動畫所不擁有的深厚的「買買買」粉絲群體。

2013 年 8 月女性雜誌《 ROLA 》創刊,從創刊號開始,《 ROLA 》連續三期刊登了《美少女戰士》作者武內直子的採訪。《 ROLA 》把雜誌主要讀者群定位為「28 歲前後的女性」, 2013 年時 28 歲的話也就是指 1985 年出生、從小學開始看《美少女戰士》的那群人。

「肉食文系女子」,這是《 ROLA 》主編川上永浩對雜誌主要讀者群的評價,「對於喜歡的事物充滿渴求。只要是喜歡的東西,花費多少金錢與體力都在所不惜。」從新版《美少女戰士》獲得的商業成功來看,製作方的策略顯然十分成功。

為了確保話題度,新版《美少女戰士》採用了「先網後台」的網台合作播出模式。2014 年 7 月,新版《美少女戰士》率先在 NICONICO 上開始播出,好奇新版與舊版會有多麼不同的觀眾自然會買上會員先去觀看網絡版。遲了 8 個月後,動畫版終於在日本各地電視台上開始播出。

2016 年,第三季新版《美少女戰士》在 TOKYO MX 等電視台播出。這意味著,從新版《美少女戰士》問世的 2014 年開始,它每一年都有作品出現在觀眾前。

東映動畫製作人神木優曾在 2014 年接受采訪時表示,製作新版《美少女戰士》最辛苦的地方在於「像過去的粉絲傳遞新的《美少女戰士》。」以重要的變身場景為例,如何平衡懷舊感與新鮮感花費了團隊不少製作時間。「希望能夠獲得與舊版不同的感受,製作出喜歡舊版的人一定想看的新版。」

也就是說,年輕一代觀眾已經被排除於新版《美少女戰士》的主要目標受眾之列。這也使得新版《美少女戰士》更像是不斷出周邊的進行跨界營銷的一個由頭, 2015 年《美少女戰士》將要製作第三季的消息傳出後,部分網友的評論十分辛辣:「第二季有製作過嗎?」、「又是做給一些叔叔阿姨看的懷舊動畫。」

2017 年 5 月,新版《美少女戰士》與 GU 推出了一系列合作 TEE、牛仔褲、包袋,出現了線上店鋪瞬間被秒殺、門店大排長龍買《美少女戰士》合作款的景象。這次合作款的購買者一大特徵, 10 多歲的年輕人特別多。

GU 合作款

不過,追踪年輕人消費習慣的網站 FRIL lab. 卻發現:買 GU 合作款,但與新版《美少女戰士》無關。

露娜貓咪形狀的肩包、印有獨角獸夢幻配色的露娜圖案的 TEE,這些合作款恰恰是 10 多歲日本年輕人所喜愛的時尚。何況,低價的 GU 也完全在學生黨的消費能力之內。參與搶購的不少年輕人並不是因為喜歡新版《美少女戰士》,只是單純覺得露娜的貓咪圖案很可愛,「沒有看過《美少女戰士》,只知道主人公與里面的那隻貓。」

「我喜歡乍一看看不出是動漫周邊的設計。如果明白人發現的話,也能由此打開話題。」

新版《美少女戰士》呈現出了與舊版既相互獨立又密切關聯的關係,儘管新版作品本身反響平平,但它的商業價值卻達到了舊作從未達到的高度。

舊版動畫播出之時,其忠實粉絲是日本 80 後、 90 後女性群體, 20 年多過去後,當年的少女或為人母或成為了職場女性,她們自然成為了最願意為《美少女戰士》相關合作周邊花錢的群體。

《美少女戰士》漫畫版所連載的雜誌《好朋友》在 1990 年代的發行量一度達到 200 萬冊,其中約 5% 的讀者群體為男性,所以製作方曾一度認為當年的男性讀者也會是新版《美少女戰士》的主要消費群體。

但出乎製作方意料的是,取代宅男成為另一大消費群體是「女性路人飯」。在學生時代,「女性路人飯」會稍微看點漫畫與動畫,但長大後她們便漸漸遠離了二次元文化,但新版《美少女戰士》的出現喚醒了她們的青春記憶。

不論是《美少女戰士》的忠實粉絲、還是「女性路人飯」,她們無一例外已經擁有足夠的消費力去支持喜愛的作品,而《美少女戰士》的所有跨界周邊都是投其所好、量身定制。

新版《美少女戰士》的周邊合作首先始於版權方之一的萬代, 2013 年萬代將月野兔的化妝盒變身器做成了粉餅,女孩子小時候夢寐以求的化妝盒被具象化成為一盒 4000日元(約 240 元)的粉餅,唾手可得的親民價格使得這款粉餅的銷量比萬代的預期高出了 10 倍。

圖片來自 ure pia

萬代收到了一些建議,「太過可愛反而不好意思在外面用」、「化妝盒太佔化妝包空間」。20、30 多歲的美少女戰士迷們想要可愛、承載青春記憶的周邊商品,但這些周邊需要實用美觀,並且弱化強烈的二次元氣息。

2016 年萬代推出了新一代美少女戰士化妝盒粉餅,用色內斂且按照粉絲建議改為薄形外殼設計。「我喜歡乍一看看不出是動漫周邊的設計。如果明白人發現的話,也能由此打開話題。」 一位喜愛這款粉餅的粉絲在接受《產經新聞》採訪時說。

版權方自己推出的周邊受到好評後,《美少女戰士》便開始嘗試跨界品牌營銷。第二個美少女戰士周邊「爆款」來自與日本內衣品牌 PEACH JOHN 的合作。

PEACH JOHN 合作款

與化妝盒粉餅受到追捧的原因有些類似,美少女戰士迷或多或少幻想過身穿自己喜歡角色水手服的模樣。2014 年、2015  年先後兩度推出《美少女戰士》同款內衣與睡衣。當時 AKB48 人氣成員小嶋陽菜更穿著美少女戰士款內衣的廣告引發了熱議,雖然穿上《美少女戰士》內衣後的效果有些接近於在進行 cosplay。

從 20 週年走向 25 週年的《美少女戰士》跨界品牌營銷還在繼續。

並且,這只是跨界品牌合作的部分「精選」,鑑於 2017 年還有大半年沒過完,能夠預見還有更多未公開的新合作等著美少女戰士迷「買買買」。

甚至《美少女戰士》還有自己的專屬粉絲俱樂部,加入粉絲俱樂部後能夠獲得購買限定周邊的權利,前提是你需要支付 5500 日元(約 330 元)的入會費。在日本,明星擁有粉絲俱樂部司空見慣,但一部動漫作品有粉絲俱樂部就顯得十分罕見。

事實上,《灌籃高手》在推出 20 週年高清重製版之際也曾與 NIKE 進行過合作,櫻木花道打球的場景躍然於球鞋上。但從跨界合作的深度與廣度來看,只與 NIKE 開展合作的《灌籃高手》遠遠及不上《美少女戰士》。

《灌籃高手》與 NIKE 合作款圖片來自 NIKE

所有《美少女戰士》合作商品你都能感受得到《美少女戰士》元素,童年時的少女心得到了滿足,但你卻絲毫不會有使用粗製濫造動漫周邊的尷尬感。從價格來說,又都是 20、30 歲受眾完全能夠承擔的合理價格。SuperGroupies 與《魔法少女小圓》推出合作款高跟鞋, JINS 與《刀劍亂舞》推出合作款鏡框……從新版《美少女戰士》開始,這種深入分析受眾消費需求,實用、價格合理的跨界品牌合作漸漸在日本動漫界盛行。

25 週年的《美少女戰士》又趕上了少子高齡社會下女性自立意識不斷提升的背景。2016 年,東京都誕生了第一位女知事小池百合子; 25-29 歲、 30-34 歲職業女性比例分別從 1975 年的 41.4%、43% 大幅上升至 2012 年的 79.3%、70.8%。

而 25-34 歲年齡層恰恰是看《美少女戰士》長大的女孩,她們從初中生成為了在職場中「戰鬥」的職業女性,如同月野兔們那樣,美麗而又獨立,用著新版《美少女戰士》的周邊也實現了現實生活中的「英雄夢」。

資生堂 MAQUillAGE 合作款圖片來自 biyory

但周邊暢銷、口碑平平的新版《美少女戰士》還是暴露了現在日本動畫行業缺乏足夠創造力的尷尬局面。

日本元祖級動畫《宇宙戰艦大和》被重新製作成《宇宙戰艦大和號 2199 》。《龍珠 Z 》被重新編輯成《龍珠改》後,又製作了現在正在播出的《龍珠超》,越來越多的經典動畫再一次出現在了觀眾面前。

現在日本動畫行業行業很難再像過去那樣,通過直接銷售藍光與 DVD 來回收動畫製作費用。為了銷售藍光與 DVD,不少製作方甚至不惜使出在碟片裡塞上聲優見面會抽選券的「苦肉計」。在不知道有多少新粉絲會花錢支持的情況下,製作方至少可以從以往銷量數據進行預判,重新製作舊版動畫還能最大程度縮減成本,不斷復活經典 IP 純屬無奈之舉。

但誰知道,像《美少女戰士》這樣 IP 的生命力還能持續多久。

文章出處/ 好奇心日報

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