【編按】廣告的行銷,最重要的就是捉住觀賞者的目光,進一步地將所要傳遞的植入人心。來自泰國的廣告在近年不斷受到世界的矚目,且策略性十足的抓住了人性所無法克服的弱點_「眼淚」,不管是搞笑路線也好,感人路線也罷,都深深的將廣告所要敘述的內涵烙印在了你我的腦海中。還沒學會如何在短短的三分鐘內就捉住眾人的目光嗎?這就來看看泰國的創意廣告們如何發揮吧!

文章出處 Sharnodo │ 知乎

近年來,泰國廣告已經實現了中國足球衝出亞洲,走向世界的口號。

世界五大廣告獎(克里奧、戛納、莫比、紐約廣告獎)等頻頻出現泰國廣告獲獎作品,也抱走了不少金鉛筆。為什麼泰國廣告能夠崛起?因為泰國廣告非常明白如何抓住吸引眼球最關鍵的一點:眼淚。要麼搞笑得笑出你眼淚,要麼煽情得感動出你眼淚。

要了解它崛起的過程首先要回顧一下泰國廣告的發展歷史。根據泰國廣告協會(The Advertising Association of Thailand) 2002年自己提的分類,泰國廣告經歷了三個階段:平面階段、廣播階段和影視階段。

平面階段非常簡單,就是直接的把產品特點等信息印在報紙上,第一份有記錄的廣告可追溯到1845年泰國第一份報紙誕生之時。這這個漫長的階段,字體/logo/圖畫被逐漸嘗試引入廣告中。1900年,廣播電台被引入泰國,廣告業開始向電台上轉移,音樂和廣告歌開始流行,用來加深聽眾印象。

1950年代電視的引入再次掀起了廣告業的高潮,隨著更早些時候國際4A的湧入,此時泰國電視廣告的霸業已經基本被西方公司壟斷,整個泰國廣告業的未來人才也基本是由這些4A依照歐美模式來培養的。直到今天,泰國最大的11家廣告公司有7家是西方公司。

在推動泰國廣告發展的過程中,兩個獎項的設立起了很好的推動作用。TACT AWARDS (Top Advertising Contest of Thailand) 以及BAD AWARDS. TACT 由Thammasat大學、朱拉隆功大學和泰商協會的一群教授和職員在1977年創立,而BAD是由曼谷創意總監協會(Bangkok Art Director Association )於1985年創立。

兩項賽事都十分富有含金量,但是側重不同,前者的評選標准在於廣告的商業價值和市場反應,而後者更加側重在廣告本身,即廣告的創意和執行效果。

其實泰國廣告的發展一直不錯,1987-1996年間泰國在世界前20大廣告業發展最迅速國家中排名第六。但是其崛起是從1995年就開始了,從那時起泰國無論是one show 還是五大節上都屬於黑馬級,一時間將全球廣告界目光吸引到這個佛教國家來,從此其拿獎拿到手軟的狀態便一發不可收拾。

2004年第二屆亞太廣告節一口氣拿了15個金獎,基本標誌著泰國廣告在亞洲已經和日本並列屬於第一陣容了(日本只拿了6個而已)。在第三屆亞太廣告節上,泰國人在32個影視類項目中獲得3金2銀7銅共12塊獎牌,再次榮登亞洲榜首。

 

為什麼泰國廣告從1995年開始爆發式崛起呢?這個時間點是很值得玩味的。

答案是經濟泡沫。同日本一樣,亞洲金融風暴(1997)前的泰國一片欣欣向榮,經濟泡沫非常嚴重。過於誇大的經濟繁榮造就了一批土豪公司,而土豪公司們是不差錢的,為了擴大自己的產品銷量(其實我覺得更重要目的是推高股價),紛紛在廣告裡砸下重金。

當時一條廣告的製作費可以輕易達到三千到四千萬泰銖(約七百萬RMB),這還是泰銖大幅貶值前的價格。有了錢當然一切都好說了,泰國廣告一時間成為了年輕人最想要去的職業,人才、資金的投入效果非常明顯,大量優質廣告都誕生自那個時候。可以說不差錢的土豪公司是泰國廣告崛起的最大動力,首先他們提供巨額資金,其次他們不太care內容的天馬行空,有時候甚至都不要求緊扣產品,提升公司形象的就好,所以留給廣告人自由的發揮空間。

泰國廣告的幽默也與經濟的繁榮有正相關,股票一片大好,人人生活幸福,當然希望電視裡充滿歡笑咯。PS:經濟泡沫破滅之前廣告業最土豪的金主是地產公司,是不是跟某(tian)國(chao)目前很像?

97金融風暴之後,泰國廣告業受到了非常嚴重的衝擊。一時間客戶嚴重流失,金主也不跟我們做朋友了,該破產的破產,該裁員的裁員,一片哀鴻…..但是並沒有妨礙泰國廣告業在國際上的各種亮相。

究其原因,我覺得可以歸納為三點,首先金融危機從另一方面帶來了一次全新的洗牌,包括了外國公司兼併本土公司,本土公司組成聯盟等等,人才和資源的得到了優化配置;其次,金融風暴前積累的經驗和人才依然存在,高素質的團隊依然可以產生高質量的作品;最後,由於客戶減少,比稿的競爭性加劇,反而有利於各大公司比拼創意,呈現更為優秀的作品。

 

讓我們欣賞下泰國在五大廣告節上的戰績:

1997年,泰國奧美廣告公司的《Counterpain 鎮痛藥——舉重篇》在戛納廣告節上奪得銀獅獎。曼谷的Results 廣告公司的《黑貓威士忌》奪得了戛納銅獅獎。這兩支廣告片還同時奪得了One Show 獎。

1998 年第41 屆紐約廣告節,泰國有5 件作品獲獎,就連香港盛世廣告公司獲獎的一件作品,其製作公司還是泰國的Film Factory 公司。1999 年第42 屆紐約廣告節,泰國的《Miracle Rain》和《牛奶——牙齒篇》影視廣告獲得大獎。

同年的46 屆戛納廣告節上,泰國人創作的《Mistine——醜怪女人篇》又獲得戛納銀獅獎。泰國BBDO 公司的《牛奶——牙齒篇》獲得銅獅獎。在這一年的戛納節上,整個亞洲的影視廣告除了香港BBDO《聯邦速遞——葬禮篇》獲得銀獅獎外,就是泰國廣告人為亞洲人爭回了臉面,奪得了一銀一銅。

2000年倫敦國際廣告大獎,泰國人共獲得3 項影視獎。2000 年的克里奧廣告大賽,亞洲國家共奪得7 個獎項,其中泰國人表現不凡佔了4 個獎項。在以西方審美定勢為準則,以英文語系標準為「遊戲規則」的國際廣告節上,泰國人成了廣告節的獲獎專業戶實屬不易。

相對於中國本土廣告在戛納等國際廣告節上獲獎的空白與敗績,愈發突顯泰國廣告的出色,泰國廣告的崛起讓亞洲人感到震撼。法國「廣告饕餮之夜」創辦人布爾西科說:「我認為近年廣告最具創意的國家在東南亞地區」指的就是泰國。

廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球執行創意總監大衛·卓格(David Droga)曾經說過一句話:「泰國人有點張狂!」

為什麼泰國廣告能夠崛起?因為泰國廣告非常明白如何抓住吸引眼球最關鍵的一點:眼淚。

你會發現現在泰國廣告基本延伸出兩大類,要麼搞笑得笑出你眼淚,要麼煽情得感動出你眼淚。

 

先說說搞笑路線。

總結起來就三個字:無厘頭。這方面泰國廣告業者是深得周星馳真傳,有些時候你甚至很難把笑點和廣告想要表達的賣點緊密聯繫起來。但是沒關係,你笑出淚花了,結尾logo一起,它就成功了。

泰國奧美廣告公司首席創意總監科恩( Korn)在談及創意時表示:「為什麼泰式創意愈來愈受世界各地的歡迎?因為泰國人面對現實逆境,卻能以幽默超越,從自卑、自嘲而到達觀。許多年前,我們自認是未開發國家,沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了,不會埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦難, 然後我們用幽默活下來。」

舉幾個栗子:

1. SONY攝影機

這招叫「霸王回馬槍」,屬於極高深的武學奧義。看似溫情,萌出淚花,最後一個神轉折,讓你瞬間想罵髒話,最後突出產品:記錄美好時光。

PS:這廣告如果放在中國要是客戶不斃稿我就自己把自己斃了

 

2. 便宜的家居賣場二則

客戶的要求只有一個,突出便宜。圍繞這個主題,廣告人們真是節操都掉光了…

 

3. 保險公司

裡面夾雜著各種語言,還有漢語,我不確定是不是泰國廣告,不過風格很像。看到最後是不是替主人公感到很疼…

4. 泰國移動

短信比鴿子方便…其實很無厘頭…亮點在鴿子

5. Cheers啤酒

slogan是為生活中每個小事而慶祝。廣告也是按照slogan去執行的,安排了幾件不起眼的小事(星期五下班、找到停車位、吃飯到最後又找到一塊肉),演員表情異常誇張(跟雅人叔有一比…),非常貼近生活,讓你會心一笑。PS:我超喜歡停車男的表情!

6. 天花板廣告



突出點就一個:此品牌天花板不易出現裂縫。但是這個廣告的誇張展現方式只能用奇葩來形容…我相信你聽不懂泰語也應該明白~

7. 肥料廣告

屌絲配美女,對比突出的套路,用sexy突出肥料的強勁效能。國內是不可能有這種的…

 

8. 燈具廣告

首先是爸比向兒子講解身邊的各種妖怪(其中一個「妖」是亮點,發現沒),但是他們絲毫沒有害怕的感覺。最後突然黑暗了父子嚇尿了。點出產品:光明會驅散恐懼。居然是個燈具廣告…

9. 口香糖廣告三則

根本停不下來好麼!

 

好了下面來看看煽情路線。

煽情路線也可細分,有溫馨的小感動,也有足以讓你哭泣的淚彈,還有幽默與感動相結合的。其中後兩者比較難做到,考驗功力。泰國是個佛教國家,佛家的慈悲和關懷很好的融入了廣告的理念之中,所以這些溫情廣告非常容易觸動人心。

舉幾個例子:

1. 潘婷

這個廣告一度在中國很火,走的是勵志煽情路線。蝴蝶蛻變點出了每個不被重視女人的渴望。選的音樂《卡農》非常精準。

2. tdac電信

走的是溫馨煽情路線。結合了親情友情愛情等,點出了現在社會的手機依賴。廣告語叫disconnect to connect。手機是方便人溝通的工具,不是阻礙溝通的屏障。

3. turemove電信

其實整個都跟電信公司的產品關係不多,主要是突出一種正能量,提升公司形象吧我猜。Giving is the best communication. 和之前一樣,最後點出了交流的主題。

4. LINE廣告

讓我想起了黑鏡子裡的某個故事…好吧這個很溫情,雖然讓我嚴格吐槽的話貌似時間邏輯有點問題…反正通訊類都一樣,突出人與人的交流溝通。

 

下面來到世界煽情廣告之王泰國人壽專題!

作為一個大男人能搞得我眼淚打轉這是何等功力。。非常契合各種淚點,善於從親情(父愛、母愛)和愛情角度出發,感受人生無常和生命的寶貴,引到最後的保險主題,實在是集大成者。

母愛篇:

這個廣告真心把我看得有點把持不住了。我相信女生由於先天母愛情節更容易觸動淚點。這招屬於步步深入回馬槍。從溫馨的兒童合唱慢慢帶出觀眾的疑慮,最後恍然大悟,最後的孕婦是點睛之筆,代表了新生命的孕育,昇華了主題。

父愛篇:

父親的嚴厲與兒子的叛逆構成了劇情的衝突,最後在即將冰釋前嫌之時突遇意外,讓人唏噓。

也是從父愛角度切入。你會發現泰國人非常不忌諱直接展現生死場面。

愛情篇:

從一個老人的奇怪行為入手,勾起觀眾好奇,最後解釋老人的理由,鏡頭閃回到年輕時候,二胡曲非常震撼心靈。為了你愛的人,你的付出夠了麼?(潛台詞應該是快去買人壽保險…)

 

總結陳詞:

由於技術手段不敵歐美,所以泰國廣告人選擇了另闢蹊徑,走極端路線,通過誇張和催淚的手法獨步武林。在我看來,有五個因素是泰國廣告成功的關鍵:

一是戲劇化的腳本設計。笑點非常明顯,演員表情誇張,並且沒有大道理,十分無厘頭。其執行的原則是只要觀眾笑了/哭了我們就成功了。而且非常注意起伏,擅長鋪墊,通過轉折引出高潮,最後點出與產品聯繫,力求出其不意,不讓觀眾猜到結果。

二是國家文化傳統。前面有答案也提到了,泰國是個佛教國家。在一個看似保守的國家出現那麼奇葩的廣告文化似乎是極不合邏輯的,其實不然。佛家的了然使廣告人可以自由的討論類似生死等嚴肅話題,而長期的和平生活帶來的安逸也使得這個國家希望給平淡生活多多製造點笑點吧。

三是客戶的包容和理解。別說是在中國了,這類無厘頭廣告在開放自由的歐美也很難過廣告主那關吧。畢竟廣告主看重的是產品訴求,其打廣告的最終目的是擴大銷量。如此無厘頭的聯繫不一定會獲得肯定。泰國的廣告主們貌似更加的開放和包容,留給廣告人自由發揮的空間也很大,這點是極為重要的。

四是平民化路線。根據調查,泰國廣告使用平民的商業廣告佔85.25% , 使用明星與社會知名人士的僅佔3.12%, 其餘廣告則以動植物或非現實中的神話或科幻人物作為廣告主角。平民化的路線使得泰國廣告更加貼近觀眾的生活,容易引起大家共鳴,產生更接地氣的感覺。

五是西方文化的融合。泰國長期以來深受西方文化影響。西方廣告公司從1940年代就已經進入泰國並主宰了市場。知名4A公司Ogilvy & Mather, McCann Erickson, Dantsu, Young & Rubicam等為泰國引進了最為先進的技術和最新穎的廣告理念,這些西方文明成果與泰國本土文化相結合後產生了意想不到的作用。

相比之下其他亞洲地區為什麼沒取得這樣的成績?

首先日本在廣告方面的成就不亞於泰國,電通作為世界上最大的獨立廣告公司一直是亞洲廣告業的領頭羊。而香港、台灣等的廣告也是成績斐然,雖然獲獎頻率可能不及泰國,但是考慮到其本土市場狹小總體數量不多,其精品的數量和質量其實很不錯了。

所以,本人想著重說明的就是中國大陸為什麼那麼挫了。

首先,起步晚,差距大。中國現代廣告[營銷百科中國傳媒庫]業從1985年才算是正式萌芽。而此時泰國廣告已經發展了四十多年了。(原因大家都懂的。)自己摸爬滾打自娛自樂了10年後,1995年各種國際4A們就來了,將整體水平火速提升,並且開始在國際上嶄露頭角。

1998 年,蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第41 屆紐約廣告節的影視大獎,成為中國本土最早進入世界五大廣告節的影視作品;1999 年到2002 年,中國影視廣告作品陸續在世界各類廣告節上有所斬獲,但數量很少,得獎的級別還不是太高,尤其是戛納廣告節,在2002 年之前中國廣告(含平面廣告)都沒有實現零的突破。

其次,政府管控嚴格,難以創新。由於你懂的原因,國家在廣告這種可以輕易傳播意識形態的媒介載體上慎之又慎,管控非常嚴格。題材方面必須高大上揚我國威,認為展現國家黑暗面的題材都是死翹翹的,此外色情、死亡、暴力等題材你也是想都不用想的。總之非常拘束不自由,用句流行語就是「戴著鐐銬跳舞」。

然後,整個廣告業非常不規範。許多廣告公司的重點都不是如何做好創意去比稿,而是費盡心思想著如何與廣告主搞好關係暗箱操作拿下更多項目。

畸形的發展使得原本最應該受重視的創意部門(文案等)變成了民工一樣的存在,一天到晚拿錢少干活多,導致了嚴重的人才流失問題。創意整體非常無力,製作水平低下,而且經常互相抄襲,沒有知識產權意識。

最後,廣告主也是阻礙發展的大山。中國企業的廣告意識遠不如國外,許多企業家都覺得廣告公司只是隨便想想點子而已不值得花上一大筆錢,所以都是一塊錢當三塊錢來用。而且偉大的甲方老是想各種插手廣告製作的各個階段,從創意到執行,他們總覺得自己比廣告人牛逼。

最為無語的是很多土豪公司的人是真土豪,一味的追求產品的突出、logo的明顯,完全不在乎創意。於是就有了那種洗髮水廣告就是一個美女頭髮很順手裡拿著XX牌洗髮水然後嘴裡說著XX牌洗髮水用了就是好最後畫面升起公司大logo這種無語的廣告。again,「戴著第二副鐐銬跳舞」。

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