Rethinking Marketing,是哈佛商業評論的封面故事。(拍攝自Harvard Business Review )

「行銷新思 考(Rethinking Marketing)」,是哈佛商業評論(Harvard Business Review)2010年1-2月刊的封面 故事,旨在提出以「客戶(customer)」為中心的行銷新觀點,取代傳統「產品(product)」為核心的行銷思維,也許這個具破壞性的變革觀點,與我們所認知的產品行銷 觀點完全不同,所以需要在新年一開始的時候,以封面故事的重要篇幅,改變我們根深蒂固的觀點。

到底傳統以產品為 核心的行銷與品牌思維出了什麼問題 ? 在行銷領域具盛名的學者Roland Rust 與Christine Moorman (還有Gaurav Bhalla)認為,傳統以產品為中心的思維,必需要被改變,因為這已經是1960年代的古董級行銷思維。在那個與客戶溝通管道受限的年代,行銷是要「有產品,再來找客戶」。可是隨著科技的進步,與客戶直接溝 通的管道變普及了,行銷應該是「發現客戶的需要,然後滿足消費者」。

這是一個看似簡單的概念,執行起來卻是革命性十足。因為作者認為,傳統的行銷部門,要用「客戶部門(customer department)」取代。雖然作者Christine Moorman與許多財星百大企業的行銷長,都有深入的專業對話,她同時也是「行銷長問卷(CMO Survey」的發起人(一項以針對財星百大行銷長所進行的問卷)。但是,她卻對於 行銷長的工作有不同的創新見解。

隨著以客戶為中心 的新行銷思維而轉變的,還有傳統量測行銷的方法與準則。傳統產品獲利率的觀點,必需改成客戶獲利率。以銷售額為目標的銷售,必需改為「終生客戶價值(CLV)」。傳 統「品牌價值(brand equity)」,必需要轉換為「客戶價值(customer equity)」。而市場份額的觀點,也要轉換成為「客戶價值佔有率(customer equity share)」,擁有能夠創造 價值的客戶,才是關鍵,因為佔有愈多賠錢的客戶,只會讓企業賠更多錢。

「Rethinking Marketing」一文,雖然是一篇以行銷觀點為出發的商業評論,但以「客戶」為核心的新行銷思維,其實十分具有「設計思 維(design thinking)」( 這篇文章讓我想到 Tim Brown 在HBR上的 Design Thinking一文 ),因為設計的新思維,也從產品關注轉換到客戶需求。因此,這篇文章其實能 夠與設計創新專業顧問公司,進行跨設計與行銷的深度對話。

與「設計思維」同樣地,還有對於社會學科的重視,如心理學、人類學與社會學等,在了解客 戶過程中的重要性。然而,這些都是傳統行銷專業沒認真教的事,卻是新行銷思維所必備的。因此,如果有一天心理學或人類學家位居行銷長或客戶長的要職,千萬 不要覺得意外。

以「客戶」為中心 的「行銷」與「設計 思維」,都強調「客戶」在研發過程中的重要性,「客戶」必需要被納入設計的過程當中。同樣地,要推動以「客戶」為核心的行銷,會面臨很多的挑戰與組織的 「轉變(transformation)」。「Transformation」也正好許多設計創新諮詢公司目前的主要業務之一。以客戶為中心的行銷變 革,可以幫助解釋為何組織搞設計創新,後來會變成一種組織的變革與轉形,因為從產品關注到客戶導向的轉變當中,組織的價值、文化、流程與成效的衡量標準, 其實幾乎完全改變。

原來,「Rethinking Marketing」一文,其實就是行銷版的「設計思維」。只是一個用設計的觀念,而另一個用行銷的語言,來說服行銷經理人以「客戶」為行銷思維 核心價值的重要性。

談到能夠跨商業與 設計思考的學者專家,除了跨策略與設計思維的Roger Martin外(現為多倫多大學管理學院院長),還有跨行銷與設計思考的Christine Moorman (現為杜克大學商學院教授),因為她的行銷思維,是「以客戶為中心的行銷思維(customer-centered marketing)」,一如「以人為中心的設計(human-centered design)」。原來,一切始終來自於人性,不管是行銷或是設計。

參考資料:

Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.

文章出處:美感經濟 與 風格社會 的對話

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漫步在文化與經濟間,美麗的知識風景逐漸浮現。 這此知識風景,也就是「創意好產業; 美感經濟與風格社會的對話」 所關注的幾個重要議題:「創意」、「創新」、「設計」、「管理」與最重要的「文化」。

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