電子時代,數位化如洪水般席捲、衝擊圖書出版的各個環節,出版商如何應對?傳統出版業不景氣,在多大程度上受到電子零售的衝擊,又在多大程度上得歸因於全球經濟衰退?數位化出版項目創意不斷,他們在技術上有怎樣的突破,是否能有效轉化為商業產品?

諸多疑問,為您一一解答。

去年,未來之書創新工坊論壇之前,我們公布了出版業革新所面臨的十大挑戰。將近一年過去了,在數位革命時代,對於出版商來說新的挑戰又是什麼?在未來之書創新工坊(FutureBook Innovation Workshop)和文學平臺(The Literary Platform)聯合發起的論壇上,參與者們將主要圍繞如何應對這些挑戰發言。

我們將他們的主要觀點呈現如下。

1.「數位化」全景難見

長久以來,我們都想從銷售資料和讀者資料中獲取有價值的資訊。但零售商不願意公布有關資料,出版商也不樂於分享自己的資訊,因此我們無法了解數位化全景如何。

一些大型出版社成立了資料分析團隊,從美國運通公司(American Express)引進「資料分析工具」(Vidtoria Barnsleyciting Eloy Sasot)作為秘密武器。像Kindle日銷售量的確需要動用一的人力、物力來分析,但對於小出版商來說,弄清楚電子書銷售驅動是什麼就足夠了。精明的出版商會透過抽查一些定性和定量研究專案來確認在網路環境下做什麼是有必要的,做什麼是沒有意義的。

2.數位化=出版業

現如今,即使紙質平裝書籍的發行也需要數位行銷策略,這就如同開啟了一道閘門,數位化如洪水般席捲、衝擊圖書出版的各個環節,這就意味著要重新評估市場、通信、銷售平臺,新舊工作角色發生衝突甚至造成集聚,頂層地盤劃分被打破。不過,從好的方面來看,出版業從其他行業中吸收了新鮮血液。

今年的創新工坊論壇將由尼克‧佩雷特來開幕, 他兼具企業管理的教育背景和博彩業的工作經歷,目前執掌哈潑‧柯林斯策略和數位分部。他所要探討的是技術對出版業的影響,值得一聽。

3.圍牆花園讓讀者患上幽閉恐懼症

出版商厭倦了圍牆花園(與「完全開放」的互聯網Garden相對而言的,指的是一個控制使用者對網頁內容或相關服務進行訪問的環境)的限制,更準確地說,是消費者不願囿於圍牆之中。如果買書,消費者希望它能夠在多種平臺上閱讀。隨著三星和其他安卓設備的興起,消費者的要求越來越高。如果讀者的手機或者平板已更新換代,相同內容的書籍誰會願意重複購買呢?

哈利波特官網執行長查理‧雷德梅恩透露,《哈利波特》電子書盜版有所下降,降幅達到20%-25%。儘管這一消息鼓舞人心,但對於放開數位版權、讓讀者免費下載,很多出版商仍感到提心吊膽。

4.全球經濟衰退責任幾何?

二次衰退、三次探底,以及「負利率」究竟意味著什麼?不可否認,我們身處全球經濟衰退的大環境中。這讓我們難以將出版業的不景氣單一地歸因於數位技術的衝擊或消費者購買力的不足。我們知道街面上的書店都在虧損,但在多大程度上歸因於電子零售商的興起,又在多大程度上得歸因於經濟衰退,難以遽下定論。

這個月早些時候,谷歌發布的一份研究顯示,84%的行動使用者會利用手機輔助他們在實體店購物。一些國家政府部門開始採取措施保護傳統文化產業,法國對智慧手機、平板電腦以及其他互聯網終端設備減稅,以推動法國藝術、電影、音樂產品的生產,旨在保護數位時代的文化事業;中國部分城市如上海撥款1,500萬人民幣支援本市圖書行銷和出版事業,其中500萬元將直接用來資助處在與電商激烈競爭中的書籍零售商。

5.難捨印刷

打個比方來說,儘管你的家人和朋友都不看好你的男朋友,但你還是想回到他身邊。說到底,我們還是懷有濃重的印刷情結。每當有人抱怨書的味道重,紙質差,我們總會會心一笑,但實際上我們不會因此不買書。

附有補充內容的限量版本、作者前言、美工合力促成一本精美書籍的誕生。今年,佛里歐書社(Folio Society)打出了「重燃往日愛書之情」的廣告語,並設立獎金為4萬歐元的佛里歐圖書獎,再加上高品質的出版和獨特的行銷策略,這些措施讓該書社日益壯大起來。

值得一提的是,在創新工坊為代表們派發的禮物袋中,我們最為喜歡的是印製精良的會場手冊。

6.多樣的分布通路

今年的創新工坊中,我們最感興趣的項目之一是「故事力學」(The Story Mechanics)和費伯出版社的《39個階梯》。從定位上說,它既不是應用程式,也不是遊戲,也不完全是電子書, 但創建者能夠確保它有多樣的分布通路,而不僅僅是IOS。其突破之處在於,他讓電子書的分布多樣化,開發者既可以在遊戲頻道將之作為遊戲產品推出,也可以在圖書頻道將之作為應用程式推出。懂得如何在其他通路中放入圖書內容是一項重要的任務。

 7.讀者要互動怎麼辦?

不少項目都將焦點定格在讀者對互動的渴求上。由佛勒‧希區考克創作的《熱鍵的冒險故事》已有超過2,000名兒童回答了其中的互動問題,並為故事情節的發展出謀劃策。

在很多專案中,讀者能夠與創作者互動,並參與到創作過程中來,尼爾‧蓋曼(英國作家)與黑莓機的合作就是一例。能夠互動固然有趣,但如果一個好萊塢電影導演想購買這個故事怎麼辦。眾人合力完成的文學作品所有權歸誰,讀者互動又會如何影響藝術創作風格等等,這些都是問題。

8.讓人又愛又懼的技術

來自波特爾娛樂(Portal Entertainment)的朱利安‧麥克雷將在下週展示一本由國際暢銷書作者創作的恐怖小說《工藝師》(The Craftsman)。

此外,朱利安還談到了《嚇我》(Thrill Me)——波特爾技術團隊研發的內容發現服務,讀者可以根據電影的恐怖等級做出相應的表情,程式會據此將相應等級的恐怖、懸疑電影呈現出來。在公測版中,機器不僅能感應到我們的情緒,同時能夠透過情緒判斷我們所做的決定,這一功能讓我們大多數人都驚詫不已。這種驚訝不亞於看到一隻漂亮的茶杯在翻閱佛里歐出版的書籍。

9.知名公司挖掘作者價值,出版商不再獨攬定價權

這是一個奇怪的二分法。微軟的品牌推廣專案如《布藍燈發電機》(Brandon Generator,基於HTML5的互動式漫畫書)有知名作家參與。另外一個最近的例子是黑莓與尼爾‧蓋曼合作,利用其新書《傳說日曆》(Calendar of Tales)為黑莓機產品作推廣。

對於出版商來說,給內容定價是仍然是複雜的。當傳統出版商與網路零售商周旋定價權之時,電子領域的大公司看到了將傳統意義上的作家推向網路所潛藏的價值。

10.後數位化項目商業上可行嗎?

在創新工坊論壇最後一個階段,我們將用三個專案來展示後數位時代事情如何變得有趣,其一是網路作家蒂姆‧懷特帶來的《幽靈》(The Haunter),講述的一個盒子和夥伴在英國西南各郡四處遊蕩,每到一處都會吟誦哈代的詩歌;其二是《丟失的書籍》(The Library of Lost Books),由英國電影學院獎獲得者愛麗森‧菲爾丁和其搭檔合作完成;其三為「站立-凝視」(Stand+Stare一家設計網站)

製作的互動專案《翻頁》(Turning the Page),想想看如果你翻閱了無數遍的一本老書突然開口說話,你會是什麼反應?在這裡書是一個珍寶貯藏室,同時也是.一個記憶觸發器。

 

這些精彩絕倫、富有想像力的設計是下週我們迫不及待想要了解的。諸如此類的專案未必能夠轉化成商業產品,但是正像藝術家吉絲蓮‧伯丁頓在最近的內斯塔(NESTA-英國公益組織)座談會上所說,當史蒂夫‧曼恩發明可穿戴式電腦的時候,幾乎沒有人相信它會成為主流,而現在可擴展現實的數位帽和谷歌數位眼鏡都出現了。

這就是創新工坊——反映當下、預言未來。我們希望在這裡看到你。

附注:索菲‧羅切斯特是文學平臺(he Literary Platform)及其網站TLP Collective的創始人。

2013.6.9   百道網/索菲‧羅切斯;韓玉編譯

文章出處:扎誌

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