如標題所言,最近看到越來越多國外的電視廣告,片尾打上的字幕不再是官方網站的網址,而是facebook page粉絲專頁!這個現象代表的涵義不只是social media在行銷組合的角色越來越吃重,而且是品牌經營的觀念正在轉變。第一個例子《純品康納Tropicana》果汁在加拿大播放的廣告(如下影片),在片尾出現facebook.com/tropicanacanada
(這個廣告在北極圈Inuvik拍攝,因為這裏一年有一整個月看不到太陽,Tropicana製造了一個太陽給鎮民,這首歌是Patrick Watson的The Great Escape,很好聽)

前陣子提過的聯合利華《Lynx Twist》-網誌社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 1/3(下圖);另外還有《Smirnoff》(下下圖)。以及《Adidas Originals Star Wars》(如下影片)。為什麼這些品牌都選擇了告訴觀眾「欲知詳情,請上facebook page」,而不是官網?



Adidas Originals Star Wars 廣告:

就傳遞官方說法的訊息而言,官網還是首選,因為在這裏資訊最完整、豐富、也最正確,當然這是從官方的角度而言,但消費者可不這麼認為,他們要的是他們想知道的資訊,而不是你說了就算。這跟消費者接觸媒體的習慣改變有很大的關係,看似品牌主導的力量越來越低,越來越不可控,但我認為這對品牌來說,反而是一件好事。

Social Media 存在的意義,不在取代傳統的行銷工具,而是延長品牌跟消費者溝通的管道,不但溝通的時效延長了,管道也多元了,品牌更可以跟消費者交心。這樣的轉變不必然一定要在social media上發生,反應出的其實是一種品牌經營的趨勢。

在新的趨勢上,品牌從多方面跟消費者溝通,不再只圍繞著產品說話,有時候甚至刻意避開,不再大剌剌的老王賣瓜,而是旁敲側擊要吸引你認同品牌,培養好感。以下舉一些案例來佐證(因為案例太多,懶得一個個說明,每個案例都有超聯結,請自行服用體會)

有些品牌從生活型態切入,談一切跟目標對象關心的話題,說職場、聽音樂、聊電玩…,跟產品沒有直接關係都無所謂,只要是目標對象的生活型態都可以談,《Clarins克蘭詩》的新網站Womanity,一切關於女性性格的話題都談,就是不談產品;

從品牌定位切入,LV廣邀文化界各領域頂尖大師來報導時尚、藝術、影視、音樂、設計、旅遊和精品最新流行趨勢-Nowness.com,同樣的不談LV的產品,只想傳遞「LV就是代表時尚、引領潮流的品牌」;

從產品訴求切入,用各式各樣的形式,展現產品的功能,遊戲、競賽、活動,Vitamin Water就是一個例子,把實驗室開到facebook上,讓網友創造新配方,不單只是文字述說、廣告訴求,而是透過活動讓參與者理解;

從品牌信仰切入,品牌所認同的價值¬-環保、社會關懷,公益的主題都可以談,Haagen-Dazs的綠色行銷,蜜蜂妳不要走!!Pepsi Refresh Project在Absolut的世界裡,沒有標籤,都是運用公益話題,進而讓消費者認同品牌的好例子。

以上品牌所做的努力,比以前更重視在產品訴求以外的溝通,透過原本的行銷工具+活動+吸引人的爆點+social media的互動、延續話題。Facebook之所以雀屏中選,成為官網之外另一個整合行銷溝通的平台,除了她的會員人數眾多之外,重點是facebook的設計就是比其它social media更適合在整體的品牌操作上,但這並不表示她一定是最好或是唯一的選擇,端看你的行銷目的是什麼,才能挑選最適合你的平台。關於這個問題? 嗯~ 有空下次再聊!

延伸閱讀: 看Doritos(多力多滋)如何經營品牌,算是集大成於一身的範例之一。

文章出處 米卡的行銷放肆 Marketing Funs

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