隨著互聯網日益普及,越來越多的人開始將「上網」當做每天生活中不可缺少的內容。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道,國內開心網、人人網、微​​博、視頻風靡一時,數字化時代的到來不僅改變了人們的傳統社交、生活習慣,更是讓商家看到了無限商機,數字營銷應運而生。

來源:新營銷
作者:《新營銷》實習記者趙馮聰穎

網絡使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者,社交媒體已經成為品牌推廣的便捷平台。但在數字信息爆炸的時代,消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進行數字營銷,讓品牌與消費者真誠溝通,建立品牌忠誠度,成為每個企業面臨的一大難題。

數字行銷誤區

全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬於WPP集團(NASDAQ: WPPGY)旗下的Kantar集團,它通過“數字化生活”(Digital Life)研究表明:網絡世界為品牌提供了無限商機,但如果網絡推廣活動無法做到精准定位,只是增加網絡噪音,甚至有可能使企業的潛在顧客流失,影響品牌打造及長遠發展。因此,只有精心部署,有針對性地制定營銷戰略,品牌才有可能吸引並留​​住消費者。

TNS新興市場消費者洞察中心負責人肖實天(Ashok Sethi)告訴《新營銷》記者:「TNS的’數字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區,根據各國GDP和互聯網滲透度,將60多個國家和地區劃分為成熟市場和快速增長市場。」

「一般而言,成熟市場的GDP高一些,而互聯網滲透度在美國是80%​​,在北歐國家甚至達到了90%。快速增長市場的GDP和互聯網滲透度都低一些,目前中國的互聯網滲透度是34%~35%。因此基於這樣的標準,美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場,而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場。」肖實天說。

儘管消費者和商家都認為網絡是了解商品信息的好平台,但根據調查,成熟市場有57%的消費者不願意通過社交媒體與品牌商家接觸,美國和英國的數據更是達到了60%和61%,中國的52%雖略低於全球平均水平的53%,但仍然可以看出,消費者在使用網絡媒體時,不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網絡能夠為他們帶來大量的潛在顧客,但卻沒有意識到,這些社交媒體空間同樣屬於消費者。

肖實天說:「打擾其實是要分情況的,比如消費者要購物時,積極地獲取信息幫助自己做出購買決策,這時出現推廣信息,他就不會認為自己被打擾了。但如果他在玩遊戲,突然出現了品牌信息,他就有強烈被打擾的感覺。」

因此,品牌必須謹慎地利用數字技術,必須適當而合理地出現在目標人群的視線範圍內,才能捕獲潛在顧客,深化、鞏固自己與現有顧客的關係。

現實卻是,在沒有考慮目標受眾和推廣策略的情況下,商家匆忙開展網絡營銷活動,製造了大量的數字垃圾,將品牌置於風險之中。

中國網絡行銷特點

在肖實天看來,和其他國家比起來,尤其是和美國比起來,互聯網對中國消費者來說含義更廣一些。

肖實天說:「對美國消費者來說,互聯網更具功能性,他們通過互聯網買機票,付款或者購物,偶爾有一些娛樂性因素,但是不會很多。但對中國消費者來說,互聯網更具有娛樂性。」

「根據我們的調查,近四分之三的中國消費者通過網絡評論品牌,一方面表達他們對品牌的感覺,另一方面是為了向他人提供或尋求建議。與此相對應,中國消費者喜歡在互聯網上搜索產品或服務信息。」肖實天說。

「以買車為例,對於70%~80%的中國消費者來說是第一次買車,他們的父母、朋友或許有買車的經驗,但相對而言經驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少,只有依賴互聯網獲取一些產品信息。但是在成熟市場,比如美國,消費者從小就是跟汽車一起長大的,他們有很多方式,通過朋友、親戚都可以了解汽車信息,所以他們不需要依賴互聯網獲取這些經驗。」 肖實天補充說。

中國消費者對於網絡的依賴性比其他地區大的一個主要原因在於中國人非常注重社會關係。大部分中國人在做出購買決策時,都會通過和家人、朋友談論聽取意見。

肖實天說:「對於中國消費者來說,如果要買一台電腦,對他購買決策最有影響力的,不是廣告,也不是賣電腦的銷售員,而是口碑。」

「口碑營銷如果在沒有互聯網的情況下,可能最多只能和四五個朋友談,可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯網,比如說你在開心網、Facebook,你在社會化網絡上有很多朋友,比如有200個朋友,那麼這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯網,口碑營銷的力量變得更強大。」肖實天說。

相對於西方國家傳統媒體報紙、雜誌的多年根基,中國傳統媒體歷時較短,受政府控制較嚴格,因此以網絡為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯網的另一個特徵。因此,消費者更加依賴互聯網看新聞,或進行互動娛樂,其比例高出其他國家很多。

商家應對之道

「數字化生活」研究報告顯示,中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。

面對這一問題,肖實天解釋說,主要是由於社會化媒體比較複雜。比如電視廣告投放,相對比較簡單,商家只要知道在哪個頻道、哪個節目、哪一時間投放就行。但數字化媒體可以分為多種媒體類型,比如自有媒體(owned media),即品牌官網;付費媒體(paid media),即百度或谷歌上的付費廣告;社交媒體(earned media),即人人網、開心網、微博等。

由於社會化媒體涉及的因素太多、太複雜,致使營銷者很難決定他們到底要做什麼、在哪裡做、投入多少預算。

肖實天說:「在中國,很多商家有一個錯誤的意識,他們認為數字化媒體是完全獨立的,或者是一個新的媒體。其實,數字化媒體並不是新的媒體,也不是完全獨立的,而是和其他媒體融合在一起的。」

「舉個簡單的例子,比如你看電視廣告,廣告中有個產品很吸引你,你就會上網搜這個產品的相關信息。」肖實天說,「我們的研究表明53%的消費者會這麼做。同樣,如果你​​逛超市,看到自己感興趣的產品,如果你有智能手機,你會通過手機上網,了解相關的產品信息。所以數字化媒體並不是獨立的,而是和其他媒體相輔相成,將商品帶到消費者面前。」

因此,肖實天建議商家在做市場推廣時,不要把社會化媒體當成一個新的、獨立的媒體,而是要把所有的資源整合在一起。

肖實天說:「中國還有一個比較明顯的特點,就是網上購物更加瘋狂。在發達國家網上購物基本上是訂一些比較值錢的東西,像買飛機票、訂房、買電腦等等,小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什麼都買,護膚品、筆、食品,基本上所有的東西都可以網上購買。」

鋪天蓋地的網上購物行為,要求商家要有非常清晰的電子商務策略。

肖實天解釋說:「以前是規模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務策略,但現在已經覆蓋到各行各業了,同時根據消費者的消費習慣,商家還要將電子商務策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業的一號店,它現在基本上是一個網上商店了,沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎麼樣,在上海地鐵站裡,整整一面牆上全是一號店的商品。這些商品通過拍照,將上面的二維碼掃一下,就可以進入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷,提高了曝光率,提高了知名度,同時把商店帶到了消費者面前。」

在中國,由於各種各樣的原因,短期內市場上出現了大量的品牌和產品,很多品牌和產品對中國消費者來說是陌生的,消費者希望了解品牌和產品信息。不同於美國消費者衝動購物的習慣,中國消費者更傾向於充分了解產品信息後,再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網絡還是其他方式,都要給消費者提供大量的信息。

「雖然,我們的研究表明消費者不喜歡在社會化媒體裡被行銷者打擾,但同時我們的研究表明有60%的消費者願意學習相關的產品或品牌知識。」肖實天說,「所以我們認為,商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產品或品牌信息,而不是像電視廣告那樣,不斷強調自己的產品多麼好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息,幫助他們更好地做出決策。因此,針對不同的渠道,要有不同的溝通方法。」

有些商家直接將他們在傳統媒體上的廣告移植到互聯網上,其實並不可取,互聯網節奏較快,只有特別能吸引眼球、簡潔的信息才能引起消費者註意。互聯網的一大特徵在於它的互動性。在互聯網上投放廣告,如果不能讓消費者通過鼠標或其他方法與品牌產生互動,對於商家來說是浪費資源。

在肖實天看來,好的數字行銷方案通常有四個特點:首先,信息到達它所針對的人群;其次,信息必須簡單;再次,讓消費者有學習的機會,通過學習幫助他們做出購買決策,而不是單純的品牌宣傳;最後,中國消費者更相信其他人對產品的評價,而不願意相信品牌自己的聲音,所以一個好的數字營銷方案一定要能產生大量好的口碑。

(本文來源於《新營銷》■文/本刊實習記者趙馮聰穎發自北京)

文章出處:互動中國

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