Nike 的代工廠遍布全球 42 個國家,共 620 個。如今的 Nike 已然是個枝葉繁茂的體育商業帝國。但它能取得今天的成就,並非一帆風順。

我們來回顧一下 Nike 的創業之路。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 出類
素材來源/ 數英案例庫

打造品牌知名度,砸錢請明星代言就可以?

肯定不是,我們在這裡舉幾個例子——中國的運動服飾品牌們。安踏簽下 NBA 勇士隊隊員湯普森,代言費目前保密,但至少也有 300 萬美金。李寧以 10 年 1 億美元簽下了 NBA 公牛隊隊員韋德,並承諾分給對方公司股份。

明星光環有了,但遠遠不能與 Nike 比肩。那到底缺了什麼?我們來梳理一下 Nike 視頻的共同之處。

光拿出視頻名稱來,就可以當做勵志湯鼓勵小伙伴了。比如:「你不信極限」、「Come out of nowhere(橫空出世)」、「Worth the wait(值得等待)」、「Unlimited Pursuit(追求無止境)」

再看看封面人物,從女人到男人,從大人到小孩,個個目光堅定,感覺要上天了。由此可見,這些視頻是有統一的調性的。如果要一言概之,可以說 Nike 視頻是對運動員精神的絕佳詮釋。

那麼何為運動員精神?它不是運動精神,不是奧運冠軍精神,更不是幾個明星擺 Pose。

正確的打開方式應該有如下三個階段:

真實的人生經歷

比如 Nike 拍 Kobe 自己的故事——「凌晨四點的洛杉磯」。通過偶像的力量去激勵人們。

視頻《Don’t Love me, hate me》

對現實困難的突圍

在 Nike 視頻中,有許多普通素人出鏡。他們不甘於平庸,跳脫出年齡性別的限制,把每一天都活得健康出彩。

視頻《Unlimited Youth》

對人類極限的挑戰

突破極限是全人類的夢想,我們開頭提到的 5 月 6 日 #Breaking 2# 活動便是 Nike 刷新人類高度的一次嘗試。

視頻動圖《Breaking 2》

那麼 Nike 的競品 Adidas,Puma 又是如何呈現視頻的呢?

相比於 Adidas 在 YouTube 上發布的 69 個常規運動類視頻,旗下品牌 Adidas Originals(俗稱三葉草)則邀請時尚圈人士拍攝了 600 支視頻。意識流、大臟辮、街頭塗鴉等元素經常出現在視頻中。

而 Puma 所發布的視頻中,體育運動員、國際名模、娛樂巨星紛紛出境,看得出來 Puma 既想在體育這個老本行上繼續發力,又想把握潮流動向,滿足年輕消費者的需求。

Nike 並不是歷史上第一個邀請運動員參演視頻的運動品牌,但能從始至終精確地詮釋運動員精神的只有 Nike。

就像 Nike 創始人 Knight 所說:「我們正在與隨波逐流、無聊乏味和苦不堪言作鬥爭。我們賣的不僅僅是一種產品,更是一種理念,一種精神。」

這也是為什麼人們常說:即使在視頻中遮掉了「鉤子」Logo,依然能清晰地辨認出 Nike 視頻。

那麼,詮釋了運動員精神就能做行業領先者?

當然也不是。

在 Nike 視頻裡,你總能發現新款鞋子與服飾。正是因為在產品探索和技術創新上打下了夯實基礎,Nike 才能大刀闊斧為品牌造勢。它貢獻了多個行業第一,比如用在長跑上的華夫鞋、籃球場上的氣墊鞋。

Nike 甚至還與科技行業玩起了跨界合作。自 2006 年起,Nike 陸續推出 Nike+ 系列——健康追踪應用程序以及可穿戴設備(包括運動感應器)的概稱。它包括了 Nike+Running,Nike+Training 等手機應用,可記錄時間、距離、熱量消耗值以及總運動次數等數據。

整個 Nike 的發展,就像一個運動場上的運動員,開始的時候籍籍無名,全場奔跑。最後不斷迭代產品,優化傳播形態,借力視頻營銷不斷突圍。如今的 Nike 已成為運動服裝競技場上的領先者,也不斷突破著運動領域的各種極限。至此,Nike 的視頻營銷之路已經涇渭分明,接下來 Nike 要如何保持領先,出類繼續跟踪。

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