公元前 490 年,馬拉松賽在希臘誕生,人們將 42.195 公里(也有說法為 42.193 公里)作為賽跑的距離。2500 年過去了,人類跑馬拉鬆的極限在哪兒?目前的世界紀錄為 2:02:57,至今沒有一個人能跑進 2 小時內。但 Nike 不服,它要去挑戰不可能。日前 Nike 邀請了三位世界頂尖運動員進行挑戰。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 出類
素材來源/ 數英案例庫

在意大利蒙扎皇家賽車場(世界最著名的 F1 賽道),Nike 向全世界直播了一場名為 #BREAKING2# 的挑戰活動。3 小時的直播中,播放量飆到了 5 百萬之多。Nike 的 Facebook 賬號下方不停湧現全球各國網友的加油助威聲,網友們紛紛表示 Nike 是一個偉大的品牌,它通過這場活動激勵了全世界。

我們來感受一下燃到爆炸的活動預告片。

儘管最後選手以 25 秒的微小差距挑戰失敗,但 Nike 仍贏得了所有人的掌聲與尊重,它讓不可能變成了可能!出類君看完後心情久久不能平復,不禁去 YouTube 上扒了更多的 Nike 視頻,這才發現偉大的不僅是 Nike 品牌,還有偉大的 Nike 視頻啊!

在看片之前,我們有必要先了解一下 Nike 如今的地位。我們查了下與 Nike 相關的品牌榜單:

在福布斯發布的《2016 年全球最具價值品牌》排行榜中,Nike 排名第 18 位,其市值不僅超越了 Adidas、Puma 等競品,連 Dior,Hermes 等一眾奢侈品牌也全部 KO。我們還發現,Nike 不僅店鋪遍布全世界,連海外代工廠也多的驚人。

Nike 的代工廠遍布全球 42 個國家,共 620 個。如今的 Nike 已然是個枝葉繁茂的體育商業帝國。但它能取得今天的成就,並非一帆風順。我們來回顧一下 Nike 的創業之路。

Nike 僅用 3 個單詞就改寫了命運

1962 年,美國青年 Phil Knight 在日本旅遊時發現了名為「鬼塚虎」的運動鞋(有著 68 年曆史的日本國民品牌)。

李小龍、烏瑪·瑟曼在電影中所穿的正是鬼塚虎

這種兼具舒適度與低價格的產品立馬吸引了馬拉松愛好者 Knight。憑藉出色的談判能力,他拿下了鬼塚虎在美國的代理權,並成立了美國藍帶體育公司。

圖為 Phil Knight(右一)在大學時代參加長跑比賽

但隨著事業越做越大,鬼塚虎開始忌憚藍帶的實力並要求收購公司,甚至以收回代理權作為要挾。Knight 決定不再受制於鬼塚虎,另立門戶。於是在 1972 年,Nike 誕生了。

在Nike進入運動品牌市場之初(上世紀 70-80 年代),日子並不好過。市場上有「老大哥」Adidas 坐鎮,NBA 由 Converse 全包,另有 Puma,New Balance,Reebok 伺機而動。不僅如此,當時世界頂級運動員如球王馬拉多納、貝利都是上述品牌的代言人。

儘管 Nike 在 70 年代末發明了創新產品氣墊鞋,它仍無法脫穎而出,銷量表現平平。在優質產品林立的環境下,Nike 需要做的並非產品創新,而是要建立消費者對品牌的認知。

這裡要提及一下美國當時的背景。從 20 世紀 80 年代開始,全球經濟幾次奔潰,大企業紛紛合併或倒閉,美國人發現自己正置身於一個不穩定的工作與生活境遇中,而維持生計的唯一辦法就是頑強的個人意志。於是在 1988 年,在知名廣告公司 W+K 的幫助下,Nike 抓住機遇,推出了視頻「JUST DO IT」,並開啟了「JUST DO IT」營銷戰役。

視頻中的老爺爺是名跑步愛好者,80 歲「高齡」的他每天堅持跑 17 英里,而讓他能有良好跑步體驗的正是源於腳上的 Nike 運動鞋。通過這支視頻,Nike 推出了第一個品牌 slogan。短短三個單詞好記易懂,向消費者提倡健康的生活方式。不到 10 年,Nike 在美國國內運動鞋市場的銷售份額佔比從 8% 到 43%,海外銷售額從 8 億美元增長到 92 億美元——火箭式的增長有木有!

而「JUST DO IT」這句 Slogan 後來被美國《廣告時代》雜誌評為「20世紀最佳廣告語之一」,被 Nike 一直沿用至今。

用 1 雙鞋在 1 年間創下 1 億美元的銷量

從 1988 年的「JUST DO IT」開始, Nike 視頻在製作拍攝上更加精細,開始向好萊塢大片方向發展。不信來看 Nike 在 YouTube 上發布的 274 支視頻。以點擊量最高的 10 個視頻為例:

我們可以看到,每支視頻的播放量都在 300 萬以上,前三個甚至都有超過 1000 萬的觀看量。出類君進一步對這 274 支視頻進行整理後,發現 Nike 視頻大致可以分為以下幾類:

我們發現,視頻以體育明星代言類居多。光是在這 10 個視頻中,就有許多世界頂尖運動員的身影,如:體育明星簡直成了 Nike 視頻的標配。

然而早在 Nike 大規模的明星視頻之前,Nike 視頻並沒有清晰的定位,選擇用什麼方式呈現都是未知的。直到 1984 年,Nike 迎來了一次難得的機遇。一位名叫 Michael Jordan 的大學生球員在 NBA 新秀賽季技壓群雄勇奪「年度最佳新秀」稱號,這引起了 Nike 的興趣。

1984 年,在 NBA 選秀大會上,Jordan 被芝加哥公牛隊選中

對於當時的 NBA,並沒有那麼多運動品牌進入到這個領域,這個市場可謂一片藍海。球員們穿著帆布鞋 Converse 比賽,還沒有一雙專業籃球鞋。而 Converse 這位當年的「霸主」仗著長期佔據市場並沒有積極對產品進行迭代創新,Adidas、Puma 等運動品牌也沒有意圖進駐 NBA 市場。Nike 於是瞅准時機,不惜以 25000 美元與其簽訂了合同,拍攝了視頻 Air Jordan 1。

動圖中,喬丹身穿 Nike 為其專門定制的 Air Jordan 1 籃球鞋飛身上籃,慢鏡頭清晰地展現了飛人驚人的滯空時間。隨著飛人喬丹代領芝加哥公牛隊奪得 NBA 總冠軍並成為全世界球迷的偶像,Air Jordan 1 的銷售額在 1985 年達到了 1.3 億美元!Nike 更是憑藉這款話題度滿滿的產品直接讓 Converse 走下神壇(後者在 2001 年宣布破產,2003 年被 Nike 收購)。嚐到甜頭的 Nike 延續勢頭,在 NBA 開疆擴土。

優質的產品配上高水平的運動技能,吸引了越來越多的球員加入 Nike 隊伍,最終在 NBA 形成了一家獨大的局面。

2014-2015 賽季,在 440 名 NBA 球員中,64.3% 的人都穿 Nike 籃球鞋

吸引球員參加 Nike 視頻代言只是第一步,接下來又如何挖掘新星並確保代言人不被競品挖走呢?

Nike 為此專門成立了「球探」團隊。大家耳熟能詳的運動員如李娜、劉翔、詹姆斯分別是在 15 歲、18 歲、19 歲時就被 Nike 球探們簽下,甚至不惜花重金為其定制運動裝備並建立長期合作關係。這種「從小」形成的信任感也讓體育明星在成名後心甘情願為品牌背書,也為 Nike 帶來更高的知名度與消費者流量。誠意滿滿的 Nike 由此建立了一個良性循環,行業地位一路高歌猛進。

從 2001 年起,Nike 的市值超過了 Adidas (數據來自專業球鞋數據機構 Campless)

以 YouTube 上點擊量最高的視頻《你,不信極限》為例:

這是 2016 年 Nike 為里約奧運會所拍攝的片子,出鏡的有各路大牌巨星,其費用可想而知,但 Nike 照樣賺得盆滿缽盈。

儘管 Nike 在 2016 年砸下 92 億美元的代言費,其品牌價值仍比去年多 1 億美元

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