提起 MUJI 無印良品,你會想到什麼?

家居、自然、壁掛式 CD 機、香薰機、筆記本、服飾、餐具、零食、箱包等等。最近有報導,無印良品在東京有樂町店,增設了蔬果品類,進一步拓寬經營範圍,同時,也在積極延伸顧客對無印良品的認知範疇。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 大搗
素材來源/ 數英案例庫

國內太鍾情對無印良品的設計風格,冠以「性冷淡風」的描述。當你看完《設計中的設計》這本書,大概會理解,「性冷淡風」是一個太時髦卻太表面的形容。

《設計中的設計》這本書當然也不止於對無印良品的探討,更包含了關於設計師原研哉職業生涯中,重要作品與展覽的闡述。只不過在眾多項目中,被更多人所熟知的,是原研哉從 2002 年開始,成為無印良品顧問委員會的成員,並從田中一光手中接下了藝術總監的職位。原研哉成為千禧年之後,帶領無印良品進軍全球的重要推手。

與其說,這是一篇拆書稿,毋寧說它是一篇推薦文。在《設計中的設計》一書中,沒有那麼多,看起來非常功利主義的經驗總結。

你可以掌握的真正的精髓在於,透過原研哉籌辦的展覽、操刀的作品以及實驗性的課題,你能看到在東亞區域,近鄰日本的經濟發展過程中,品牌所扮演的角色。這種真實的閱讀感受就是,在不遠處,有跡可循。

有關都市生活方式的提案

站在亞洲的角度,看待中國企業的品牌發展之路,是沒有辦法繞開日本的。早年,國內企業以豐田管理體係為學習樣本,奉稻盛和夫的經營理念為圭臬,新世代又湧現了,諸如無印良品、優衣庫、蔦屋書店等被國人熱捧的品牌。

這些走出日本,並在國際享有盛譽的品牌,似乎更傾向於用一種回歸本元的態度,去創造、去設計、去和顧客交流,並在這個過程中竭力與顧客達成共識。蔦屋書屋的創始人增田宗昭提出過這樣的說法:日本經濟發展共有三個階段,第一個階段是產品匱乏的階段;第二個階段是產品足夠豐富進而出現各類平台;第三個階段就是要滿足個性化需求的提案階段。由經濟發展所演進的社會狀態,為無印良品如此定調,提供了可能性。

在《設計中的設計》書中,原研哉揭示了相似的商業理解:日本已經歷過了,其發展正在進入經濟與文化的雙重成熟。在這裡生活,我們就必須完全清楚,人類的幸福不僅在於高漲經濟的熙熙攘攘。

如今,日本的禪茶、馬桶蓋、生活美學、匠人情懷,像一種生活提案,正向此時的中國源源不斷地輸入。在經濟高速發展的過程中,社會消費的情狀是否會經歷彼時日本曾經歷的階段?中國品牌出路又如何?通過本書,似乎能夠看到線索。

從無印良品開始閱讀本書

原研哉在書裡介紹,無印良品的理念就是要體現日常生活的「基本性」和「普遍性」。

書裡介紹了一個有趣的案例。具有市場銷售資格的香菇,要求菇冠完整。然而,無印良品將碎裂的香菇,整合出「碎香菇」產品,讓產品生產的次序發生改變,進而促成了這款低價的香菇產品。

「合理的低價」,這是無印良品最早時期的口號。只不過隨著全球化的進程,無印良品早已不再依靠低價衝擊市場。在自由競爭充分的市場裡,無印良品希望將顧客引導至「這就行」的購買心理中。這是一種無印良品所期盼的,「極端理性的視角使用資源和物體的哲學」。

配合無印良品價值觀的輸出,原研哉為無印良品的廣告建議便是:空。在無印良品「地平線」海報裡,除了「無印良品」四個中文字出現在畫面右側,就剩下無垠的蒙古草原或者烏尤尼鹽湖。

這當然不單單是一組風景大片,而是一個品牌容器。所有瀏覽過畫面的人,都可以把自己對無印良品的認知,統統裝載進來。它是簡潔的,沒有乾擾的,寬容的,保持平衡感的,就是這樣的一個容器,把所有人,所有對品牌的想法,都吸納進來,體現著一種「大象無形」的追求。

在無印良品的茶室廣告裡同樣處處體現著這樣的「空」。在《菊與刀》裡,作者稱,日本人篤信,精神克服物質條件。在茶道與禪宗文化中,這一點則有所體現。茶室的點滴變化,則可以產生出不同的心境。日本人以期透過終極的簡單,去體現物質世界複雜的本質。

無印良品,無,亦所有。

三場有趣的展出

設計的本質是什麼,是終於自我的表達,還是要解決社會中的諸多精微的問題?

在本書前兩章,一共介紹了原研哉策劃的三場展出:再設計展、建築師的通心粉展和触覺展,給讀者提供了答案。

再設計展,將日常生活中出現的衛生紙、火柴、捕蟑盒、尿不濕、茶包等產品進行了重新的設計。一個杯子,是為了解決盛水、喝水的問題。一組書架,是為了收納圖書而出現。一盞床頭燈,是為了解決入睡前閱讀的照明。所以,作者說再設計不是為了顛覆過往,而是為了尋找設計的本質,為生活問題尋找解決方案。

55 度杯熱銷國內,它的出現,就是設計師父親,為了解決孩子喝水而不被燙傷的問題,設計而成。兩歲的小朋友,撞翻桌子上盛著剛燒開水的水杯,頃刻就被開水燙傷了皮膚。作為父親,帶著對女兒深深的虧欠,設計了這款降溫水杯,希望其他家庭不要再出現類似的情況。

輕工用品、社會消費品的設計,需要設計師將自己藏匿其中,把問題麵攤開給消費者,令消費者看到設計品有這樣一種,「哦,原來是解決了這樣的問題」的感受。只有這樣,產品才有機會將價值最大化。

通心粉展,則是通過建築師的視野,為通心粉賦予全新的造型與故事。原研哉帶著對食品設計的熱忱,帶著「為什麼通心粉不能夠像汽車、服裝那樣頻繁地變換風格的疑問」,策劃了本次展出。

在通心粉展中,你能看到設計師們從不同的地點出發,帶著一枚通心粉長途跋涉。餐盤之旅,不僅僅要求食物具備良好的呈現狀態或者在設計上顯示出來的巧思,更重要地是她們能夠在生產上提升效率。

原研哉坦誠,沒有一家生產商採用其中任何一款通心粉設計,並委託生產。這是一種設計師地浪漫情懷在作祟,你必須得承認,「一項不錯但不完美的設計是激發不了市場上商業生產的動能的。」

觸覺展,顧名思義,展出物品,全部是由「觸覺」所激發的物體。原研哉要求參展的設計師們,不要通過顏色和形狀來提供創意,而是呈現「感覺的設計」。

設計師深澤直人採用了植絨技術,在利樂包果汁包裝上,製作出獼猴桃表皮的質感。挾土秀平在木屐表面上,做了青苔處理,呈現出穿著木屐,就像踩在自然的大地上的感覺。

原研哉所操盤的展出,都帶著強烈的實驗性,似乎在向消費者表達了一件事:存在即是合理。長久以來,我們日常消費的物品,之所以是那樣的狀態、形式、質地,而不是展出中的狀態、形式、質地,那是因為我們熟悉的產品,都是經過歲月考核、消費者評判的。即便是日本國內設計大師,所參與的再設計,也無法在短期內超越那些被人們慣用的設計。

在章節的最後,原研哉向當今社會被「技術驅動」提出思考:技術雖然替代了繁重的人工,能夠為設計提供更精確的計算,可世人卻再也畫不出達芬奇水準的作品。這到底是進步還是退步呢?在本文的最後,我們再來回答這個問題。

被忽視的載體

原研哉把這裡的載體,稱為媒介,也稱為感件,就是硬件、軟件的「件」。

以前做雜誌編輯的時候,從來沒有認真審視過,紙張到底是怎樣的一種存在。它只是被印刷鉛字、圖片的紙嗎?它不能是另一種表達的載體嗎?它和閱讀者之間,難道只有讀與被讀的關係嗎?在看《設計中的設計》的時候,這些問題重新浮現在眼前。

受眾在接受品牌傳達的信息時,往往會構建一座信息建築。它由五感構成,而不是單一的視覺。從這樣的邏輯出發,原研哉在設計長野冬季奧林匹克運動會開閉幕式手冊時,提出關於長野記憶的信息植入。

「我設計的紙張要適合冬季的節慶,要喚醒雪和冰的形象。」通過熱壓的工藝,讓封面的文字陷下去,就像冬季踩過雪地的腳印一樣。通過激發接觸者的觸感,喚醒來自長野的記憶。

最富盛名的梅田醫院指示系統,感件帶來更多驚喜與感動。梅田醫院本身是一所婦幼專科醫院。為了表達出宜人的、柔和的空間,為醫院創造一種放鬆與友好的氛圍,原研哉採用了白布作為視覺指示系統的感件。用白色的高級感,和純淨的樣子,抵消孕婦們產前、產後的緊張情緒。

當手機代替紙張,成為信息的載體,紙張得以從實用性擺脫出來,才越來越成為一種散發迷人特質的感件。曾經作為編輯的我,天天與紙接觸,卻發現其實並不怎麼了解它,甚至沒有思考過,紙張的其他可能性,真是遺憾啊。

設計到底是什麼

讓我們先回答文章的第三部分最後的提問,技術驅動的時代是否總是在進步呢?

原研哉的答案是,未必。

「當技術改變我們世界的結構,我們的生活環境中積累的美學價值往往成為受害者。」這種感受我雖然不能深刻體會,但放在文學創作中,想必也是類似的折射。當你看過了《台北人》,你就知道短篇小說的最高標準應該在哪裡。然而,連主人公姓名都可以由計算器生成的網絡小說,卻擁有大量擁躉。

這種落差絕不再於,你搶走了我的讀者,而是大眾對古典的美好的價值理解,降低了標準。

曾跟建築學系的老師交流,老師也發出這樣隱隱地擔憂,現在的建築物,借助電腦計算都可以畫出藍圖。但是,置美學於何處呢?

世界正在走向巨大的變革之中,可以肯定的是,中國必然有一部分品牌會走上日本品牌曾經或如今的發展道路。無論三、四線城市消費升級還是一、二線城市消費降級,對美的敏感性的把握,已經到了至關重要的地步。

在《設計中的設計》最終章裡,一共用了 13 個話題來回答作者自己提出的問題:設計到底是什麼?

這是關於每一位設計師職業的根本問題,原研哉坦誠地說,「我自己在身為一名設計師的時間裡就是在試圖找到答案」。

書裡介紹了另一本書,高野孟的著作《如何閱讀世界地圖》。書中介紹了一個非常別緻的視角,如果把歐亞大陸地圖轉九十度,你發現日本就處在整個亞歐大陸的底部,而日本的下面則是太平洋海域。

就像我們小時候都玩過的彈珠箱,彈珠經過亞歐大陸,最後到達日本,再掉入太平洋。公元七、八世紀,日本受到中國文化影響,學習中國的製度、文化、民俗、宗教。直至明治維新,日本又開啟了歐化的過程。經年累月,日本接受了來自世界的錯綜複雜的文化,最後形成了自己獨有的美學。

原研哉說,只有在邊緣,才能擁有全球化的視角。日本的設計師們,就是在這樣的氛圍中成長,去觀察新技術帶來的變革,並為其賦予美的意義,用自己的觸感去發現、解決生活中的新問題。

這或許就是設計。

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