微電影的狂歡: 廣告人眼中的微電影

至少在目前看來,微電影行業在相當一段時間內與廣告脫不了關係,數字廣告人天生不會抵觸一種新玩法,傳統廣告人更是視其為將創意從老套的電視向數字領域過度的避風港。總之,微電影首先在營銷領域證明了自己的價值——至少是能掙錢的價值。因此在這一期《微電影的狂歡中》,我們請教了三位在業界頗有威望的資深廣告人與微電影營銷實踐者,來看看在廣告人的眼中微電影的現狀與前景。

 

作者:  @布大人  (作者blog:  http://Brandbrenda.com
編輯: Wayne Tai (原創內容,轉載請註明來自DamnDigtial )

受訪者:

Kevin Lee李兆光,  ECD&Partner,  Leagas Delaney Shanghai
互動中國專訪李兆光——創意沒有方程式
Ken Tao陶為民, CCO , Energy Source
互動中國專訪陶為民——互動,是廣告的傳統
Tiger Tu塗曉明,  Founder&VP,  Verawom

Q:在你心中最受歡迎的五部微電影是哪五部?

Kevin: 「The Hire」是寶馬做的8部微電影系列,動用了世界上最大牌的一些導演,像David Lubars幾年前就執導過其中一部。我喜歡的其它一些非廣告微電影有Ten Minutes,Please,The Story of a Sign和Ratrix Hero,還有很多。

Ken:我不是出品方或投資人,談不上中意,而且各路微電影各有其誕生背景,如果我們討論的是背負品牌傳播使命的「微電影」,只能說:作為「微電影院」的過客,我有印象的幾部:

《卡地亞的奧德賽》
 Minisite:  http://www.odyssee.cartier.cn/
這樣的微電影以完美的電影製作水準賦予卡地亞品牌史詩一般的視覺震撼,據說這條三分半鐘的微電影還上了CCTV,奢侈品的品牌力量力透熒屏,撼動人心,國人在網絡上熱議傳播也就很正常了。
2010年拿了眾多獎項的《尋找舊情人》(Yahoo奇摩)系列:
很多人把它視作病毒短片,其實在我來看,如果在網絡速食的時代,構思新巧,風格雋永,讓人怦然心動的這組影片,也不失為微電影類的一種模式,它在創作執行技巧和傳播的力量上不亞於國內現在一些看似陣勢投入頗大的「微電影」。
《老男孩》,應該說這是部有里程碑意義的作品:
我想:不管有多少其它品牌的市場部老大是否承認他們對微電影的興趣由來於此,這部影片在網絡端的一時風靡,引燃了從汽車到汽水…各品牌在下一年度的傳播計劃中第一次把「微電影」製作和傳播納入其中,這是不爭的事實!
《鐵達時》(「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」——David Tusi導演)
這部16年前的超長版本香港廣告,今天的微電影愛好者們不妨找來一看,從觀賞性上來說,它是一部鼻祖級別的教科書。

Tiger:胡戈七喜聖誕許願篇、家安空調消毒劑咆哮諜戰劇篇、桔子酒店母愛無邊和12星座系列、大眾銀行系列廣告視頻、支付寶鄭棒棒篇。

Q:對傳統廣告而言,它該如何借助微電影安全地過渡到數字領域

Kevin:當代的人,尤其是年輕人已經不再被單向通訊所吸引,他們不願被強制告知你該做什麼,想什麼。這些受眾傾向於自己選擇內容接受,他們想要互動,想要即時與自己的朋友分享訊息。

Kevin:在這個擁有接近14億人口的國度,每天都充斥了各種令人震驚的新聞故事,因此我們需要通過打造大膽的廣告活動和獨特的網絡內容來使用戶參與其中,與他們建立起情感聯繫。能將我們大家聯繫在一起的互動渠道很多,其中微電影的角色是傳播意識形態、觀念、風格以及更多方面的內容,而它採用的最佳方式是通過視覺敘事的無限潛力來達到的。不幸的是,」微電影」這個術語廣為人知,甚至被過分濫用,我們見過太多根本不值得花時間去做的低劣粗糙的微電影。

Ken:微電影的誕生,可能會讓傳統影視廣告的傳播,多一種讓網絡端的消費者接觸了解的渠道,本來傳統廣告的傳播有其固有的平台和遊戲規則,數字平台與觀眾的互動性優勢,創造的是微電影的傳播空間和更多可能,但不會在根本上改變傳統影視廣告的局面,更何況不是所有品牌客戶都會來擠上「微電影」這艘船,他(她)或許首先會選擇另 外一個什麼「門」。

Tiger:發揮在影視製作方面的經驗,轉換思維方式,以網民和消費者喜好為核心出發點。

Q:你是怎麼看待微電影的商業價值和市場前景這個問題的?

Kevin:現在微電影已經是宣傳價值觀、產品、革新和透明度的工具,但我們能做的還有很多。寶馬的微電影The Hire在製作之初,它們也就只是網絡上的小短片,但是因為十分有趣這些小短片對品牌真正起作用了。The Hire的理念、工藝技巧和執行都是完美無瑕的。現在的微電影互動性更強了,這顯示了微電影業進化的過程。微電影視頻正是由於它的互動性才使它如此有趣,吸引人,各行各業的企業都能憑藉它來接觸到世界各地的人們,與這些人建立親密的關係。

Ken:中國的事兒都是一陣一陣的,微電影這一形態再怎麼紅火,在品牌商和廣告公司的大局裡,只是一道正餐之間的「甜品」,而較多名導演、明星參與微電影製作,讓一部微電影的推出,多了一些炒作點可以吸引網友的眼球,從這些比花費重金在黃金時段投入廣告似乎要划算許多,這商業價值已經「一傳十,十傳百,成為眾人皆知的秘密」,從市場前景來說,品牌客戶很快會意識到,微電影作為互聯網和廣告傳播激盪產生的事物,除了名導、明星,賦予更多的技術含量讓電影與觀眾互動起來,並有效地作用於產生品牌好感才是真正有意義的。

Tiger:以更豐富的內容吸引消費者,擺脫傳統廣告受時間和篇幅的製約,微電影才剛剛開始。

Q:微電影為整個廣告業帶來了何種新的利潤點?

Kevin:(傳統領域)主流渠道越來越昂貴,廣告主與受眾溝通的時間有限。在數字空間你傳達的理念是沒有時間限制的。不幸的是,許多品牌認為微電影就意味著低預算,但事實是你付出多少,你也只能獲得相應的回報,不是嗎?

Kevin:年輕人更喜歡簡短的內容,這類群體在迅速增長,因此適當投資一部最後能變成病毒視頻的微電影能帶來豐厚回報。但是再重申一點,我們不能控製或預測這個視頻一定會變成病毒視頻,你的想法創意和放出來的內容一定要足夠特殊。在視頻分享網站播放的短片這種形式肯定還會存在很多年,如果處理得當,它價值無限。

Tiger:以微電影微核心的營銷服務成為社會化媒體營銷的重要內容,微電影作為集合傳統廣告、內容營銷、傳播等多種服務形態為一體的營銷方式成為行業發展重要的爆發點。

Q:你認為未來微電影節會變成某種廣告節嗎?

Kevin:短片電影節已經存在了,另外許多廣告獎也有相關對長篇電影、品牌內容和娛樂的項目類別。所以這不是什麼新的東西,但是我認為這是一個不錯的想法因為這能推動這個行業前進,但鑑於現實中很多所謂的廣告節都是掛羊頭賣狗肉,所以它需要維持高質量的水準。

Ken:重要的是,既然稱之為「節」,一定是要有好的有意義的事情發生,或者是若干部很棒的微電影作品誕生,或者是由微電影衍生的一次成功的廣告Campaign 。

Tiger:微電影與廣告沒有區別,已經互相融合在一體。

Q:(對行業和製片人來說) 微電影該如何平衡品牌、受眾和視頻網站三者間的關係?

Kevin:在電影行業,短片是以預告片的形式出現的,它們是推廣大片的重要營銷工具。我們在電視上看到這些短片,它們還被轉換到社交媒體和視頻分享網站上。但是現在這些小短片背後有了金錢因素,這使得它對製片廠,甚至獨立電影製片人來說除了宣傳角度外,更具誘惑力。

Kevin:微電影的作用不僅是構建營銷活動,正如我們今天看到的一樣,它們能夠將世界各地的人聯繫在一起,在情感層面上調動人們成為它的一部分,而不只是在數字空間。只要你發布了自己的信息,讓它有足夠的吸引力,受眾會數年都與你的價值觀相一致,這就為新的合作創造了契機,打開了大門。這無疑讓每個人都受益。

Kevin:品牌也有更多的時間來宣傳自己的信息;因為這些工具使得高質電影成本變低,製片人也擁有更多的機會;視頻網站也有更多的訪問內容。不過,所有這些受益的前提是質量要達到相應的水準,否則一切都是紙上談兵。

Tiger:應該向觀眾有適當的傾斜,畢竟觀眾就是媒體,沒有媒體的支持傳播就無從談起,視頻網站作為傳播媒介中的一環,在確保ROI的前提下可以作為傳播資源的一部分。

Q:是不是有可能移動互聯網會成為未來微電影逃離營銷領域的關鍵環節?

Kevin:我不認為這是一個新問題,已經有很多短片是完全由智能手機拍攝,拍的並不差。但當然相關規格要達標,1200萬像素的攝像頭、卡爾蔡司的鏡頭、杜比數碼環繞聲和720p高清視頻的能力,有這些配備那當然是最好不過的事了。而且我確信會有越來越多的人通過他們的智能手機看電影。

Ken:從傳播和激發產生互動的端口來說,毫無疑問,是的!

Tiger:是的,但前提是中國的無線互聯網速度提升10~100倍,以手機觀看微電影將會前途無量。

Q:當權衡一部微電影的投資價值和投資回報率的時候,應該考慮哪些因素?

Kevin:它一定要有一個好的故事,好的演技,好的導演,好的攝影,好的劇本,好的評分,好的結局——希望這個結局有些花樣。似乎微電影已經成為潮流趨勢,每個人都在做微電影,客戶也點名要求做微電影,但是我們要注意不能忘記核心概念和實質內容的重要性。做的好的微電影真的很棒,但是我們有想過為什麼需要創作微電影嗎?我們只會去做那些有道理行得通的東西,而不是因為這是時下最流行 的我們就去跟風做,這是不對的。

Tiger:傳播效果,包括視頻瀏覽、正面評論率、自發轉載等。

Q:在所有和微電影有關的行業中,你最喜歡或者你認為最有前途的是哪一個?

Kevin:我心中並沒有一個具體的行業可以告訴你,答案要看誰有最好的創意,誰最勇於實踐。

 

文章出處:互動中國 

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