最近,被一則名為《100 個美好線索》的廣告吸引到了,點進去一看卻發現並不像標題所說的有 100 個美好線索。開始是有點疑惑和失望的,看了官網以後卻釋然了,與其說剩下的視頻還沒有上傳,我更願意把它當作是全家故意耍的一個小心機。不管最後是否能看到完整的內容,它已然製造了一種未知的可能,喚起了一份期待的喜悅。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ Shirley.xu
素材來源/ 數英案例庫

Let’s Café # 美好的 100 種線索 _No.15 紅雨鞋

Let’s Café # 美好的 100 種線索 _No.28 100 號公車

Let’s Café # 美好的 100 種線索 _No.12 計程車

便利店是一個充滿溫情的安心所在

對於台灣人而言,便利店是一個充滿著溫情的安心所在。這個獨立於家和公司/學校的獨特小空間裡,充滿了各種故事和可能。白天,這裡充斥著形形色色的人群,如果你和店員相熟,還能偶爾聊上幾句,便利店更多發揮的是作為一個購物場所的功用。而到了夜晚卻突然搖身一變,成了一個夢幻小劇場,上演著各種意想不到的生活故事。

你可能是主角,也可能是過客。你可以找個安靜的角落整理紛亂的情緒,也可以和這個空間以及里面的人產生微妙的聯繫。但不管怎樣,你總能在這裡找到一個屬於你的位置。

「他是世界上最幸福的人。」

「轉動幸福的,從來都是自己,不是別人。」

或許是得天獨厚的地理位置使然,也可能是店內豐富的商品給人們帶來了極大的生活便利,又或者是人們對於這個獨特空間的情感依賴逐漸加深,漸漸地一種便利店文化產生了。或許用全聯經濟美學廣告中的一句文案概括便利店在台灣人生活中的重要性再合適不過。

「知道一生一定要去的 20 個地方之後,我決定先去全聯。」

它倡導一種新的生活方式/態度。

「美,是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格。」

「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。」

「養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯。」

也是美好和靈感的來源。

「一年穿不上幾次的 紅雨鞋 讓我的陰雨天 亮起一道彩虹」

「100 號公車策劃的 一場早晨迷路 讓我的 Blue Monday 變得很美好」

「灑上在布拉格旅行時 擦的香水 今天的台北 也可以很布拉格」

便利店廣告裡的「台灣味兒」

多看一些台灣廣告,你就會發現有一類廣​​告自成一派,它們在視覺呈現上有著一種極高的辨識度,姑且稱之為「台灣味兒」。低飽和度的色調、略微的懷舊感,每每有一種讓人置身於電影場景的錯覺。如果要給這類廣告打個標籤,我想會是「文藝治愈系」。

很多便利店廣告也有這股「台灣味兒」,除了畫面呈現上獨具特色,也偏愛以系列或簡短的小短片形式推出。看過《單身教我的7件事》、《全聯經濟美學》等廣告後,發現這些便利店廣告還有以下一些共性:

  • 這類廣告的故事性都不太強,更偏重於一種態度的表達。以一種緩緩展開的方式,一種自然的方式過渡,一種水到渠成的方式結尾。整個廣告沒有大起大落,卻又值得回味。
  • 內容非常生活化。主角永遠是你不認識的素人,故事一定是每天都會發生的小事,以及永遠設置在你我身邊的生活場景,但卻總能以一種新奇的視角去發現這些平凡中的不平凡。
  • 總能準確找到品牌和用戶最契合的那個點切入,在其中自然融入想傳遞的品牌精神,或者說是一種態度、生活經驗或人生智慧更貼切一些。比如要說便宜這個概念,全聯就以一個經濟美學的概念來包裝。7-Eleven 發現來便利店的更多是單身,所以就以「單身教我的7件事」為主題,來教會人們享受單身的美好。

習得在平凡生活中找到小確幸的能力

看完《美好的 100 種線索》,你會發現它是一則比較典型的台灣味兒廣告,既沒有大明星,敘事也很平淡,畫面甚至也不夠精美。那麼我是怎麼在眾多廣告中一眼就注意到它的呢?——是它的主題「美好的 100 種線索」。我覺得可以拆解為「美好」及「線索」兩部分來看,追求美是人的天性,對美好的事物人們總是心生嚮往。而線索有一種暗示你去追尋之意。整個主題合起來看也可以解讀為尋找身邊的小確幸。更深一層的暗示是:希望通過這些拋磚引玉的線索,來引導你習得這種在平凡生活中找到屬於自己小確幸的能力。

另一個特別的成功之處在於,廣告以 100 個美好的線索來引發你的注意,然後以寥寥數個無序的線索讓你念念不忘。它成功地製造了一種混合著焦慮的期待感,並通過未給出的線索把這份期待的喜悅延長了。不過還好,還有一份消費者共創的美好線索供你觀賞。

Let’s Café # 美好的 100 種線索_消費者共創作品

看完以後,你準備開始尋找你身邊的美好線索了嗎?

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