There are poets and killers,killers are the guy who just want to make money at all costs; poets are the guy who just want to do cool works. If you are one or the another, you can get along the business, but if you can somehow be both, you can get rich—— Ray Johnson,GCD,SK+G LA
「在這個競爭激烈的(廣告)世界往往存在著兩種人:一種人他們竭盡一切所能去爭取去贏,一種人他們不顧一切想要做出好東西。無論哪一種人,都可以在這個行業中佔據一席之地,得以生存,但如果你能將兩者兼而有之。你將成為大贏家。」 廣告,是一個競爭無時不在的殘酷行業,如果你無法將全部熱忱與精力投入其中,你根本無法成為行業的巨人。編者私以為,Pitch這一過程,正是濃縮了我們這個行業所有的一切一切的最佳映鏡——這個行業生存所要求的創意、人才、能力、團隊協作力、競爭、潛規則、客戶與代理商之間的關係⋯⋯所有一切都可以在比稿的過程得以發揮與展現。
今天,我們與四位廣告界同仁,一位比稿諮詢專家,一起來聊聊比稿。

 

文字、採訪: Vivian Peng
校對:DamnDigital Newsroom
封面、配圖: DamnDigital
(原創內容,轉載請註明來自DamnDigtial )

 

Part 1——

What is Pitch and how to make a good one 什麼是比稿以及如何比稿

比稿,大概是每個做廣告人必須經歷的工作內容之一。做廣告這行的,沒有未參加過比稿的。每年下半年是各種品牌年度比稿項目紛至沓來的季節。據調查,比稿在廣告主選擇代理商的方法中所佔的比例在近幾年一直呈現按持續上升的趨勢,85%的廣告主採取比稿方式選擇代理商,同時,在中國市場上的代理商任期相較其他世界上相對更短,更多客戶與代理商之間的合作關係以單個項目作為基礎,這也加深了行業的不確定性和競爭性。白熱化的競爭與巨大的贏稿壓力也是為何每到比稿期,各大代理公司都會異常忙碌的主要原因。

R3(勝三)是一家專業的獨立營銷顧問公司,為各大企業主品牌商提供專業的比稿顧問及管理服務是他們主要的業務之一。在海外,行業中人都把他們稱為Pitch Doctor。所謂比稿顧問,其角色是幫助廣告主管理整個比稿的過程。廣告主與代理商之間是縱向的關係,而作為擁有豐富代理商資源的R3,則能夠在代理商與廣告主這一縱向關係中建立起一個橫向的平台,與廣告主一起對代理商進行評估與選擇,為廣告主帶來價值和避免風險。

R3成立於2002年。當時,比稿顧問在亞太地區,尤其是中國並不那麼多見,而今天,尋找他們協助代理商篩选和比稿的客戶已遍布各個國家和地區,僅大中華區地區每年就有30多個。從他們的經驗和專業知識之中,我們對比稿又有了進一步的認識和了解。

(注:以下內容部分取材來自於R3勝三營銷諮詢公司總經理李佳(SabrinaLee)採訪內容整理)

— 為什麼需要比稿?

廣告主為何勞師動眾,年年要興師動眾,組織一場最終還並不太可能會直接執行的比稿招標?

原因有很多,企業的競爭環境及傳播在發生越來越快速的變化,而廣告公司的變革和適應力未必能滿足客戶的需求,因此廣告公司的更換就更加頻繁——當然,這背後難免有一定人為因素,畢竟企業的marketing director和marketing VP也是最不穩定的職位,他們也要通過選擇符合自己要求的agency來傳遞和實現自己的想法。

— 廣告客戶最看重的是什麼?

R3擁有多年協助廣告客戶管理比稿,選擇代理商的經驗,他們總結了自己的經驗,告訴我們,不同客戶看重的標準各不同,最重要的是團隊,經驗,創意能力,媒介策略,媒介資源購買能力,公關溝通,對目標人群的溝通優勢如何等等。

標準萬千,關鍵是代理商要明確客戶的需求,了解客戶,不要猜測客戶。對客戶的期待要清楚,做好充分的事前溝通,理解客戶要的是什麼。此外,在提案中除了要最大化地展現自己團隊的實力之外,千萬要記住,保證自己所提的是必須有能力做得到的。這點非常關鍵。

— 比稿的基本流程是怎樣的?

我們綜合了來自R3和廣告代理商兩方的經驗,整理了整個比稿過程中最為基本的一些流程,當然,也許對於這些步驟,我們其實都已經熟記於心了。

 

第一步,客戶召開比稿會議(及在此之前⋯⋯)

廣告主與代理商的接觸都是從最初的Brief會議開始的,這是比稿的第一步。其實在這一步之前,廣告客戶已經做了不少的功課,大型的品牌主,在此之前都會與R3這樣的顧問公司進行最初的接觸。R3 會先幫助廣告客戶確定需求,DEFINE EXPECTATION,協助梳理優先條件,幫助細化具體的要求。然後,會根據此進行第一輪的agency 篩選,如今大大小小的廣告代理商選擇成千上萬,各有各的優勢和特色,光是國內,選擇就已經不下幾百家,對於客戶來說,篩選合適的代理商參與比稿已經是一個非常頭痛的問題,而R3就是幫助他們成功解決這一問題的最好選擇。

第一輪篩選過後,廣告客戶會在經驗的基礎上,或者在專家,比稿顧問公司的協助下,參考標準的比稿評價流程,對即將進行的比稿進行流程梳理。
做完了以上所有這些工作,才真正到我們——代理商正式出場,召開BRIEF會議。

之後的會議內容,相信不用多說大家也都可以了解。

 

第二步:Agency brief meeting

召集各個團隊成員,召開比稿會議。理解客戶需求,給定時間,分配任務。

 

第三步: Brainstorming

頭腦風暴是比稿過程中最為關鍵的一步,召集公司內參與比稿的團隊成員一起商討,出謀劃策。共同定下提案的主策略,制定方向,決定具體內容與分工。通常這一過程最為關鍵,卻也是最為艱難,有時候甚至是最為漫長的階段。

 

第四步:各個部門製作提案

策略部撰寫策略方案,創意部出稿子,出COPY,製作部做相關的技術支持。最終整合成為完整的提案方案

 

第五步:提案

養兵千日,用兵一時,由誰講稿,如何講稿才能最大化提案效果,如何有效地在提案中抓住客戶眼球,與客​​戶進行溝通,切磋。如何介紹自己的團隊實力⋯⋯?就我們所知,大部分公司對於大中型的比稿提案,都會由資深的總監級別或以上,甚至是公司領導親自出馬。更有不少公司會配備專門的Presentation Expert。

 

第六步:選定廣告公司

這一階段,廣告客戶會在比稿顧問的評估協助之下,根據自身的需求,與對Agency提案的表現做出最終的選擇決定。

 

幾個開放性問題:

1.參加比稿究竟該不該收取比稿費?

2.通常理想的比稿準備時間是至少一周,究竟應該給代理商多長時間來準備比稿提案才最合理?

3.頭腦風暴常常會面臨人多了,意見多了,要定下一個實施方案變得極為困難,一個風暴開了半天陷入僵局的情況屢屢發生,如何頭腦風暴才最有效?

4.創意製作部門要不要參與策略討論風暴?

 

Part 2——

廣告人的比稿情結

對於廣告人來說,比稿這一項任務究竟佔據怎樣的位置。說法褒貶不一。
有人說,「比稿,不同於項目執行,可以讓我們平日里積累的創意思維盡情發揮出來,得以實踐;」有人說,「比稿,是難得的機會讓全 ​​公司不同職位的成員聚集一起協同合作,頗有輸死一戰的快感;」「比稿,在最後贏得客戶的那一剎那獲得的成就感無與倫比,那一刻,覺得心酸幸福是最讓人感觸的。」當然,也有人滿腹心酸。「比稿,意味著加班沒日沒夜;」「比稿,過程很鍛煉,結果卻無奈⋯⋯」
提起比稿,每個廣告人相信都有自己的一桿秤。聽聽廣告人是如何聊比稿的。

 

人物檔案:

•王蕾Running Sunflower
• Company:webenergy
• Title:資深數字策劃
• Experiences: 7年

Q:平均每年大約會參加多少次比稿(包含大大小小的各種比稿)。

可能不同的公司、不同的時間階段,都不太一樣。一年下來,基本上5、6次是有的。

有的時候會遇到頻繁比稿的情況,但是Boss們也都知道,更重要是先服務好手上的客戶,有餘力的話再去參加比稿。

Q:你們公司比稿時候通常哪些人會加入?是怎樣的過程?

策劃是首當其衝,因為比稿一般是策略先行,且是以策劃方案的形式呈現出來。其他是Account、設計和文案,如果需要做動效和視頻的話,還需要程序等相關人員。基本上是全體總動員,或者針對比稿專門弄一個team. 具體的流程一般是:brief會議,大家一起圍坐解讀客戶的招標文書;收集和了解品牌資料、品牌過往案例、競品情況等; 針對brief解讀和收集的信息,進行brainstorming;分配各自的任務,有人寫方案,有人做稿;將大家各自做的部分,整合到提案中,向客戶提交方案,並進行提案練習。

Q:害怕比稿嗎?聊聊你對比稿的感想?

不怎麼害怕,覺得還蠻興奮的。因為能在比稿的過程中檢驗自己和公司的創意水平究竟到達了哪種程度。

首先,我覺得比稿的過程是痛并快樂著的,過程中很痛苦,但在比完那一剎那,真的很輕鬆很興奮。但是比稿的結果,有時候和過程中的努力沒有一個正比的關係,就像你說的結果有時候也很無奈。但是我更想說的是,即使是比稿成功,這也僅僅是一個開始,「拿下客戶之後能不能服務好」比什麼都重要。

其次,客戶的比稿文書只是提供了部分情況,客戶之前的agency存在哪些問題、客戶目前迫切需要解決什麼問題、客戶marketing部門負責決策的人都是什麼情況、一起參加比稿的競爭對手公司有哪些……這些都需要Boss們、Account們,甚至team裡的每個人,在與客戶接洽,或利用自己的人脈圈子,多方巧妙的去打聽。知己知彼才能百戰百勝。

Q:就你個人來說,你覺得比稿的價值,在於結果還是過程?

我覺得過程和結果都很重要。過程可以鍛煉自己鍛煉團隊,結果能夠檢查自己和團隊的弱點在哪裡。弱點不一定是創意能力,可能是情報蒐集力、團隊配合力、人脈資源的欠缺、present的能力等等。

Q:記憶最深刻的一次比稿經歷,為什麼它給你留下了深刻的印象?

有一次比稿前前後後做了三次方案,所以記憶很深刻,哈哈~

那個時候,客戶brief可能沒說清楚自己的想法,又或者客戶的想法也是一直在變的,他們也不清楚自己想要什麼。我們沒有因為客戶的不夠專業而輕易就放棄,而是和客戶創造了多次機會接觸,不斷摸索客戶的想法,幫助客戶弄清楚自己想要什麼。雖然我們做了3輪方案,但一次比一次發揮的好,以至最終比稿成功。

關於比稿,以下有幾點小體會,可能比較片面或者沒有深入思考,歡迎扔磚,嘿嘿~

不同的客戶需要不同的提案策略有些客戶可能不需要一開始就用力過度,不需要調度公司的所有人力物力去參與。而是要循序漸進,在接觸中解讀客戶的心理,在不同的階段投入不同的人力和時間。

收集情報,了解客戶的實際情況。
不要只看到比稿文書的表面問題,要廣泛收集情報,挖掘客戶的真正問題。有些牛掰的提案就是因為不了解客戶背後的實際情況而偏離方向,實在讓人惋惜。

不要被競爭對手懼到,要有play的心態。

作為一直混跡在local公司的小planner,我弱弱滴覺得,不要被那些4A、那些名聲在外的agency、那些當我們還是菜鳥就耳聞的前輩懼到,要想著「和高手過招你才能成為高手」。

客戶看的不僅是方案,更是執行這個方案的人。
案例展示和團隊包裝很重要,但我們不是去炫技和賣弄聰明的,而是如何用心的幫助客戶解決問題。所以我覺得,我們不是去賣這個方案,而是去賣執行這個方案的人的。所以請盡可能的展示團隊「希望盡一切努力使這份方案實現」的熱情、專業和配合力。

所謂present,不是提案技巧多麼純熟,而是感染力和真誠
Present很重要,因為一個再好的idea如果只是像報流水賬那樣講出來,就根本沒有價值。當然,報著「我只是來教教你們「的傲慢心態,也不會成功。要把提案製作成引人入勝的故事書,同時在present的時候具備」講故事「的感染力和真誠,以此去激發客戶的想像力和熱情,並進而想要把這些idea付諸行動。

 

人物檔案:

•單晨Shan Chen
• Company:UNIQUE域邑廣告
• Title: Co-founder & Creative Director
• Experiences: 11年

Q:平均每年大約會參加多少次比稿(包含大大小小的各種比稿)。

我覺得,這完全取決於客戶的心情和公司的發展方向(之前平均一月一次;而現在,一年3—4次)。

Q:你們公司比稿時候通常哪些人會加入?是怎樣的過程?

創意部;策略部;客戶部

這個可能跟傳統廣告有些不一樣(傳統廣告會先由策略部給到,此次我們會說什麼,而創意所要解決的是以怎樣的方式去說).
而在digital,更多的由創意部出整合的解決方案,每個階段做什麼;需要的平台是什麼。當然,在這個過程中也避免不了各種大大小小的方案討論會議,有時甚至會安排模擬的提案。

Q:害怕比稿嗎?聊聊你對比稿的感想?

我個人而言,說不害怕,那是裝的。
可為什麼會害怕,或者一聽到有比稿就會很焦慮?

很簡單,因為我們有了慾望。我們想贏,想拿下這個提案,拿到這個客戶。
所以患得患失,各種憂慮的情緒就跟著來了,擔心對手實力比自己強,擔心客戶是奇葩,擔心市場「錢」規則…然後,我再花50%的精力,去處理這些不安。
可能還沒開始比呢,就先輸給了自己神一樣的「想像力」。

所以現在我們公司的比稿,無論大小,我都會以平常心去面對。

放下自己的慾望,放下對所謂「高端大氣上檔次」的執著,所有的創作,只要是發自內心,客戶反而更容易被打動了,自然眼前一亮,而不是眼前一黑。

Q:就你個人來說,你覺得比稿的價值,在於結果還是過程?

就我個人而言,非常不允許我矯情的說一句:「其實,過程比結果更重要。」 因為比稿通常會有幾家同時參與競爭,但在這個過程中,我可能擊敗某個知名公司,打敗了我想要打敗的某個有名的圈內人,可能這樣說比較自我,但在這個都在標榜自我的時代下,為什麼不呢。而在這個過程中需要總結並學習的地方,是需要靜下心來告誡自己的;但從公司角度來說,結果更重要;如果二者能兼得那是再好不過的事了,為此我可能會去買張彩票,呵呵。。。

Q:記憶最深刻的一次比稿經歷,為什麼它給你留下了深刻的印象?

印象最深的。。。還真沒有。。。可能是因為還沒碰到上面所說的二者兼得吧。

 

人物檔案:

• Sophia
• Company:mediacom競立媒體
• Title:副傳播策劃總監
• Experiences: 5年

Q:你們公司比稿時候通常哪些人會加入?是怎樣的過程?

如果按一個規範的流程來講,客服部,策略部,創意部,調研部都會介入。客戶部是主導部門,負責整個項目時間的把控和安排,客戶需求的溝通;策略部負責打頭陣,做市場分析,和調研部一起找消費者洞察,梳理策略方向,和客戶部,創意部一起頭腦風暴創意切入點;創意部壓軸重責,產出最後最重要的創意呈現。當然,有時候受各種條件的製約,有些部門需要身兼數職,一般來說會在客戶部或者策劃部職能的游離,這就很考驗整個團隊的協調性了。

Q:平均每年大約會參加多少次比稿(包含大大小小的各種比稿)。

3~5次

Q:害怕比稿嗎?聊聊你對比稿的感想?

不害怕,蠻享受比稿的過程的,感覺在重新學習和進入一個新的品類,想法不受客戶制約,稍微可以做點自己喜歡的想法。

Q:就你個人來說,你覺得比稿的價值,在於結果還是過程?

過程。
就我個人而言,有幸任職過創意部,客戶部,策劃部,調研部,現在是在媒介公司,所以對比稿的體會還比較深,確實在不同的職能部門會有不同的感受。

創意部:最大的挑戰是創意的呈現。當時任職的公司有叫「上山」的傳統——比稿團隊全部送往賓館,與世隔絕,直到創意方向定下來才允許出來(聽起來很恐怖吧),確實也很累,但也很鍛煉人,一晚上每人5個創意腳本,每兩小時碰一輪,每次需產出10條以上的廣告語,創意就是靠這種掏空最後一茶匙的腦漿逼出來的。

策略部:最大的挑戰是給出能outstanding的定位,最sharp的消費者洞察,以及能激發創意思考的溝通方向。

客戶部:撰寫比稿的簡報就是一個最大的挑戰,等於是你自己事先把策略梳理了一遍。還得把各位大腕儿的時間安排在一起workshop, barnstorming,修改無數次的時間安排表……

Q:記憶最深刻的一次比稿經歷,為什麼它給你留下了深刻的印象?

去年秋天一部廣州小車的比稿,當時團隊合作比較融洽,大家把這個項目玩得挺開心,最後結果如何已經不重要了。

Q:關於比稿,如果還有什麼補充想說的嗎?

建議有機會多參加比稿,特別是新人,對個人專業能力和團隊協調能力提升非常快。雖然說目前市面上大部分的比稿只是走個形式,最後決定結果的往往並非方案本身的含金量,但起碼咱可以將它做得不丟自己的人嘛。

人物檔案:

•匿名
• Title: Account出身,現轉任digital planner
• Experiences: 4年

Q:你們公司比稿時候通常哪些人會加入?是怎樣的過程?

Local和4A都呆過。4A相對謹慎,基本上所有職能部門都需要參與比稿,如Account/Planning/Creative/Production。過程視客戶的Brief而定,有的只提一輪,後續報價、簽署合同;有的客戶謹慎,分三輪(甚至更多)進行:一、策略;二、財務方案;三、重頭戲:創意方案+執行方案+KPI; 最後確定合作代理公司、定合同。

Q:平均每年大約會參加多少次比稿(包含大大小小的各種比稿)。

據我所知2012年公司接收比稿10次以上,其它年份不清楚。

Q:害怕比稿嗎?聊聊你對比稿的感想?

個人而言很喜歡比稿。一般公司會挑選最精幹的團隊參與比稿項目,互相之間可以學習很多,再者沒有瑣碎的日常事務打擾,可以全身心投入,感覺很棒。比稿期間幾乎天天加班至12點甚至更晚,但不覺得累。不管最後有沒有拿下,都有巨大的成就感,回到日常工作後會變得更有使命感(大概是比稿培養了我的全局觀。)另外,一起參與比稿的團隊感情會更好,更有凝聚力。

Q:就你個人來說,你覺得比稿的價值,在於結果還是過程?

個人而言過程會更有價值。像之前所說,比稿是一個思維碰撞且迅速成長的過程。

Q:記憶最深刻的一次比稿經歷,為什麼它給你留下了深刻的印象?

那時我還是基層Account,對於策略了解不多。在一次Brain Storming之後驚恐萬分,完全不懂大牛們在說什麼。回家後只好硬著頭皮一個個查詢那些術語,第二天算勉強跟上了。另外,讓我小驚訝的是,我們加班到什麼時候MD就陪著工作到什麼時候(包括雙休日),休息時還分享生活瑣事,有說有笑。平時一向「高高在上」的管理層,能在這時和團隊共同進退,還挺讓人起敬畏之心的。要知道他們大都忙著到處拿獎,參加高峰論壇,哪有時間出現在辦公室呢!

Q:關於比稿,如果還有什麼補充想說的嗎?

比稿容易上癮。我就是在一次比稿後決心轉做Planner的。就我而言,比稿是Planner的生命,最能體現自身價值。一舉拿下的感覺很爽!

 

結語——

「We Got a new client!」

工欲善其事,必先利其器。作為廣告主來說,比稿這一過程是幫助他們尋找最適合的合作夥伴,而不僅僅是從中尋找什麼藥到病除的解決方案。

一個big idea,一句Slogan/headline,一個Campaign,終究決定不了整個比稿的成敗結果。所以,我們無法真的找到所謂的比稿必贏秘籍,能共享的都只是彼此的經驗,僅供參考。我們給不了「如何成功贏下比稿」的答案,因為這仍然需要我們所有廣告同仁並肩一起探索,我們也許無法掌控比稿最終的結果,但也正是這份不確定性帶來更多可能,意味著更多機會,也讓我們能夠更加無懼。

說不想贏,肯定是假的。期望終有一天,我們都能自信地走出比稿會議室,大聲地對所有人說:「我們贏了!(We got a new clien)」。比稿路上,我們共勉。

 

文章出處:互動中國

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專注科技創新在生活與營銷中的應用,探討科技,創新,與人們生活以及營銷等領域的相互關系與未來發展的各種可能性與機會!

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