你更信任誰?智能手機還是你的死黨?智能手機是高度個性化的設備,儲存著照片、錄像和信息,就像是你身份的備份。這便是我們不願意把智能手機“借”給朋友的原因之一;我們與手機間親密程度有時甚至超越了友誼。

位於矽谷的風險投資公司KPCB(凱鵬華盈)近期發布的一份研究報告解讀了用戶與智能手機之間「親密互動」時所產生的相關感受。聯結、興奮、好奇和高效等感受列於首位。移動設備的情感空間如何影響數字策略?這是每個品牌應該考慮的問題。你的移動平台不應僅僅讓用戶參與其中,更應特別針對這幾種情感,並努力加強它們。

移動體驗不只是電腦網頁表現:創造「效力」

第一印象的重要性無論怎麼強調都不過分,而沒有進行過移動優化的品牌頁面就彷佛在大聲標榜著「我不在乎」。

移動優化已不再是一種選擇,而成為了消費者的期望,因為未經過優化的網頁不僅會影響到品牌形象,事實上還會破壞整體的智能手機用戶體驗。朗標的調查顯示,用戶體驗的價值在中國尤其重要。最新的CNNIC數據顯示,72%的網絡用戶使用智能手機上網,而且其中的38%只用智能手機上網。

因此,我們有理由認為越來越多的消費者可能只會通過品牌的移動呈現與之互動,而不再接觸完整的電腦網頁。這不禁讓人產生疑問:傳統的電腦網頁多久以後會反過來變成移動網頁的彌補?


數據顯示,97%的智能手機用戶在手機上查詢產品,因此,不僅所有電腦網頁上可見的內容都應在移動平台上呈現,而且消費者期待更加特點鮮明、功能豐富的體驗。

儘管視頻整合和內容分享已經成為移動平台的「標配」,但是品牌還能通過店內QR碼和地理位置簽到等方式更進一步地加強這種移動體驗。這些功能是移動設備所獨有的,並且完美體現了「形式決定功能」這一理念。只需簡單地意識到這一事實,並且將其整合到應用程序或者網站中就能夠建立起用戶常有的「高效」這一情感訴求。


放眼品牌實踐,中國最大的食品電商網站一號店就尤其重視探索企業該如何充分地利用移動平台的可能性來推動銷量。為了在普通的個人電腦界面之外進一步地引發互動,一號店在人流量大的地鐵站中安置了QR碼虛擬貨架。

這些品牌接觸點建立於現實購物的真實感和線上購物的高效性這一強大的組合。一號店進一步地貫徹這種移動創新,在中國最具地標性的一些地點,甚至是競爭對手的實體店門前,開設了1000家的“擴增實境”(Augmented Reality)虛擬商店。雖然這樣的創新是否能像高度成功的QR碼那樣提高銷量還有待考量,但是這仍然證明了智能手機平台日益強大的潛能。

 

「聯結」的訴求:把握「好奇」,創造「興奮

中國移動用戶顯然不掩飾對於「聯結」的熱衷。他們迫切地希望跟上潮流,成為各種熱點話題中的一分子,這使得中國用戶成為全世界最為活躍的人群之一。他們甚至平均每六分鐘就查看一次手機,他們在腦中想起手機的次數想必更多。品牌若能引髮用戶的興奮感並且進一步挖掘這個傳播網絡,它便能自然地就擁有一個巨大的受眾。

就像任何健康的人際關係,親密度和信息的共享應該是相互的。應用程序和網頁必須允許個性化,並且積極地鼓勵這種互動。從品牌的角度來說,移動平台個性化的特點則要求一種獨特的營銷方式。移動環境完全由用戶來控制,因此傳統的推送方式行不通,或許還會讓人厭煩。品牌應該利用移動用戶的好奇感,採取一種吸引眼球的方式,讓用戶自己投入其中。


香格里拉運用智能手機和平板電腦應用建立了一個完成的「圈內」會員空間,以此來達到這一目的。品牌提供公司內部新聞、個人站內信,以及關於有趣的旅遊熱門景點的軟文信息,以此與受眾建立關係。另外,「你的圈子」板塊使用戶能夠分享自己的信息,具備瀏覽、編寫以及分享他們的旅遊經歷。

人們天生就更容易被那些能夠講述有趣且獨特的故事的品牌所吸引。品牌鼓勵消費者將自己代入到故事之中,並且想像這些經歷帶給他們的感受。移動設備的出現打破了想像的界限,用戶能夠真正成為故事的主角。毫無疑問,對於中國年輕人來說,擁有智能手機已成為了獨立的象徵。抓住這個日益擴大的人群的好奇心興奮感,是那些有志於長期在中國發展的品牌必須努力去爭取的。

 

文章出處:互動中國

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