過去五年,老品牌在西方世界蒸蒸日上,並且這一趨勢仍在延續:,曾被遺忘許久的風行於80年代的許多品牌重新煥發了活力,獲得消費者的垂青。以匡威為例(Converse all stars)為例,在沉寂了多年之後,該品牌又踏入了流行行列。
中國也有許多歷史悠久的傳統品牌,大家通常叫它們「老字號」;但現如今已經沒有多少人知道它們,而能夠認識到這些品牌中蘊含的品牌資產的人就更少了。

不幸的是,許多這樣的老品牌在過去幾十年卻形成了一些消極的特徵。原因就在於它們未能與時俱進,滿足今天消費者的需求,以至於年輕一代認為老品牌是落伍過時的、只有他們的父母才會去買的產品。另外,在1991年官方對「老字號」品牌進行保護之前,許多小公司大量仿冒這些品牌的產品,從而影響了「老字號」的聲譽並削弱了其市場份額。

可儘管人們對「老字號」品牌存在上述的一些負面認知,它們仍然具有不少優秀的特質,因此放棄它們並非是最佳選擇。

許多「老字號」品牌在老一輩消費者中仍有不少追隨者。當家裡的長者談論起「老字號」的可靠耐用,以及自己家庭使用「老字號」的歷史時,這些老牌企業無疑從這種口碑營銷中受益匪淺。由於不願改變生活習慣,老一代消費者一般不願意拋棄「老字號」,除非有特殊情況。這就使「老字號」可以在某些特定的細分市場中維持一定的的市場份額。

儘管有些老字號品牌已經風光不再,其他一些中國傳統產品的老字號品牌依然聲望頗高。朗標在以前撰寫的《中國奢侈品品牌的變遷》 一文中就曾提到,中國的白酒製造商「茅台」和「五糧液」因為沒有生產同類產品競爭者而受益。即便有新的市場進入者,它們也無法在短期內獲得「老字號」歷經幾個世紀積累起來的聲譽。中國消費者相信,對於傳統產品而言,生產企業的歷史越悠久,產品質量必然就越高,因為它們年復一年,始終生產同一種產品。

 

另外,「老字號」品牌還受到政府強有力的保護和營銷支持。2005年,國家商務部通過了相關法規,增加了授予企業「老字號」稱號的限制條件,從而為「老字號」提供了行政上的和市場上的有效保護,有力地控制了其他小企業濫用其名號的可能性。此外,如果老字號確有需要,政府還可能,在品牌塑造和日常運營方面提供財政補貼。

鑑於「老字號」的上述優勢,它們可以採​​取一些品牌策略來激活市場,扭轉經營下滑的趨勢。

首先, 「老字號」品牌可以通過與其它產業的合作來實現品牌營銷,例如旅遊業。歷史文物是中國旅遊業的一大亮點,如果「老字號」能以「當地特色產品」的面目出現在旅遊者面前,並把產品與歷史景點結合在一起,無疑具有很大的吸引力。隨著旅遊業的發展,「老字號」可以從中獲益,不但贏得當地市場,還可藉機走向全國市場。

其次,大眾傳媒也可以發揮不小的作用。歷史劇是中國電視業的一個主要產品,在劇中直接或間接地宣傳老字號能夠提高它們的品牌能見度。一個突出的例子是電視劇《嶺南藥俠》,該劇主要講的是王老吉的生平故事,而王老吉本人正是廣東老字號品牌「王老吉涼茶」的始創者。通過電視劇,王老吉公司成功地對它的新產品——罐裝涼茶進行了品牌營銷,由此使罐裝涼茶在飲料市場上站穩了腳跟,也使公司從中獲得了可觀的利潤。

說到底,也許對於「老字號」來說,最重要的品牌戰略應該是為自身重新定義一個明確的市場定位。雖然多數「老字號」產品曾經是賣給千家萬戶的,但如今市場結構的複雜化和消費群體的細分迫使它們必須找到特定的目標消費群,在提升品牌價值的同時避開不必要的市場競爭。

 

具體來說,「老字號」可以採納以下三種策略開拓利基市場:

1. 「老字號」可以考慮定位為本土獲國際奢侈品品牌,吸引對異國文化感興趣的外國消費者或熱愛中國文化的國內精英。

通過別緻的包裝、優質原材料和對品牌過去高端用戶:皇家消費者或名門大戶的強調,「老字號」可以在目標消費者中確立品牌優勢。在這方面,中國老字號可以學一學外國註資的奢侈品品牌「上海灘」——這個1994年建立的品牌採用「中國風」的營銷方式,在國內外開設多家品牌專賣店,成功吸引了不少富有的喜愛中國風的國外消費者。


2.將傳統地位與現代技術結合,在國際市場上與國內外製造企業進行平等競爭。

「老字號」對歷史傳統的強調不能蓋過對前沿技術的追求。例如,「上海手錶」雖然不是官方授予的「老字號」,但通過將傳統工藝和高質量零件相結合,該品牌重新煥發生機。目前它將自身定位成高端時尚品牌或奢侈品牌,與勞力士定位相似。


3.瞄準日益壯大的「古典產品」市場。

在許多年輕人特別是西方年輕人中,正興起一股復古浪潮,他們在日常生活中使用老式產品甚至是老古董,把這看成是時尚行為。例如,中國的運動鞋製造商「迴力」「飛躍」「雙星」等品牌在上世紀六十年代的款式如今卻在西方的時尚零售店(如萊法耶特百貨Gallerie La Fayette)里以昂貴的價格銷售。雖然「迴力」等品牌並非官方授予的「老字號」,但這些存在了幾十年的工藝和款式如今卻受到追求復古的年輕消費群體的追捧。

總之,對於「老字號」來說,重新煥發生機的關鍵莫過於對當今市場的清晰理解。雖然與「老字號」一同成長起來的老一輩人已越來越少,但「老字號」仍能通過創新性的品牌塑造策略重獲曾經的輝煌。只要弄清誰是目標消費群,以及如何通過重塑品牌來吸引這些目標消費群,「老字號」就能提升它們的品牌價值,並象過去一樣在當今市場中繼續成長。

歷史一瞥

雖然新中國建立初期的國有化浪潮和文化大革命期間的意識形態控制導致許多歷史悠久的傳統企業在中國市場中消失,但是仍有大約2000家老牌企業倖存至今。

1991年,原國內貿易部曾官方授予1600家傳統企業「中華老字號」稱號,這些品牌有一個共同的特徵,即它們都擁有在歷代實踐中傳承中國傳統文化的背景。這些「老字號」大多是在明清或民國時期起家的。

儘管官方對「老字號」進行了授權和保護,但這些老牌企業的經營現狀卻並不景氣。在被授予「老字號」稱號的1600家企業中,只有大約30%品牌的母公司仍在正常運轉,而剩下的那些企業則瀕臨倒閉,因為它們大多在虧本經營並承擔著沉重的債務。

中國「老字號」品牌在最近幾年經歷的財務困境許多是直接由於市場競爭造成的,自中國改革開放開始,來自於國內外不同品牌的競爭。

事實上,許多「老字號」並沒有跟上新一代消費者多變的品味。儘管經濟和技術在不斷發展,但這些老牌企業仍在繼續生產那些的產品。例如,位於上海的老字號「飛人」曾一度是中國和東南亞家喻戶曉的縫紉機品牌,但隨著現代服裝款式發生巨變,這家老牌企業並沒有對它的產品性能進行現代化改良,於是它在上世紀八十年代後期至九十年代初迅速地失去了市場份額。

雖然倖存的傳統品牌是中國老一輩人生活的一部分,但年輕人已不再歡迎這些品牌守舊的特質。年輕人通常不喜歡和他們的父輩乃至祖輩使用相同的東西。如果不能與時俱進地思考問題,「老字號」品牌在日益增多的,並非伴隨它們成長的年輕消費群中將很難有立足之地。
再者,「老字號」也未能開拓國外市場來彌補它在國內市場遭受的損失。對於國外的消費者來說,「老字號」的「傳統牌」很難打響,因為他們對「老字號」的歷史知之甚少。同時,許多「老字號」在國外市場中的品牌營銷中不佔優勢,因為大多聽起來很有韻味的「老字號」品牌(例如上海的老牌飯店「老正興」)翻譯成洋文以後完全失去了原意,變得不知所云。

儘管「老字號」已經面多如此眾多的困境,一些小企業仍然濫用它們的名聲,試圖從它們以往的聲望中獲利。在1991年政府開始介入對「老字號」進行保護之前,「老字號」的品牌名已被許多公司註冊,這些公司來自不同行業,試圖從百年老店的名聲中分得一杯羹。由於許多小公司不能保證產品或服務質量,它們對「老字號」的盜用無疑給這些老品牌的生存狀況雪上加霜,進一步削減了「老字號」的市場份額。

然而正如本文所述,雖然「老字號」品牌目前的狀況堪憂,但它們的將來還是有希望的。

 

文章出處:互動中國 

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

專注科技創新在生活與營銷中的應用,探討科技,創新,與人們生活以及營銷等領域的相互關系與未來發展的各種可能性與機會!

Related Posts

留下你的看法: