「CD 沒教的事」是一檔語音節目。目的是榨乾 Dalson 近 20 年的廣告心聲,用創意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對,但 Dalson 會竭盡所能地幫你解答,提供另一個思考的角度。(音頻可在網易云音樂/荔枝 FM/喜馬拉雅/蜻蜓 FM/優酷訂閱收聽)

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ Dalson

各有春秋的廣告國們

廣告的基礎是語言,語言則受限於不同的社會、文化和習俗。

想要打破生活環境的框架限制,做出多樣風格的廣告,就要去深度了解和學習不同的社會文化。因為任何一個社會的廣告語言無不帶有該社會的文化痕跡,也許一場旅行就能讓你好好換個視角,汲取出更多的靈感和更新的體會。

所以不同國家的廣告就會有不同的特色。比如美國是世界上現代廣告業最為發達的國家,它充斥著典型美國人的開放、幽默、直接、諷刺和創新性;又比如說泰國廣告的幽默和自嘲,也是源於他們作為一個佛教國家日常的樂觀和堅強,而那些誇張的神轉折則是收到了西方文化的影響而日漸形成的。

那麼日本廣告是何德何能吸引著大量的廣告人和設計師趨之若鶩的呢?一開始你也一定會好奇為什麼大量的 reference 都來自日本,為什麼創意人或設計師隔三差五就要去島國散個心?

廣告大師奧格威在他《奧格威談廣告》這本書的序中寫了這麼一段話:

「我寫的僅僅是個人對廣告的了解和認識,因此本書不涉及媒介,有線電視和日本廣告。」

可見日本廣告不僅做的好,還是業界的一朵奇葩。

日本廣告的特點與形成

文案

日本文案中有「心を打つ」營銷術一說,說白一點,就是現在大家都在講的「文案要走心」。就像是聽日本的俳句一樣,日本人的表達通常都非常的細膩和朴實。他們的廣告文字裡總是充斥著正能量,向讀者澆灌夢想、激情、堅持等大道理。這樣的文案通常就是要寫出 Consumer insight,有些甚至還可以反映社會現象。因此這樣的文字,讓人們更容易有共鳴,進而產生對品牌的認同感。

在東京失戀了。

連同那份感情,我們都會幫您妥善保管。 ——日本當舖「錢屋」廣告

視覺

日本的廣告或者設計都呈現了其獨特的民族風格 ── 既柔又剛,也許就是所謂的菊與刀。不是及極其簡約,就是極其繁複。

可能說到日系風格,很多人第一時間會聯想到小清新。樸素淡雅的色彩、略有過曝的光線處理及刻意的虛焦效果等是大部分人對日系的理解。不論是抽色的處理,還是平靜的構圖,大膽的留白,沒有完美的對稱,我們的這些「日系」感受和偏好其實都是來源於日本的自然風貌、清淡的飲食,甚至宗教。這都是日本美學意識中一種「禪」的體現,簡單來說,就是指一種直觀的生活方式,褪去裝飾,強調在不完美中發現美,接受自然的生死循環。

岩田俊介作品

上田義彥作品

有了極致的簡,就會有極致的繁。像是蜷川實花、草間彌生等知名藝術家的作品都是大量使用鮮豔豐富的顏色和誇張的表現。高飽和度的色彩,繁複而濃艷。

其實從日本的歷史上來看,很多鮮明的顏色感也都一直是日本人所喜愛的,經典的黑紅色搭配、藍白色搭配、還有日本國旗的紅白色搭配都被廣泛應用在生活中的各處各地,因此源於生活的廣告和設計也既然離不開這些元素了。日本的廣告人和設計師更注重觀察生活、重視生活美學,關注身邊細小的東西,關注身邊的人。

蜷川實花作品電影《花魁》海報

紅黑撞色——伏見稻荷大社

日常藍白——日本百姓色

創意

如果說西方的廣告更具策略性,以 Marketing-oriented 出發的話,那麼日本廣告則更偏重 media-oriented。因此日本廣告一定要在短時間內快速吸引眼球。所有往往就會產生一種「雖然很有趣,但不知道想要表達什麼」的感覺。比起廣告與展現商品,日本更重視豐富十足的想像力和創意去表現商品,這是日本版的「軟式推銷法」,也是我們上面提到的文案的部分更注重在走心而不是產品描述。

加上日本文化里摻雜著東西方文化共存,讓老百姓對各種無厘頭的創意有很高的接受度,而正是這些東西的融合和古今的碰撞,才能產生很多好的創意。

銀壽司廣告

日本國民的 cosplay 日常

感情牌

比起泰國式的淚腺爆發,日式的感性路線就顯得內斂了許多。通常能夠引起人們共鳴的話題包括「夢想」、「人生」、「堅持到底不放棄」,從細膩的生活細節入手,就像是每個人身邊就會遇到的一樣,既真實又熟悉,深刻地洞察了人性,所以能夠直戳淚點。例如東京燃氣的一支廣告《家族羈絆》,選取了畢業生求職和母親的關懷兩個點,其中「被全世界否定」的境遇讓觀眾感同身受,再以家庭式的溫暖打動觀眾,最後傳遞產品理念。

敬業精神

日本嚴格的社會等級制度讓每個成員都有高度的歸屬感和責任感。日語裡有一個詞叫「一生懸命」,從字面就可以看出,就是要全力以赴、拼了命的努力的意思。下面這個日清杯麵廣告就是其中代表之一,一個 NG 了 600 多次才拍出來的廣告。明明可以靠後期剪,非要用苦力!精神可嘉,值得學習!

還有一個很有名的 NTT docomo 的原木手機 Touch Wood 廣告——森之木琴,為了表現產品的木質與環保,專門跑到九州的森林裡,耗時 3 個月製作了這個木琴,每一個音階都經過細緻地打磨和調音,光是結尾小球撞到手機停下這個鏡頭就拍攝了 47 次,最終拍出了一部偉大的廣告作品。

總結

廣告是反應社會的一面鏡子。

從你的廣告中應該是可以看到一個社會的形態,一些社會的現象。而不論看多少案例和理論,都只是在「仿」的話,就不會傳遞給消費者真實的感受。

當我們想做出某一種風格的廣告時,就要親身融進那個環境裡去,親眼看、親耳聽、去品味、去感受。

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