【編按】這幾年的設計風潮越吹越熱,再加上臺北獲選2016設計之都的殊榮,設計師的價值看似提高的同時,也應該認清設計業本身就是高失敗率行業。

設計這個行業很特別,對設計沒有興趣的人作不下去,而光是對設計有興趣的人也不一定能作下去,在唐聖瀚看來,即使「逐夢」的路途佈滿荊棘,不能只談生存,設計師要活得有尊嚴。知道唐聖瀚,也許因為他是臺北101的視覺品牌設計者,或是黑秀網的創辦人,無論什麼樣的身份唐聖瀚已將台灣的設計影響力,推向世界。

唐聖瀚接受中國媒體採訪,並針對入門設計行業做深入淺出的回答。大環境的不成熟,並不能成為設計師自貶身價的理由,堅持原則的他,拒絕參與沒有報酬的比稿,更不願接受那種讓外國設計師掛名的無理邀約。設計行業十分特別,不能完全以客戶的意願為指標,否則設計的價值也就消失了。而這特別的行業「如何顯得你很厲害,並不是說你接下了哪些客戶,而是你拒絕了哪些客戶。」

文整理選自視覺中國品牌的決勝是在精神層次而不是物質層次——專訪設計大賽評委 唐聖瀚

簡約化是現代趨勢,但中國元素的設計方向是主軸嗎?

三星是一個很好的例子。韓國人成立的一個設計學院,他們希望設計師都有世界化的眼光,於是請了美國的設計師給他們上課。

這個設計師上課,第一句話就跟他們講,「把你們受的70%、80%的西式教育放下來,仔細想一下什麼是你們韓國自己的設計,什麼是韓國最特別的東西?」我覺得這個設計師講得很對。我發現有很多中國企業(包括台灣企業)做大之後,就開始找法國、英國、意大利團隊做股份,到最後終究還是別人的東西。

你可以很快吸收到國外的東西,但那終究那不是我們自己的。所以,什麼是中國人現代化的元素,什麼是我們自己的世界語言,如何從我們自己文化裡去把它精煉出來,我覺得這個是一個很重要的課題。

 

中國元素一旦過分突出,會不會降低年輕消費群體的接納度,這一點怎麼來平衡

中國元素不見得就是復古,中國元素並不一定就是雕花這些東西,它是可以被精煉出來的。這是設計師的責任,如果是做復古的中國元素,香港和台灣的設計師絕對比不了大陸的設計師。而台灣的設計師更擅長做中國味道同時是現代外形的東西,把中國元素以現代化的語言表達出來。比如一些現代瓷器、茶具和琉璃等,港台的設計師做得非常好。

 

您怎麼看現在大陸的創意產業或者設計行業?

目前來看,設計在工業設計、室內裝修、建築設計等方面的收入比較高,而平面設計的門檻越來越低。以前,你要進這個行業,起碼要會畫圖,現在都不需要了。

社會對設計行業的宣傳做得很好,讓更多人投入這個行業,成功機率卻並沒有提高,應該說還是很低。在台灣,一百多所大學裡有四百二十九個系跟創意相關,一年大概有一萬名相關專業的畢業生,據我們統計,真正進入行業的大概是18%,一年之後,大概50%又不見了,只剩下9%,確實很辛苦,很多學生進入行業之後發現其實夢想還是挺遠的:創意行業其實是個高失敗率的行業。

在創意產業裡,要成名又能賺錢,第一你得有才華,第二要有機遇,第三要有資金,第四還要有配合團隊,成功的機率才大一點。這個行業的特點就是理想境界要高一些,撐下去,撐到有一天,不想做了,就離開。

 

相比來說,為什麼國外的設計師更受尊重?

國外設計師的環境其實並不比我們好太多,簡單地講就是算中產階級,中階以下的,有點懂又不太懂的設計師是沒有機會進公司的。國外的設計公司其實沒有太多,能夠生存下來的就是很厲害的公司。所以,歐美的設計師受到尊重也是有原因的,精英設計師去跟客戶談的時候,可以談客戶不知道的事情,可以提出很多客戶想不到的見解。

在國內,我們比較大的問題是中等的、低階段的設計公司很多,他們還在求生存的階段,會把市場價格拉下來,很多設計師講的東西客戶都知道,價錢自然不會高;你也可以找到有一定水準的公司,但收費一定不會低。企業給我幾千萬,我幫企業賺上幾個億,這才是真正的高端設計。我們要想辦法走進所謂的「高端設計」,就要深入去瞭解整個行業和商業的運營模式,設計師也自然會更受尊重。

 

針對台灣、香港或者大陸等不同市場項目,所用的設計語言是一樣的嗎?

對我來講都是一樣的,我做設計針對的是項目本身的個性。像我最近剛完成的張家界國家森林公園的設計項目是一個很細緻的設計,連垃圾筒、指示標誌、,都要設計,我們考慮的是如何讓它與環境融合,而不是如何討外國人的喜歡。我們取用張家界的「界」字,把這個字符號化,因為「界」這個字很大,界門綱目科屬種,它是最高的。中國所有的國家公園以界為名就只有張家界一個。所以我們不是從「張」而是從「界」這個字來展開。我們沒有去強調中國元素,當然它是中文字,但西方人看到的是圖像,當西方人看到解說的時候,他能瞭解這裡面有山,和從土家族吊腳樓的窗子抽取出來的視覺元素。

什麼才是國際化的品牌和國際化的設計師?

大家談到「國際設計師」的時候從來都是指西方設計師,或者人們覺得接國際化的案子,就是國際化的設計師,這個沒有異議。但我認為,國際化這件事情不是去搶一個探頭,他的設計要走到所有人的家裡面去,走到各國消費者的眼裡去,才是真正的國際化品牌,而不是所有東西都是一模一樣的。當不管是倫敦人還是巴黎人都願意買這個品牌的東西,那麼這才是國際化。

而外國人買我們的東西,是買我們的設計跟品質,買我們的感覺,買我們的文化。所以我說要先想清楚的優點到底在哪裡,如果他只有買我們價格的話,我們始終不是一個國際化品牌。對於設計師來說,品牌化需要把品牌內在的東西挖掘出來,這其實需要文化底蘊的,外國人可 能設計做得更好,但按照他的方式去做,不見得會有效果。

 

您也會推掉一些案子,那麼在挑選客戶上有哪些原則?

我覺得要是沒有原則的話,那麼設計師的地位問題就有可能是自己造成的。有好幾個問題我們是不接的。第一,我們不相信的業務不接,譬如宗教的,這不是信仰的問題,因為他們的錢最後是進自己的口袋還是真的去普渡眾生,這件事情我弄不清楚我就不碰。第二,外國人掛名,中國人執行的不接。我的公司從最開始只有一個人的時候到現在,都有一個最基本的原則,就是不做比稿。比如說台北的101是比稿的項目,他們做得很好,很誠懇,一家一家去看,從中挑了五家來比稿,提供比稿費。我們也覺得這樣的案子就值得我們去做,最後也把它拿下了。其他比稿項目必須有條件才做:有比稿費;業主告知其預算,或有一定期限的合約,有明確的比稿規則等。

社會上沒有幾個行業是免費做事的,如果設計師自己都不尊重自己,誰尊重你。越大的設計機構越應該這樣做,否則小公司就更沒有生存餘地。這也是為什麼我會在台灣開設黑秀計師網站的原因,一方面我提供平台,另一方面我有很多觀點類的文章,寫出來就是希望新進的設計師要懂得尊重自己。

 

現在台灣跟大陸剛剛簽訂了新一輪的服務貿易協議,未來兩地設計師會不會有更大的合作空間?

簡單地講,現在第一個階段已經開放了,大陸的設計公司可以直接到台灣去設計;台灣的設計公司也可以直接在大陸開設。早期的一些台灣的設計公司來的時候,都是以外商名義來或者跟當地的公司合資,簡單地講就是打擦邊球。

其實設計行業特別一點,它跟律師或者醫師很像,業主要看到的人,如果你要找一個名醫或者一個名律師,他都叫助理來,你大概是不能接受,這也是我們為什麼要選擇合作。大陸跟台灣,無論哪邊要接單子,一定要有對接方式。

品牌設計幾年來又哪些趨勢和變化?

我們在上海交大上EMBA的品牌班的時候,學生都是企業族。我發現這幾年大家都不談規模,而是談品牌精神、品牌內涵和理想。一個品牌,一個企業,有理想就會有底線,就知道什麼事情該做,什麼事不該做。如果沒有理想的話,設計、技術、行銷、渠道等都沒有辦法讓它成為一個真正的品牌,所以說品牌的決勝是在精神層次而不是物質層次。

最近有一個案子是一個手工肥皂的品牌:阿原,它賣得很貴,但是賣得很好。老闆是中年從廣告業轉去做自己的品牌,所以我們是同行出身,他很清楚他在做什麼。他的口號是「我們可以的做得很大,但是我們選擇不」。阿原肥皂幾乎都是手工的,同時也幫助了很多台灣已經沒落的行業。比如帆布,他去找一種在越戰時期給美國人修賬篷的那種帆布墊子,請來做袋子,品牌提供設計,那個帆布店從此之後生意就好得不得了;台灣當地有個部落被颱風毀掉了,家園已經沒有了,就住在學校裡面。他會開幾個小時的車,再走三個小時路去讓人教當地人怎麼做肥皂,以便讓他們可以生存下去,他們自然也很開心;他自己去找幾十年不維修的農場,租下來之後完全沒有農藥就直接種大豆種,我們自己去看過,葉子上都是蟲子咬的洞,因為也沒有農藥。這是完全靠理想與理念支撐起來的文化品牌的非常好的例子。

 

你為阿原做設計,能分享一些故事嗎?

同行是最難做的,想要得到信任,那就得做很多功課,才能讓對方相信你。我們有國際化品牌的經驗,但阿原不想要做成國際化的。這個案子做得很辛苦,因為阿原要求每一個產品的顏色選擇都要有故事,還要你證明。比如黃色,我要告訴他,黃色是大豆的黃色,它犧牲了自己,把自己貢獻給大地,以便讓其他的植物可以長得更好;藍色是台灣淡水金山那邊海的顏色,我們到那個地方去拍照,會拍下早上、下午、晚上不同的顏色,再拿色片去比照;綠色是從艾草的顏色,艾草是他做的第一款香皂,他外祖父是中醫師,無所謂傳統產業或是科技產業,阿原要做的是把文化、理想帶進品牌裡去,所以品牌存活率非常高。