編按:民主化的趨勢不單單僅停留在政策制定之上,對於以客為尊的消費、服務業之中,針對消費者所發展的「民主化」設計更是趨勢的走向。

IKEA 頗具盛名的傢俱生活品牌,一直以來致力於創造出使你我更為美好的日常生活,在每一季的產品設計上都將自世界各處「家訪」而來的不滿意加以改進、優化,同時,打破既定印象中對傢俱的定義,進一步地開創出一頁全然不同的傢俱新章。

IKEA 除了佇立於「民主化設計」之上,更把設計、生產、消費者等等各面向之關乎於產品的角色們一同串連而起,開啟的正是循環不滯,相互關聯的鏈鎖……

在這個到處都貼著民主標籤的時代下,IKEA 對這個新口號其實已經執行了相當多年,現在,它們更嘗試著將更多層面會擴及到的角色們一起加入到這設計之中。

 

新一季的開端

在14年7月,IKEA 的商場中到處都可見掛著黃色標誌的低價標籤,誘惑你不斷往那黃色的「英格瓦購物袋」裡放入物品。而這一場通常會持續大半個月的折扣季事實上則是為了8月即將上市的新品們所做的最後庫存清理之準備。

對 IKEA 來說,8月才是銷售意義上一年的新開端。屆時,IKEA 會向遍布全球26個國家的303間賣場注入近6000件的新品,其中約2000件更是之前從未出現在 IKEA 產品目錄冊中的全新系列商品。

同時,與產品一同抵達門店的還有2.12億冊的《宜家家居指南》,它會用29種不同的語言來呈現它們最為推薦的新品,而最終那些新品往往都會順利地成為你我購物袋之中的暢銷品。

《宜家家居指南》上市之後,9、10月的銷售業績能達到 IKEA 全年銷售額的40%。但和這些龐大數字形成鮮明對比的,是 IKEA 僅有的16名設計師,且即便把所有外部簽約的設計師們都算上,也只有40人出頭。

此外,令人難以置信的是,IKEA 究竟是如何在那本必須提前一年打印好的《宜家家居指南》前的二至三年就規劃好所有的新品呢?雖然這家族企業對這​​些「商業機密」歷來守口如瓶,但換來的卻是越來越多有關質量和抄襲方面的質疑。

 

推開帝國大門的新氣象來臨

隨著 IKEA 新任 ​​CEO Peter Agnefjall 以及新產品設計主管 Marcus Engman 在過去兩年接連上任後,這藍黃帝國的大門便逐漸開啟,使人們得以一窺它龐大產業鏈上的關鍵齒輪。

「70多年前,宜家就誕生在離這間屋子不遠的地方」,站在 IKEA 瑞典總部辦公室一個放滿了各色靠枕的木質階梯看台上,Peter Agnefjall 這樣說,「我們的任務從第一天至今日從未改變,而那就是為這世界上的大多數人創造出更為美好的日常生活而努力。」

 

民主化設計

Agnefjall 身邊坐著負責產品供應鏈的 Jesper Brodin 和產品設計經理 Marcus Engman,前排還坐著不少的設計師們。

這片被命名為「宜家民主化設計中心」的開闊雙層辦公區域是 IKEA 專為2014年6月2日這場「民主設計日」(Democratic Design Day)提前1年設計並建造的,而這正是宜家第一次向外界提出「民主化設計」的概念,並將它定為 IKEA 商業模式的核心原則。

「民主化設計並不難理解,這是主導 IKEA 一切行為的根基。具體來說,民主化設計不是製造產品,而是製造出更好的產品,它包含5個維度—設計、功能、質量、可持續和低價的統一性。」Marcus Engman 坐在一張明黃色的諾帕(Knopparp)沙發上開始了一場關於 IKEA 民主化設計的演說。

通常,IKEA 的所有設計都從對消費者的洞察開始,IKEA 了解到大多數家庭都生活在非常有限的空間裡,而他們所能夠花在家庭裝修上的預算也同樣十足有限。

 

市場調查研究分析

在 IKEA 民主設計中心的二樓有一個大約100人的市場調查研究部門,專門捕捉人們日常生活中面臨的各種問題和困境,並將這些未​​被滿足的需求匯報給設計部門。

IKEA 的研究員們每年都會帶著不同主題到世界各地用「家訪」的形式發現各種有趣的洞察,而今年他們則是將主題設定為每個人一天的開始—臥室。

在 IKEA 民主化設計中心旁的展廳中有幾台電腦屏幕上以大大的粗體字寫著「Good Morning」,這便是 IKEA 市場研究部聯手諮詢公司 United Minds 耗時半年在上海、倫敦、紐約等8個城市所做的調研報告的主題,他們希望從中弄清楚生活在全球各地的人們究竟如何開始一天的生活。

IKEA 將此報告最終以網頁的形式分享出來,讓消費者們可以在裡面查看各種有趣的照片,且還有一個數據庫是根據不同的選項設置來生成各類對比的圖表。

儘管這是 IKEA 第一次以一份報告的形式公開出市場調查研究的成果,但 IKEA 市場研究經理 Mikeal Ydholm 則告訴《第一財經周刊》,類似的調查研究工作其實每年都在 IKEA 內部持斷地進行著,以便為整個公司注入富含生機的創新動力。

 

跨領域的工作整合

Ydholm 每天圍繞著 IKEA 內部的三大類工作—為製定公司戰略的高管提供市場洞察、為各個具體業務部門的負責人制訂商業計劃提供幫助,以及和諾帕沙發的設計師 Nike Karlsson 這樣直接參與產品開發和設計的員工合作。

「我們會直接參與產品的研發」,Ydholm 說「我們到全球各地去家訪,觀察人們的生活、看他們如何使用日常生活中的各種產品,但更讓我們感興趣的是他們有哪些不滿意的地方。」

據 Ydholm 的介紹,未來 IKEA 的家居生活報告會以不同主題每年更新一次,其中,平時你我常談論的議題已在他的清單列表中,例:食物。

 

產品矩陣

Mia Lunderstorm 領導的 IKEA 產品策略部每天都扮演著將需求轉變為生產力的樞紐帶,因為調查研究的報告只是 IKEA 產品設計的開端,真正重要的是如何從抽象的報告中提煉出具體產品的部分。

「預測未來是非常困難的事,說實話我認為這個世上沒人能完全預知未來。我們只是試圖用 IKEA 的視角去看待那些未來的趨勢。而我要做的就是把 IKEA 家居產品的價值最大化,並思考究竟要在賣場內擺上哪些東西。」Lunderstorm 告訴《第一財經周刊》。

IKEA 的產品預測主要依靠一個神奇的「產品矩陣」。這個矩陣由4種設計風格(鄉村、斯堪的納維亞、現代、瑞典潮流)和4個價位(高、中、低、BTI)組成。

BTI(Breath-taking Item)是所謂的「心跳價產品」,就是價格會讓消費者忍不住打開錢包,它們通常放置在賣場的白色小方框裡,包括蘋果刀、轉角防撞套等等。

另外還有一類「殺手鐧」產品,這是宜家拖垮對手的秘密武器—通常是和對手品類差不多,但價格便宜得多的產品,不定期推出。

IKEA 的產品策略師每年都會關注如上這「4×4」的矩陣,尋找其中有待補充的空檔,即產品研發的薄弱環節,並結合未來的流行趨勢,再告知設計師未來一年明確的設計方向,甚至具體到某種風格、某個價位的客廳或臥室產品等。

在確定具體產品列表的過程中,Lunderstorm 也要自己探索,事實上她和她的團隊擁有整個 IKEA 中最夢幻的樣板間,這些樣板間有別於你在 IKEA 賣場看到的樣板間,它在某些面向看來像是個裝置藝術,例:以馬克杯做成的燈罩。

Lunderstorm 表示,每年她都會請 IKEA 幾個主要市場的普通人來設計自己心目中家的樣子,然後製作成樣板間,從中觀察分析。

有時他們還會設定某個目標消費者的生活情景,嘗試模擬出一個樣板間來。如此大膽、藝術化的樣板間雖僅表現出一種氛圍和情境,但說不定某天某項設計就真的出現在 IKEA 賣場裡了。

 

革命性的產品開創

當 Lunderstorm 將具體產品設計方案交給 Engman 手下的設計師時,他們所要解決的問題和挑戰儘管難度很高、異想天開似的,但在 IKEA 這樣的「大膽假設」中幾乎都能開啟每件革命性產品的誕生。

比如,諾帕沙發的設計師 Nike Karlsson 當時接到的任務是設計一款前所未有的低價沙發—能放入任何面積的房子裡,簡單實用,方便運輸,但同時保持質量和舒適度。

「我的靈感來自於一名技術人員家裡後院的那張蹦床。它非常堅固耐用,即使放在戶外飽受日曬雨淋也可以用很久,而且非常便宜。最關鍵的是,如果用它來做沙發應該會像躺在蹦床上那樣舒適。」Karlsson說。

他提出的解決方案是徹底顛覆傳統意義上沙發的設計和工藝,將木頭、泡沫、海綿、彈簧等各種配件組成所的沙發轉變為類似蹦床的金屬架,再外加一層覆蓋其上的紡織面料。

如果你沒反應過來上面這一變化究竟意味著什麼,Karlsson 會告訴你,從此以後,沙發不需要由傳統製造商來製作了!他們找到了一個全新的供應商組合來生產諾帕沙發,一個金屬梯子製造商和一個辦公椅製造商。

諾帕沙發的重量僅16千克,且其幾乎不需任何組裝,只要把沙發套直接套在框架上即可完成,輕巧的它也可被拆解成符合 IKEA 著名的平板包裝,方便消費者直接從賣場拎回家。且沙發套被不僅有好幾種鮮豔明亮的設計款式,亦能直接丟進洗衣機中清洗。

這 IKEA 最受歡迎的「心跳價」產品「諾帕沙發」因為從原材料、加工到運輸等環節中的成本縮減,使其價格得以定在69美元(約合人民幣452元)較傳統沙發的售價低的多。

而這一切勢必建構在 IKEA 強大的全球採購和供應鏈上作為支柱。這條被稱為「價值鏈」的節約成本,指的便是在每一件產品每經過鏈條上的每一環節中,其價值都必須得到提升。

 

成就產品的幕後推手

IKEA 的產品和供應鏈經理 Jesper Brodin 是統領市場調研、產品預測以及設計三個部門的「幕後主使」,而他正是那位真正將設計變成產品的人。

他曾在中國生活了3年,因為 IKEA 全球主要供應商中有20%都集中在中國。最近,IKEA 還在上海設立了產品研發中心(Product Development Center),意在成為 IKEA 設計師同供應商之間交流互動的平台。

Brodin 正在 IKEA 內部創造一個類似汽車產業的供應鏈,「很少人知道我們努力搭建技術平台、共享解決方案的公共界面背後的真義,尤其是在如此快速更迭的時代之中」Brodin 說。

 

合作,開創的無限可能

設立產品研發中心的目的在於,讓設計師們不再只是坐在辦公室裡畫圖,而是直接走進供應商的廠房裡,了解最新的技術和材料,並探討它們所擁有的可能性。

據 Brodin 的介紹,IKEA 的許多產品都是設計師、供應商以及工廠技師們一起在車間地板上設計出來的。

雖然「民主化設計」和它的5個維度是 IKEA 最新總結出來的方法論,但事實上它一直存在於 IKEA 內部以不同方式被實踐出來。

「我認為 IKEA 現有的產品開發流程非常完備,且相比之下,我們講故事的能力太弱了,而這正是未來在產品創意階段我們可以做更多改變的部分」Engman 這樣解釋,「只有深入挖掘歷史,你才能真正走向未來」。

和過去那個用一件產品就可滿足所有人需求的 IKEA 相比,Engman 認為,未來 IKEA 必須學會如何實踐個性化。而這部分所需要的,便是在產品設計的流程中,把顧客、供應商等更多的角色一齊加進來參與!

 

 文章來源:第一財經周刊
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