Facebook、Twitter及Quora用戶增長團隊的產品大牛Andy Johns傾情奉獻純乾貨之下篇。(上篇Link

原文:Andy Johns
來源:微博UDC

電子郵件營銷

定義:向訂閱用戶發送業務郵件,或群發郵件。

轉化指標:從郵件營銷的角度來說,轉化指標通常由郵件裡指向(含有最終轉化動作的)目標頁的點擊來定義的。在這裡我們講講為了獲取盡可能優化點擊的轉化漏斗的可取辦法。換句話說,郵件的轉化優化就是增加點擊跳轉到你的網站或移動應用的收件人比例。

 

14. 標題行與發送人地址

想優化郵件轉化率,首先建議你針對這兩項進行測試。在標題行里,你可以試試使用不同的標題長度(長標題或短標題),以及像「獨一無二」這樣的描述詞語。在這個案例裡,這個客戶使用的長標題包含了詳細的描述以及引人注目的描述者,從而令郵件打開率增加了8.2%。

其他優化方法包括使用社交信息。例如,Summify以卓越的精選郵件著稱。他們整合你所有的社交網站的頭條故事(LinkedIn + Twitter + Facebook),做成每日精選郵件發送給你。

在標題行里,他們列出了你的社交聯繫人的名字來提高打開率。標題可以是「下列是來自John Smith, Sally Jones, 和Rob Johnson的熱門動態」(這些人可能是我在Facebook/Twitter/LinkedIn上的朋友或聯繫人)。值得一提的是,用戶對這種體驗表示認可,因為個人化的信息讓用戶感知到郵件和自己有關係:

同時,你應該避免像「 no-response@company.com」一樣的發件地址。用戶已經習慣將這種非個人的發送地址看作垃圾賬號。你應該盡可能使用包含個人化信息的標題行,反複測試來實現更高的打開率。

 

15. 反複測試郵件文案長度

少即是多。一些研究表明,文字太多將導致低點擊率和高跳出率,對於業務類郵件更是如此。測試你的郵件文案長度,看看寫成什麼樣是最好的。

 

16. 純文本vs. HTML

許多設計師和開發人員陷入了試圖打造完美設計的電子郵件的怪圈。但網頁設計相同的規則並不適用於電子郵件。在許多情況下,純文本電子郵件比HTML電子郵件好N多倍,因為不同的電子郵件客戶端的HTML渲染可以相差很大(從一個客戶端到另一個客戶端,你的設計也可能徹底被毀),並且業務類郵件通常就是為了實現一次點擊(例如,Facebook的郵件通知你有人給你留言)。你可以試試看純文本是否優於HTML。

 

17. 選擇發送郵件的合適時機

選擇在正確的日期和時間發送郵件是極為重要的,尤其是發送每日/週/月精選類郵件。下面是通常情況下一封郵件發送後的打開/點擊衰減曲線。

來源:  http://www.ryansolutions.com/blog/2012/three-core-principles-behind-successful-email-optimization/

一般來說,你可以預期90%的點擊/打開發生在郵件發送後的48小時之內,而80%的打開/點擊都會發生在24小時之內。

同時你要考慮發送郵件當天內的時間段。MailChimp做了一項令人驚訝的研究,主題就是一天的郵件打開/點擊活動的最佳時間:

如圖所示,打開/點擊的最佳時間是當地時間的下午2-5點。如果你計劃發送每週或每月精選郵件給用戶,確保不要在午夜送到對方的收件箱,郵件的作用會明顯減弱。看看這篇關於電子郵件優化的博客文章,裡面有更多來自MailChimp的建議:  http://kb.mailchimp.com/article/when-is-the-best-time-to-send-emails/

 

 

Facebook廣告

定義:在Facebook網頁/應用程序和外部網站上的Facebook推廣。

轉化指標:在大多數情況下,廣告商希望人們「讚」他們的網頁或安裝他們的應用程序(如,Zynga出品的遊戲)。有時候,廣告主為了獲得建立電子郵件數據庫那樣的先發優勢,會引導用戶到他們的Facebook頁面的定制欄目。以下是思考優化Facebook廣告轉化率漏斗時首先需要考慮的因素。

 

18. 國家定位

這是目前為止設立Facebook廣告時最需要考慮的因素。在美國一個轉化的成本可能是其他國家的5-10倍,包括英國和加拿大等其他英語市場。這主要是受供應商方面的影響,美國之外的國家進行招標的廣告主較少。然而,隨著其他國家的廣告需求增加,Facebook的國際廣告庫存將繼續受到縮減,並且隨著時間的推移會有價格波動。一定要基於國家設置單獨的廣告活動/細分市場,這樣就可以針對每個區域獨立優化。

 

19. 廣告創意(標題,圖片,介紹)與圖片輪換

有些圖片會獲得更高的CTR,但轉化率較低,而其他圖片會獲得低點擊高轉化。下面是一個AdParlor提供的例子:

左:低CTR,高CVR   右:高CTR,低CVR

請確保廣告文字與你的產品和之後的落地頁是相關的。你還需要經常輪換圖像,因為Facebook的廣告點擊率通常會快速衰減,原因是你的廣告往往一遍又一遍地呈現給同一批用戶,而不像谷​​歌面對同一用戶群可以有更多的差異化結果(除非有人回到搜索結果並且日復一日地搜索完全相同的關鍵字)。Facebook的廣告是根據你的興趣定向的,因此一個用戶的相關數據會相對穩定。這就是為什麼你可能多次看到相同的廣告。而定期轉換圖像可以優化你的廣告CTR,這就意味著CPC(每次點擊付費)價格更低,即降低了轉化成本。

 

20. 目標群體精准定位

一般而言,女性點擊廣告多於男性,年輕人點擊多於老年人。想想你的產品吸引的目標客戶群,並從數據表現看哪些群體轉化的成本更高或更低。

 

21. 點擊至轉化的路徑

你同樣需要盡可能地減少點擊。最近在Facebook上看到一個AppSumo的廣告。這則廣告是這樣的:

廣告不僅使用了社交背景,展示給我某個朋友喜歡它(這可以提高CTR),並且跳轉後用於轉化的落地頁也相當簡潔:

當我輸入電子郵件地址,並點擊「去看優惠」,或是以Facebook Connect登錄,通過一次點擊就能達到轉化。40-60%的點擊轉化率對於Facebook廣告來說並不少見,只要廣告具有很強的針對性並且轉化動作足夠簡單。

 

22. 產品/應用的市場飽和度

當你開始Facebook競標時,你可以定義「排除目標」,以確保你不會把廣告投放給已經接觸過你的廣告頁/應用的用戶。但想像一下你的企業或產品的潛在受眾有10,000個用戶,假設幾個月後你已經觸達其中5000人,現在隨著你繼續逐漸滲入市場,你的點擊率會下降,而點擊率下降可能會使你的CPC上升,因為你開始定向於半潛在用戶市場。

據Zynga的採購經理John Marsland說,「一旦你已經獲取了大部分早期用戶,在某一特定市場,你的單次安裝成本(CPI)都可能增加3倍到5倍。好消息是這種變化不會一夜之間發生。更新創意,打造吸引人的新聞,提煉你的目標受眾,是戰勝市場飽和度的最好方式。」

 

23. 市場環境

隨著越來越多的廣告主進入Facebook的系統,廣告數有增無減。我們還要面對需求疲軟的問題,用戶可能已經厭煩了應用和折扣。突然變化的市場狀況,一個月之間就可能導致你的單次安裝成本產生巨大變化。

在Facebook投放廣告期間,你必須保持警覺,及時調整,應對市場變化。你可以從Facebook的這裡找到更多優化Facebook廣告的最佳實踐方法:http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/OptimizationGuide_060611.pdf

 

 

搜索引擎廣告(AdWords)

定義:根據用戶搜索關鍵詞的谷歌廣告競價,以單次點擊成本計算。

轉化指標:谷歌是一個能夠很好滿足需求的產品,從點擊廣告到下游轉化率都是非常高的,因為搜索者已經有明確的想法,知道要尋找什麼。廣告的目的就是提供能滿足用戶需求的東西。下面是一些優化谷歌廣告的最佳做法。

 

24. 優化廣告質量分數與廣告效果

AdWords廣告質量分是由谷歌定義的分數,是「分配給每個關鍵字的動態度量標準。它的計算綜合了很多因素,測量你的關鍵字與你的廣告組和用戶的搜索查詢有多大的關聯度。關鍵字的質量得分越高,則每次點擊的成本越低,廣告出現的位置越好。」影響質量得分的因素包括以下幾點:廣告的點擊率,關鍵字與廣告組的相關度,目標網頁的質量,關鍵字與創意(廣告文案)的相關度,整體的帳號表現歷史,和網頁的加載時間等其他元素。

下面是PPChero歸納的一些提高谷歌廣告CTR的技巧:( http://www.ppchero.com/how-to-increase-your-ppc-ctr-%E2%80%93-it%E2%80%99s -staring-you-right-in-the-face/ ):

1.測試使用的商標(™)或註冊商標(®)符號

2.使用行動呼喚或激勵行動的語句(例如,「立即購買,限量發售!」)

3.做好網站鏈接

4.使用動態關鍵字插入(DKI)

你可以設置排除關鍵字,以確保無須為無法實現轉化的關鍵字付錢,從而削減無謂開銷。也可以嘗試大量的落地頁輪換,以找到最好的關鍵字+匹配類型+廣告文字+落地頁組合。

 

 

社會分享(喜歡/ Tweet按鈕)

定義:優化你的網站上社交功能的佈局和位置(例如,喜歡與Tweet按鈕)以及社交媒體網站的貢獻,為你的網站添加優質的、有針對性的價值。

轉化指標:在這種情況下,轉化事件就是「喜歡/Tweet」等按鈕點擊,或由狀態更新帶來的互動,或是能帶來網站流量的推特。

 

25. 喜歡/Tweet按鈕位置測試

你可以利用像KISSmetrics的產品來進行快速測試,找出哪些社交按鈕放在網站上產生的點擊最多。就按鈕放置而言,本文前述(參見上篇)關於按鈕位置的一般規則同樣適用,因為喜歡/Tweet按鈕也是轉化事件。一般對博主來說,喜歡/Tweet按鈕放在緊鄰博文標題的旁邊或下方,並且靠近頁面的評論框上方,是最佳的位置。如果這些按鈕被放置在網站側邊欄,通常你得到的喜歡/推特點擊會變少。

下面是AllThingsD的例子,這是社交按鈕出現的典型位置(他們去掉「共享」和「打印」按鈕也完全可以,我敢打賭沒人會用那兩個按鈕的)。

 

26. 智能動態更新與推文分析

您可以通過Tweriod或Timely這一類產品來了解你的Twitter粉絲的在線時間,然後就可以通過像Crowdbooster(相當於定時發博器)的產品來安排狀態更新和發推時間,使你的社會媒體產出與粉絲的狀態吻合一致。Moz的Rand Fishkin發現他的短推特獲得的互動率比長推特要高一點。

來源:  http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

想玩轉Twitter的話這裡還有很多必看的數據http://www.whitefireseo.com/infographics/twitter-psychology-for-marketers/ )。感謝White Fire SEO團隊。

 

 

SEO(搜​​索引擎優化)

定義:通過改進站內和站外信號,令網頁在特定關鍵字或關鍵字組的搜索結果中排名更靠前的藝術和科學。

轉化指標:搜索是眾所周知的需求滿足業務(即搜索引擎的結果往往只是滿足搜索者的需求,而不是讓其產生需求)。不是說在搜索引擎中沒有品牌效應,因為發現一個新的品牌也可以是偶然的,但一般來說,用戶知道他們想要什麼,搜索結果就是滿足其需求。因此,從轉換率優化的角度來看,你就是要通過SEO來源對搜索結果中的點擊進行優化。下面列出了一些最佳做法:

 

27. 頁面元數據

在元標題(meta title)和元描述(meta description)的頁面使用有針對性的關鍵字,因為大多數搜索引擎傾向於突出與用戶搜索查詢匹配的標題/描述關鍵詞。所以,如果我搜索「阿迪達斯跑鞋」,任何自然結果或推廣結果都會用加粗(譯註:中文搜索引擎會飄紅)顯示匹配關鍵字,如下圖所示。這些突出顯示的關鍵字很容易吸引眼球,增加用戶點擊你的搜索結果的機會,進而增加用戶進入你的網站的轉化率。在元數據中使用這些關鍵字,也提高了你的網站排名上升的機會,這本身就是轉化的優化。

 

28. 行為召喚嵌入頁面元數據

試試看在元標題和元描述中採用帶有行動呼喚的詞語,例如「免費註冊」、「所有訂單免費送貨!」等,看看是否呼籲採取行動的搜索結果點擊會帶來更高的轉化率。Twitter在這方面做得很好,他們的元描述裡使用了「註冊Twitter並關注xxx」的行動召喚,見圖:

 

 

文章出處:互動中國

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專注科技創新在生活與營銷中的應用,探討科技,創新,與人們生活以及營銷等領域的相互關系與未來發展的各種可能性與機會!

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