目前,美國數位出版呈現迅猛發展的態勢,以六大出版集團為代表的傳統出版企業在積極地向數位出版轉型;非傳統的新興技術型出版公司直接進入數位出版,如雨後春筍般遍地開花,對傳統出版企業轉型構成威脅和挑戰。那麼,讓我們來看看——現階段,電子書是美國數位出版的主要產品形態,此外,在線出版、多媒體運用也處於上升趨勢。

變化的出版流程

當前,美國傳統出版企業在向數位出版轉型的過程中,出版電子書大多數是採用如下流程:首先是企劃組稿。稿件一般是透過Word文字檔發給出版社。出版社透過InDesign等類似電子出版平臺做版式設計,然後經由InDesign生成PDF文字檔。如果要做紙質書,就直接把文字檔發給印刷廠。

而做電子書。則針對不同的終端轉換成不同格式的文字檔,比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專有格式文字檔。這個轉換工作一般是外包給第三方的技術公司進行。製作完成後,最後上傳給電子書批發商或銷售商。

這個流程與目前其他地區出版社採用的流程大致相似。但是美國專家認為,從理論上講,這個流程是不合理的。因為這個流程的思維還是做紙質書的思維,以紙質書為出發點,先把紙質書做出來,然後再轉換成電子書。應該先做電子版,再根據需要出版紙質書。

為此,從傳統出版向數位出版轉型,要求所有的工序都要改變。無論是組稿方式、合約簽訂、編輯加工方式、製作過程,還是整個出版社的運作機制、組織結構、營運推廣、銷售服務等,每一個出版環節都要因此發生變化。

 

多元的營運模式

電子書的營運與紙質書完全不一樣,電子書營運主要是考慮怎樣與讀者建立聯繫、與讀者對話。一個直接有效的辦法就是利用社群網站和專業網站。美國人喜歡在讀者社區網站上交流讀書體會,談論最近讀了什麼書,喜愛什麼書,下一步讀什麼書,有什麼收獲。

首先,出版社可以根據需要創建專門的網站,供讀者在上面交流。在美國,很多圖書比如愛情、科幻、推理小說等,都有很固定的讀者群。之前他們自發地做雜誌刊物分享這些圖書訊息,開展圖書評論。網際網路出現以後,大家就在網上相互分享這些訊息。例如,麥克米蘭出版社主要出版愛情讀物,於是就借鑑這種方法,建立了一個專門的網站,把喜歡愛情故事的讀者都拉了過來。

這個網站有一個特點,它雖然是麥克米蘭出版社的,但沒有宣傳麥克米蘭,只是針對專門的一個類別推廣愛情小說。與愛情小說有關的內容,全都收集在網站上,如圖書、電影等。它還會在讀者購買其中一本愛情小說的同時,向讀者推薦其他愛情小說以帶動銷售。

其次,出版社可以與網站合作。由於自己做讀者社區網站費時費錢費力,所以選擇與社會上已有的社區網站合作會更有效率。透過購買廣告,向讀者推薦自己的作者,或者付費讓網站把自己的作者和作品排到顯要位置。

在選擇網站時最好是挑專業性的網站,而避免綜合性的網站。專業網站人數少,但受眾集中。綜合性網站注冊用戶多,但比較分散。營運推廣就是要在上面發動人員討論相關的書,製造話題,如果有一個好的故事、好的內容,各種媒體和社會都會去討論這個話題。

最後,利用作者資源。作者有名的話,應該有自己的部落格,讀者上去可以看到他的部落格,了解訊息。作者至少每週更新自己的部落格,把自己新書的出版訊息和社會活動訊息都放上去,與讀者直接交流,讓讀者關注。如果作者不著名的話,可找一個著名的作者為他說話,這對圖書的推銷是非常有幫助的。

 

借力的銷售模式

在美國,消費者可用的電子書閱讀終端已越來越多,主要集中在手機、多媒體、平板電腦、社群網絡以及網際網路等五大領域。電子書的銷售主要是透過亞馬遜、邦諾、蘋果書店三大電子書銷售商完成的。關於電子書的市場占比,目前沒有統計出精確的數字,因為亞馬遜從來沒有透露它的數字。據粗略估算,亞馬遜大概占45%-60%的市場占比,邦諾書店占20%-25%,蘋果公司占10%-15%。

索尼、谷歌中間做過一段時間的電子書銷售,但市場占比逐漸丟失了。還有一家號稱是世界上最大的只做電子書的獨立書店——發動機電子書店,側重銷售愛情小說,以及一些科技、醫學專著。它有240萬個品種、60萬種正式出版的電子書、200萬種公版書。它所占的比率也很小,算是能夠維持下去。

蘋果公司名氣很大,但電子書的市場占比很小,這是因為它堅持所有的電子書價格一樣,且不浮動。同時,它的品種不多,營運也做得不好。最主要的是,電子書不是它的主業,它沒有花很大精力去做。

跟蘋果公司合作比較直截了當,只有一個模式,就是代理制。銷售分成是三七開,出版商拿七成。蘋果公司不幫出版商做任何推銷。出版商只需把文字檔發給蘋果公司即可。但蘋果公司對文字檔的內容審核非常嚴,它不光看書的內容,還要看書的封面、圖片、色彩等。稍微有點缺陷的話,蘋果公司就會讓出版商修改。

出版商跟亞馬遜合作,有兩種模式。一種模式是:把文字檔提供給亞馬遜去製作,亞馬遜同時還負責營運和在網站上的推廣。這種模式,出版商和亞馬遜的銷售分成一般是在40%-60%之間浮動,具體多少取決於談判的結果。另一種模式是:出版商把文字檔製作都做好了,只是利用亞馬遜的PDF電子書出版平臺,上傳電子書。這種合作模式,分成是出版商拿七成,亞馬遜拿三成。

與邦諾書店合作,銷售分成是各拿一半。出版商提供文字檔給邦諾書店,邦諾書店用自己的出版平臺幫助出版商把所有的事情做好。有時根據定價的變化,適當調整分成的比例。

電子書店的進貨來源主要是和中間商合作,也有直接與出版社打交道的。兩者各有利弊。

跟出版社直接打交道,有利於維持書店和出版社的良好關係。有時候,出版社可以給書店提供一些推銷的幫助。但是,前提是書店有足夠的人手和很好的技術支持。

跟中間商合作,工作量會很少,麻煩和瑣碎之事中間商都已經做完了,但書店要給中間商10%的費用。同時,跟出版社的關係不會那麼密切,不容易做促銷。還有一個弊端就是暢銷品種出來後,中間會有一個滯後的過程。

除上述銷售模式外,還有正在探索的五種模式:1.訂閱,像訂雜誌一樣,比如,麥格羅-希爾的醫學類電子書就是採用訂閱模式;2.租閱;3.透過廣告支持免費閱讀。美國有兩個音樂網站,可以免費聽音樂,但是與此同時需要看廣告;4.免費和收費相結合,一部分內容免費,一部分內容收費;5.會員制。借鑑傳統的俱樂部制,成為會員可以有折扣。

 

文章出處:扎誌

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