以下內容來自《鮮氧》雜誌創刊號對許舜英的採訪。稿件採用數字分條的方式,共105條,許舜英的思想更加犀利而震撼。

1.聽好,如果你是客戶,當你的廣告公司告訴你“先做對再做好”,立刻fire他!

2.那些做爛廣告的人應該要對全民族的美學及品味負責任,因為廣告所形成的環境已經成為McLuhan所說的[沒有圍牆的教室]。

3.風水師告訴我,我的睡床所在的方位會導致許多[不倫]之戀,所以我是一個天生做廣告的人。

4.廣告並不一定“從屬”於商品,相反的,廣告可以是反客為主,廣告的無意識願望或許就是一種戀母軾父之伊底帕斯情結(Oedipal Complex)。
5.廣告的理論存在於解構哲學之中、詩之中、文學批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中… …廣告理論不存在於廣告學與行銷學中。

6.身為中國廣告從業者的自覺,在歐美廣告連鎖事業不斷擴張的現在,我們可以洞悉到,中國廣告的競爭力,必須以更深廣的文化群體論述為基礎。

7.用“科學”的角度來理解廣告是最無知的。

8.所有我所知道關於消費者的一切,都是從“我自己”身上得來的。我就是消費者。我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。我就是[歡愉作為歡愉]的女性主義政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积點兌換贈品的婦女。我就是收聽午夜愛樂廣播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日禮物的 ​​人。我就是會在收聽小道消息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性。我就是被信用卡循環利息追得 ​​喘不過氣的中低收入者。我就是害怕獨處的高用量行動電話用戶。我就是每天平均接收2500則廣告訊息的受迫害者。我就是個體經濟。我就是總體經濟。我就是GLOBALIZATION。

9.覺得消費者是笨蛋的人才是笨蛋。

10.可惜,這是一個笨蛋在主導的世界。

11.如果客戶找的創意總監是一位精神分裂患者,就可以帶領他們衝出我們看這個世界的狹隘觀點。

12.如果廣告公司找來的導演是巫師或靈媒,就能帶領他們衝出這個毫無想像力可言的現實世界。

13.如果客戶鎖定的消費者是外星人,大家可以沖出地球。

14.大量生產的東西一定是規格化的。跨國廣告公司訓練出來的在地廣告人也是如此。

15.你無法期待One Show、Clio或Cannes廣告獎的評審們,跳出他們的西方框架來“消費”中國。

16.跨國時尚消費品牌想賺地方市場的錢,使用的方式並不是解讀地方文化,而 ​​是不斷放大消費者遠離自身文化的想像,讓他們覺得,身為歐洲人比本國人更有品味。

17. “廣告”是“現代性”的象徵之一,是晚期資本主義最重要的“資本”,但大部分的本土企業只有“貨物”(Commodity),沒有“商品”,也沒有“品牌” ,這些本土企業只懂“購物”,而不懂“現代消費”。

18.對我而言,跨國公司是******理性中心主義(Phallogocentric)的。

19.對於跨國廣告公司而言,我是一個可以購併的標的物(Merger Object)。

20.消費者的選擇提供了廠商[排他]的合法性與資源,和意見領袖與傳播媒體聯手形成消費的支配形態,迫使在消費結構中已經是屬弱勢的地方文化更加孤立。

21.如果Globalization是大規模集體masturbation,區域競合關係是全球互相seduction與flirtation,誰還會搭理毫無魅力的colonization?

22.就算沒有globalization,你懷疑過colonization曾經消失在地球表面嗎?

23. Globalization是尖端時尚,colonization是複古風潮,目前globalization為此全球帝國當家做主,兩者是世代承傳關係,還有什麼是不是的問題?

24.你知道客觀是什麼東西嗎?我不知道。

25.我不喜歡任何號召性的姿態、舍我其誰的宣言、大聲疾呼的主義/訴求,這無關乎“真理”,而是關於“再現”是一種風格調性的問題。

26.我只想做一個自由獨立思考的人,完全不想被什麼廣告思考訓練所污染,但畢竟這是廣告業——世界上最bitchy的行業之一,所以我不能說我不必對抗什麼,但我寧可說它是一種抽象的戰爭。

27.我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment,我只有對自己的作品有commtiment。

28.如果有一天我把自己賣給跨國廣告公司,不一定是我的失敗而是這個社會的失敗。

29.我並不特別喜歡真相,我覺得假相更加有趣。

30.同樣是發神經,我的症狀被誤疹為有創作欲。如此而已。

31.胸罩的蕾絲邊與肚臍之間的距離恰好是兩寸半。吃魚的時候先吃眼睛。安康魚肝拌洋蔥,用來餵貓。肉,三分熟。遇到上升星座是水瓶的人會慘叫一聲。

32.創意就是現代文明,我們的民族基因還無法演化出高度進化的創意文化社會。

33.民族論述必須建構品牌,書寫理論必須建構品牌,天氣預報必須建構品牌,城市游擊戰術必須建立品牌,一座城市,一條街道,某種紡織材質,某種低溫超導體,某種AIDS療程,某種經貿法案,某種情愛關係形式、某種微處理器、某種道德爭議、某種肢體殘缺… …都是品牌。六0年代是個品牌。Abbye Road是個品牌。普羅旺斯是個品牌。陰謀論是個品牌。禪定是個品牌。強調無品牌也是種品牌… …

34.當大家在那裡blah blah and whatsoever的時候,我只好偷偷的在桌子下面翻著我手邊的隨便什麼書,設想該如何逃走。

35.對我而言,人格分裂是必要的,或許是也可以說,我有某個部分保存良好完全未受傳統主流廣告的語言所“污染”。

36.並不是廣告把商品“表現”出來,而是廣告“使得”商品“存在”。

37.與其說廣告是一種溝通,不如說廣告是一種挑逗的藝術。

38. “意義之不可能性”才是寫作存在的可能性。對我而言,問題始終在於“怎麼寫”,而不在於“寫什麼”。

39.通常我會讓我的胃、我的皮膚來形成一種我想表達的方式,我總是忠於我當下的人格特質,而那是最直接的。

40.愚蠢是一種結構性的問題。你沒聽說過嗎——有什麼樣的社會就會有什麼樣的廣告。

41.廣告並不只是什麼寫copy、找明星… …,所謂“文化創意產業”的思維模式其實就是廣告。

42.我不能期待社會變得有品味,客戶變得很聰明,廣告人變得很專業,我只期待我自己。

43.我的廣告和別人的分別並不在於一般人所認為的,外顯的美學形式,意義層次或風格表現,而是形成我廣告觀的整個知識系譜傳統。因此廣告的創作能力並不是從一般人以單純技術區分去判斷,而是一種更radical的能力,就像禪修內觀那般,可以運用於無限可能的情境之中。

44.如果對整體廣告生態所形成的傳播語境沒有自覺及觀照,我不認為一個廣告創意的生產者他如何自稱他是專業的。

45.沒有標準答案。視對像不同而有所調整。

46. ​​我並不追求“正確”,我唾棄“正確”,我厭惡“正確”,“正確”是最boring的。

47.只有最遲鈍的客戶及最愚蠢的廣告人,還在想“正確與否”的問題。

48.消費者坐在電視機前面,他並不是在想:Hey,這個廣告不正確!廣告不是一個正確或不正確的Game。廣告與正確無關。

49.廣告是關於視線、話題、關於“反應”、關於恐怖活動… …

50.我的下一個汽車廣告將會出現寺山修司的家常菜譜,而完全不出現汽車。

51.我最痛恨的一句話是:廣告是藝術,也是科學。

52.就像某些受人歡迎的小說、電影、電視節目、甚至一雙高跟鞋或一套電子遊戲,廣告也是一種“產品”。受歡迎的背後,或許有著某些值得剖析的現象,這些現像對我而言跟“科學”無關。我們甚至不知道即使是“科學”也是一種“discourse”,再也不是他們所認知到的solid facts。

53.身為一個創作人,唯一的希望是拋棄希望。

54.讓自己對環境、文化、品味、廣告公司、4A跨國公司、製作公司、媒體生態、廣告獎、語言運用、理論模型、景氣預測、區域競合、創意空間、視覺表現、品質堅持、行銷調查、提案演示文稿、會議協調、可戶內部運作、相關法令、知識經濟、社會輿論、既定之見、稅務條款、事業願景、信任、自我肯定、優質生活、概念提升等等完全不抱任何希望。只有在這樣的狀況下,我們才能看到我們該做什麼。我們有許許多多重要的事情要做。

55.一本好的小說,也需要一個夠格的讀者。

56.紫禁城、黃山、西湖、長白山、長江、黃河、塞外風光、山水畫、瓷器、毫芒雕刻、兵馬俑、地動儀、漢書、史記、戰國策、西遊記、西廂記、紅樓夢、三國演義、祖沖之、張衡、老子、莊子、孔子、周公、黃帝內經、論語、本草綱目、李白、蘭亭序、圍棋、豫劇、旗袍、少林寺、北京烤鴨… …我們的文化給了我們什麼?要看我們懂不懂跟它要什麼。

57.就像任何一種創作一樣,理論是沒有意義的,廣告系的教授永遠做不好廣告,教你寫作的老師不一定寫得出好小說。

58.廣告是現代消費社會的產物,也許只有當我們能夠談“現代性”的時候,我們才能回頭去看我們的文化給了我們什麼。

59.中國文化其實存在著很多深具“現代性”的觀點,然而我們的社會並沒有形成一個文化機制來釋放它 ​​的意義。

60.在西方廣告文化霸權中,中國祇有一種符號,一種可以被恣意操作、解讀、再現與消費的對象,觀點依然西方。

61.我們需要的,不是在廣告中一千萬次再現已被西方化的中國視野,而是思考Antonio Gramsci身為知識分子對文化霸權的 ​​自省:我們需要自己的文化主導機器。

62.語言是亂倫的,語言不是一夫一妻制的,所以語言(包括影像語言)並不忠於什麼。

63. [… …不要問我是誰,而且我不保證我不會改變。]——Michel Foucault

64.整個罐裝咖啡的提案過程,我只做了一件事,我播放了Patti Smith的《Horse》專輯,我說這就是我們對包裝的想法,可戶非常激賞。以上內容純屬虛構。

65.廣告最重要的是它本身被消費,而不是指導消費。

66.我要防止一種誤解,這種誤解即是認為“理論”是一種方法論。

67.我決定讓我的receptionist去英國的芳香療法學校進修一年,以後我們就可以根據客戶的情緒症狀來決定給他什麼飲料。
舉例示範如下:
認知失調並發囈語症:
永久花純露+S.Peelecrtino氣泡礦泉水
銷售業績驅動型理解不能:
月桂葉小茴香藥草茶
厭思考型腦力節律障礙:
適合植物根莖部位的萃取而避免花朵類的精油

68.廣告是一種創造性的東西,它的意義是被創造出來的。你用它來創造需求、勾起慾望或影響態度。

69.事情怎麼可能只有一種解釋!

70.我的推理方式是一種去中心化的多面向選結構。

71.物質的生產者必須同時是理論的生產者及歷史隱喻的生產者。

72.當我說廣告需要新的理論時,我並不意指[一套新的理論系統]而是一種不斷覺知到[自我否定]的語言觀,一種不斷揭露意符的任意性的哲學思考。

73.如果我曾經嚮往過任何一種“教派”或“組織文化”,我希望它具有一種患“失語症”式的沉默的語意。

74.與其說我愛的是廣告,不如說我愛的是作為概念上的廣告,這是一種沒有目的性的戀愛,一種對概念的戀物情結。

75.偏好使用指涉性高度歧義的句子造成現實與擬像極度混淆不清。

76.消費者在消費商品之前,就先消費了廣告。而要使廣告被消費,廣告本身也必須“商品化”。

77. “廣告”之所以成立,並不是因為它能夠讓消費者“理解”產品,廣告也不再只是商品與消費者之間的橋樑,而是因為它是一種敘事文本的建構所形成的效果,它是“假借”商品之名的意義虛構及美學生產。

78.文案寫作指南:Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame 》、故宮博物院、椎名林擒和東京事變、Prada Epicenter的空間概念設定。

79.哭泣與耳語總是比高談闊論迷人。就如同保持距離是一種藝術。

80.我根本不喜歡引起騷動,我也不想做一個fighter,但是如果消費者覺得我的廣告很有趣,我也不用感到抱歉。

81.廣告必須是活在當下的,上一秒鐘的term已經無法分析這一秒鐘的廣告,何況是5年、10年前的term。

82.所有的理解都是一種誤解,所有的解讀都是一種誤讀,所有的領會都是一種誤會。

83.我是一個alien?

84.廣告作品就是各種權力政治宰制之下最後所留下的廢墟及殘骸。

85.我始終對“廣告人”這種身份有一種茫然的陌生感,“這是在說我嗎?”

86.廣告:世界上最不性感的詞彙之一。

87.廣告:這個世界大規模庸俗化的元兇之一。

88.雖然我們已經花了許多年去對抗愚蠢的壞廣告,它們仍然生生不息,層出不窮。

89.如果消費者調查的基礎,不再是回答有效樣本數、平均中數或可容許誤差值的量化操作,而是[指稱聯繫]、[經驗投射]與[想像值誤差]這樣的變項,我們或許可以得到更貼近現實的消費者洞察。

90.因為沒有[真正]的問題,比如貧病交加、戰爭、下一餐就可能斷炊、被公婆虐待等等,只好發明一些問題來這麼自己。

91.當別人直接的時候,我會變得很不直接;當別人間接的時候,我會便得很直接。問題在於,或許我總是直接得令人喘不過氣來,所以他們誤以為那是不直接的。

92.我總是驚訝的一再發現自己是多麼的在狀況之外。

93.如果你不給他Shots、Archive、AdAge、廣告年鑑、One Show或Cannes得獎廣告作品集、Wallpaper… …,他根本就不知道怎麼做廣告。他連基本專 ​​業的概念都還很有問題,當然更談不上有自己的創作主體性,自己的風格、語彙與哲學。

94.中國廣告工業在某種程度上,反映了中國文化在全球場景中的邊陲性,以及從此一困境推溯所見的文化貧困:沒有資本、因此沒有累積;沒有養成,因而沒有觀念;沒有核心,因為沒有共識。

95.當一個國族開始意識到,廣告代表著整個群體如何對外溝通自己的主體性,販賣態度,這時再討論什麼樣的廣告能代表特定文化,也較能尋得一點討論的脈絡了。

96.跨國廣告公司的文化霸權,形於外的是運作規模、資金、併購的槓桿原理的巨大商業機器,目的在迅速累積資本,這種追求高度可預測性、同質化的商業運作,對創意工作是最大的扼殺。

97.能夠代表任一文化的廣告,必須產自能代表該文化的工業廣告。

98.我一直認為問“問題”這件事真的很有問題。

99.我從未想過自己是一個terrorist。

100.廣告工業需要新的、跨界的理論工具來重新看待廣告是如何被閱讀、被消費,重新看待消費者對廣告的反應機制,重新看待在整個商業環境中廣告的可為與局限,廣告的異化與變形,廣告的雜交與諷仿。

101. “廣告”不只是一種狹義的、物理性的工具,也不只是形式的、美學的呈現。背後的“廣告思維”所代表的創意資本才是重點。

102.永遠苦於懷疑、背叛、出賣、嫉妒、見異思遷及溝通不良。

103.傳統智能是最現代性的,街頭時尚是最制式的。

104.凡是不想讓爛廣告毀滅他們的客戶統統適合我,來者不拒。

105.我能繼續做這個工作的原因很簡單——那就是因為我總是不斷在redefine或reinvent廣告。

 

許舜英

曾多次被權威廣告媒體評為[華文廣告界最具影響力的創意人]之一,也被兩岸三地最頂尖專業人士票選為[心目中最欣賞的執行創意總監]。十多年來,許舜英作品的強烈風格與獨特創意,一再撼動台灣觀眾與廣告從業者對廣告的認知,讓人們看到廣告溝通的無限可能空間。

《IDN》形容她[創意中匯聚了極其犀利的心靈與獨立不群的做法,讓意識形態成為 ​​台灣最頂尖的廣告公司]。《誠品好讀》將她描述為[一個時尚現象、時髦商品與知識符號]。然而許舜英往往在在這些認知被形諸文字之前,先一步顛覆了自己,毫不留戀或重複。

許舜英不受框架限制的思考體質,以及她對最新資訊的重度上癮,讓她有效為客戶創造了同時結合行銷目標與創意溝通的解決​​方案。當人們將意識形態廣告與精英、品味、艱澀劃上等號的同時,許舜英早已和各專業領域客戶親密合作,從高科技、電信、汽車、線上游戲到藥酒無所不包。豐富的專業經驗,與持續領先的創意觀點,讓許舜英不斷帶動意識形態前往更新的境地,也持續挹注所有廣告工作者持續突破的動力。

文章出處:設計2點半

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