一直看到,設計出身的同行,一個個自立門戶,雖然不見得比上班強,總圖個被自己驅使,為自己做事。但很少看到,單個的文案出來另起爐灶,只好在職位和薪水上較真。

或許,設計師做的LOGO、VI,做畫冊樓書,做平面,做DM,做包裝,畫插畫等等很多看得見摸得著、讓客戶願意付錢的東西,也讓設計師獨立起來更為容易。而文案,究竟能做什麼,能真正覺得你是有一套,並值得買單的呢?

其實,文案作為創作的核心組成部分,其作用與設計不相上下,呈左右手的關係。一些已經靠文案自己幹的朋友,在談到怎麼在文案並不被重視的當下,讓手底下的東西更值錢時說,單獨的文案必然幹不過單獨的設計,而有整體思維的文案,卻又往往大於有整體思維的設計了。深以為是。

一個產品,無論是地產還是其它,其傳播過程都是有跡可循的。從案名(產品名)的誕生,到整體傳播的策略方向,再到推廣創作的出爐,每一步,文案的重要性都能在裡面體現。而至於創意和執行,更是體現文案功底的所在。

於此,將一個整案文案參與或主導的項目列個清單,如果把這套東西玩熟,你也就不僅是個文案,而是文案中的霸主。(那是什麼?還是文案!)

我將文案能做的事分為4大塊:眼睛期、腦花期、手指期、嘴巴期。

眼睛期
任何一個案子,都不是獨立存在的,他受受眾的審美、客戶的預期、市場的起伏等等因素影響。在這個階段,主要工作是解讀市場、消費者、產品和競品。打個比方,如果要做一個方便麵的活。首先第一步,就是去看市場上的方便麵品牌有那些代表,他們說什麼,消費者認可什麼。至於產品本身的特點,大部分時候你碰到的產品都是千篇一律的,一樣的麵餅一樣的調料,你有桶裝他也有桶裝,與客戶溝通半天,他也說不出個所以然,怎麼辦?在這個時候,你需要的是像佐藤可士和一樣,把所有的機會點羅列出來,比如從形狀,麵餅是三角形?比如從原料:是蕎麥加工的?比如從包裝,紙袋的?在下曾經參與過一次衛生巾的傳播提報,在一堆女同事中,拿著那些雪白的東西邊摸邊比較,還不得不對暗笑的她們不恥下問,想起來真是,太給力了。而做完這些想得到什麼?還是方便麵舉例。可以劃分出競爭對手,可以了解對方怎麼說的,可以知道消費者心裡想要的是什麼,可以明白自己該從哪個方向入手。這就是兵法中的知己知彼。總之,這個期間,所要做的全是前期基礎內容,或許不是很有趣,沒有太多創意可想,也沒有太多頭腦風暴,只需要靜下心來,一步一步的去踩點,一手一手的去洞察。而往往,這個階段如果做得夠紮實,第二個階段就會相對輕鬆了。順便說一句,很多文案覺得這個時期是客服和策略去做的,文案就應該做後面創意那部分,這樣想的話,除非你的文案的確非常牛叉,要不然就會被人叉。

腦花期
經過前期的梳理和沈淀,在這個時候定然已經有想法在腦中。如何抽絲剝繭,在這個時期要的就是你的判斷力和定力。如果有10個賣點值得說,那寧願把他們轉化為一個買點。你買一包泡麵有沒有必須的原因?大促銷、加量不加價、新品嚐鮮、吃慣了……其實很多時候,賣點是不那麼容易引起人的興趣,同樣的筆記本,就有人愛IBM,有人愛DELL,關鍵是你在人眼中和心中是什麼?如果你的泡麵可以說世界上最健康的泡麵,那一定不要再去說美味;如果你的泡麵可以說專為加班族開發的泡麵,那一定不要希望把家庭成員也當做目標群。簡單的說,一定要找出那條最大最不一樣的DNA,再給他一個強有力的包裝,創作概念就呼之欲出了。在這個時候,定要記住一句話:最好的策略是必然的策略,而不是可有可無的。也就是說,理出來的這個概念,必然是獨一無二的(很難),也是讓人無法推翻的(更難),非這個產品莫屬的(難上加難)。請默念3遍:我就是自己的創意總監,我就是自己的客戶,我就是自己的消費者。然後,狠狠的把那些看起來可以延展,並且還不錯的概念砍掉,只留下那一條世界唯一的品牌DNA。

手指期
這個時期,是很多廣告人最愛的階段。每一句文案,每一個創意,都有可能隨時執行出來,創作欲大發,成就感油然而生。坦誠的說,如果能不做前兩個事,就做這個,也是我一直以來的夢想。但很遺憾,牛逼但錯誤的創意,永遠敵不過正常但正確的策略。走過轉路,往往才知道看清路。撿懶的做法運氣好的時候,的確問題不大,但長遠來說,會養成一個壞習慣,積習難改啊(血淚教訓)。回歸正題。在這個時期,文案負責創意和文案,設計師負責將這個創意最完美執行出來,當然,若設計師搭檔比你的創意、文案還好,我會替你默哀。有關如何寫文案和想創意的方法很多,諸多大師和不那麼大師的人都在編寫自己的創作心得。有些是看一部電影來了靈感,有些是泡在浴缸來了創意,有人是在做愛的時候突然創意激情大發的。至於你要怎麼找靈感,每個人的靈感G點都不同,也不定要參考別人的。就個人經驗來說,每次創作前,清空一次,把之前的想法和成見都拋開是必要的。我不太喜歡用經驗來做事,這會導致很多時候出來的貨都比較行,而很難出新。就像吃一頓大餐前,千萬別再吃幾個麥當勞,那樣你是品不出來滋味的。在這無法說如何做,創作這事都是隨機的,至於4A那套5個w1個h(why /what/where/who/when/how),的確能幫你節省很多時間,快速抵達“創意魔島“,但能否安然返回,考驗的就不是創意,而是自殺力了。說道自殺,是創意人最頭疼的事了。想了10個好創意,卻必須殺掉9個,問題是不知道殺掉哪9個。不妨自己心目中來個5星標準衡量,1星是爛稿,2星是平庸,3星 ​​是行貨,4星是精品,5星是驚為天人。如果按照這個標準,你個個都是3星以下,那就推倒重來吧;如果3星以上有幾個,挑出來,一個一個對比著殺,很快你就知道哪個才是最好的。

嘴巴期
就像戀愛一樣,如何讓你的舌頭接觸對方的舌頭,靠的是前期鮮花、電影、大餐的鋪墊,在此刻,你只需要深情的看著她,真誠一點,穩重一點,不要慌,不要急,慢慢的吻下去,就可以了。提案,在有些公司是老總或AM、AE做主打,的確可以讓熬了夜的創意人休息下,但也讓部分創意人失去了鍛煉賣稿的機會。在下親身經歷來說,懶惰如我,也盡力在提案時冒點泡,如果不能講策略,那就把自己負責的部分講好。我一位上司說過,如果一個團隊,對自己的那部分都非常有信心,都能在自己負責的部分體現出專業,在賣稿的時候會給客戶很大的信任。

賣稿、賣稿,有時候,賣真的遠大於稿。記得有一次大型提報,那時候剛入行不久,與一位集團老總級的人物(前台灣奧美ECD)和一堆4A經驗深厚的廣告人(其中一位是北京電通資深CD)參與過一個品牌的大提報。每個人都特有激情,有些人講稿就像講故事,而那位老總則像一個表演家,跳到前台去,一邊比劃一邊表達,極富感染力。誇張的肢體語言,瞬間讓會場氣氛變得很嗨,客戶聽稿也覺得更有意思。

而我們時常遇到的情況是,大家對完工的PPT或PDF照著念,客戶也照著聽,互動性幾乎沒有,也難怪最後問客戶有啥問題沒也是沒有。

順便提一句,很多人覺得賣稿需要很好的口才。個人覺得這個觀點不完全對。第一次賣稿需要的膽氣,之後賣稿才需要的是臨場發揮。當然,如果天生不愛說話,至少把自己做的部分能說得清楚,說得讓人信服,也未嘗不是能耐。

一個文案若能把這4部分做到不錯,獨當一面也就不遠。當然,這些僅僅是源自個人的感悟,借用小豐的話說就是“放諸四海而不准”的。話說太多,難免漏洞,僅作閒聊,不作參考。

另外閒擺一句,當下物價飛漲,薪水貶值,做廣告實在未見得是好的選擇。還是那句話,廣告有風險,入行需謹慎。當然如果不做廣告,那也有很多選擇:寫小說,當記者,開網店,當編輯,做廚師,哦不是,做教師等等,三萬六千行,行行有路走,不一定非要在廣告這塊貧瘠的土地上,播種你的夢想。

作者:文/龐貝城亡靈

文章出處:設計2點半

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