damndigital_how-google-win-the-customers_2013-06_01

史蒂夫·喬布斯:專注就是說不,你必須說不,不,不。專注聚焦的結果就是會做出一些真正偉大的產品,它的總能量遠超將所有部分物理相加起來的結果。

 

來源:虎嗅

谷歌在推出搜索引擎時,它並不是第一個為消費者提供搜索功能的網絡公司。但是谷歌迅速將競爭對手甩在了身後,獲得了主流市場的接受。正如許多觀察者在前幾年所說的那樣,谷歌主頁的簡潔之美為它目前取得的成功起到了重要的作用。

實際上,我們最近進行了一次關於品牌簡單指數的全球性的調查,一共接到了6000多份有效回執,調查的結果是:有一個品牌脫穎而出,它正是谷歌。人們給予它的評價是所有品牌中最高的,它提供了一種簡潔、獨特而有益的體驗。

但是為什麼谷歌是唯一一個能夠讓其搜索頁面如此簡潔的服務商呢?其他的搜索公司為什麼就不能提供同樣簡潔的搜索服務呢?如果簡單能夠吸引用戶的話,其他的搜索公司為什麼不這樣做呢?對於一家提供搜索服務的公司來說,這似乎不但是最明智的做法,而且也是最容易的做法。

但是實際上,簡潔可能比人們想像的更難一些。這也許解釋了谷歌為什麼是唯一一家提供這種簡潔的搜索頁面的公司。谷歌是如何抵制住誘惑,不在它的搜索頁面上添加更多的內容呢?我們帶著這個問題採訪了谷歌,結果發現了一些意外的東西。

「試演」與評估

谷歌在決定以簡潔作為其主頁設計的特點之前也經歷了一番掙扎,它並非一開始就認定了這條路一定能夠獲得成功。實際上,谷歌開發了一款嚴格的系統,對於什麼能夠添加到主頁上,什麼不能添加上去都做了嚴格的限制。公司高管必須堅定地站在與公司內部充滿創意的工程師對立的一面上。在某些情況下,他們甚至還要公然挑戰用戶的願望。

堅守避免複雜的底線通常需要對更多的功能和華麗的設計說不,這是一項長期而艱鉅的任務。以前通常由瑪麗莎·梅耶爾來承擔,現在則將由公司最近任命的消費者網絡產品主管來承擔。

我們問梅耶爾,她是如何做到這一點的,她出人意料地用一個詞做了回答,這樣的回答可能會出自劇院放映經理之口,而絕不應該出自技術行業的經理人之口。梅耶爾解釋說,任何想要出現在谷歌主頁上的新功能都必須進行「試演」。首先,這項新功能會先在谷歌的高級搜索頁面上進行測試,以檢測它的效果。但是即便新的創意在高級搜索頁面上顯示出它的發展潛力,它仍然還需接受谷歌開發的一個更加嚴格的評分系統的評估。

那個評估系統是這樣運作的:

  • 第一,它將對字體樣式、字體大小或字體顏色的每一次修改進行評分。
  • 第二,它還可以對設計進行加分,允許添加的最大分數為3分。

主頁設計的目標是盡可能減少那些分數。正如梅耶爾所說的:「分數越多意味著簡潔性越差。」

這種以精簡為目標的設計方式很容易讓主頁返璞歸真,但卻缺乏人性。但是事實上,谷歌的主頁並不缺乏人性。數百萬用戶每天訪問谷歌主頁,只為去看它常變常新的LOGO。

專注簡單,拒絕被引入歧途,哪怕是它的用戶

谷歌知道,雖然主頁上的很多元素都可能被認為是無關緊要的,但是擁有一些能夠傳達品牌個性的內容卻非常重要,哪怕只是一個小小的、好玩的東西。

從很多方面來說,谷歌都是一款象牙膏一樣的工具,但是就像梅耶爾所說的:「不妨設想一下,如果你的牙膏管有一些不可預測的、異想天開的設計在上面,情況會是什麼樣呢?」那必然會改變你對牙膏廠商的觀感。谷歌非常專注於簡潔樸素的設計,它拒絕被引入歧途,哪怕是它自己的用戶也不行。例如,谷歌曾經詢問過用戶,看他們是否想在搜索結果頁面上看到更多的搜索結果,用戶們的回答每次都是肯定的,誰不想有更多的搜索結果可供選擇呢?但是梅耶爾說:「我們不會給他們更多的選擇。」谷歌知道提供更多的搜索結果需要更長的加載時間,這會拖慢搜索的速度進而降低用戶的體驗,然而大多數人並沒有意識到這一點。梅耶爾說:「客戶們通常並不了解他們的選擇的後果,但是這就是我們的工作。我們研究的結果是,在每個頁面上提供10個搜索結果是最合適的。我們不會改變這一點。」換句話說,即便用戶們要求谷歌在頁面上提供更多的搜索結果,谷歌也不打算那樣做。

簡單化通常需要你在滿足用戶需求的同時收窄你提供的服務的範圍。成功的簡單化要求你將你提供的搜索結果精益求精。這是簡單化戰略面臨的最大難題之一,因為精簡要求專注,要求你在面臨增加更多內容的誘惑時堅持原則。

不管是產品,通訊,服務,體驗還是法規,任何人想要創造一個簡單的事物都必須在編輯和提煉時毫不留情才行。好萊塢的導演們經常將編劇需要刪除他所喜歡的某些內容時所承受的痛苦比作「殺死你的孩子」。如果導演不經常性地殺死他們的孩子,他們就會製作出長達4個小時的電影。同樣,在簡化產品、服務、通訊甚至整個商業模式時,只有做一個無情的殺手,這是無可替代的。

問題是需要知道將哪些內容刪除和將哪些內容保留,也就是判斷何為重何為輕。企業可以而且應該依靠消費者來幫助他們解決這個問題,但是需要指出的是,消費者的意見也不總是對的。人們總是想要「更多」的內容,即便那可能對他們沒什麼好處,這是人的一種本性。為了方便賣貨,商人總是傾向於為顧客提供更多的商品。

追求簡單是追求長期利益

從某種意義上來說,在消費者市場追求簡潔樸素其實也就是追求短期利益還是長期利益的問題。美國羅德島設計學院的校長約翰馬埃達(John Maeda)說,大多數人都想要更多。他說:「越多就越安全。」當消費者在作出購物的選擇時,具有更多功能的產品似乎更有吸引力一些,但是一旦購買行為發生之後,那種吸引力就不再是必要的了。馬埃達發現:「從慾望的角度來說,你想要更多;但是從每天使用的角度來說,你想要更少。」

在消費者購買具有各種功能的產品時,情況是什麼樣的呢?人們經常不知道如何處理這個問題。最新研究發現,消費者送回返修的設備其實有一半都是功能正常的,但是消費者並不清楚如何去操作它們。研究發現,美國消費者願意用來學習如何玩一種新玩具的時間平均為20分鐘,如果超過這個時間,他們就傾向於放棄並把產品退還給商家。在美國,每年退還給商家的產品的總價值大約為1000億美元。

 

文章出處:互動中國

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