品牌的價格減去產品的成本就是品牌的附加值,在網絡上,我們可以發現許多品牌背後的製造商產品,大多數製造商聲稱,他們的產品與許多品牌是一致的。網絡的高透明度和扁平化的傳播形式,縮減了品牌與產品之間的鴻溝,讓製造商的價格優勢遠遠超過了品牌。

 

 本文選自葉劍的博客,葉劍是北京正在國際廣告的總經理

如果可以確定製造商的產品具有同等質量,卻擁有更低廉的價格,大眾還會去購買品牌嗎?

廣告策劃的目的是為了創造品牌,而品牌的目的是為了賣出高於產品的價格,所以,廣告策劃的目的是為了創造附加值。

不過,品牌附加值的創造如今越來越受到嚴峻的挑戰。在超市,我們經常看到零售商的自有品牌;在網上商城,我們經常遇到製造商產品,沒有品牌,卻擁有品牌一樣的功能和質量,他們的他們的價格往往比品牌商低20- 30%以上,那些低創新和科技含量的品牌面臨著窘迫的境地。

如果品牌商不能賣出高於製造商和零售商產品的價格,擁有品牌還有什麼意義呢?費心策劃、花錢打廣告還有什麼意義呢?

只要品牌未亡,廣告和策劃的目的就是為了創造附加值。

首先,要讓大眾相信,品牌比產品擁有更穩定的質量,策劃和廣告的重要原則就是對大眾承諾,承諾什麼呢?就是告訴大眾,我們的產品是經過複雜的流程管控體系,才能夠擁有卓越的品質,果粒橙「真的有果粒哦」、「藥材好​​,藥才好」等,製造商和零售商產品卻難以向大眾傳達這一點。

其次,通過獨特定位,讓大眾相信,我們的品牌擁有附加的獨特優勢和賣點,並通過媒體反復強調,讓大眾接受心理的定位並形成鏈接,五穀道場的「非油炸」、「怕上火喝王老吉」、「送禮就送腦白金」等的定位訴求,通過後天附加的價值,讓大家形成了一對一的直接聯想。

再者,賦予產品形象和情感,冷冰冰的產品在擁有精美的包裝後,立馬就有了情感的因素,可口可樂的經典瓶子竟成了《上帝也瘋狂》電影的主角!可見後天賦予包裝的力量!絕對伏特加的經典案例,告訴我們,瓶子可以承載時尚、個性與獨特品位!星巴克咖啡香,讓星巴克成為小資悠閒聖地;想像一下,漢堡有什麼技術含量,如果沒有可愛的麥當勞叔叔,餐廳暗淡髒兮兮,誰還去麥當勞?所有一切都是通過策劃和廣告製造的幻覺,這些幻覺,引導著人們的慾望,創造了品牌。

最後,品牌一定要讓大眾相信,他的服務超過了產品,現在許多品牌都擁有免費服​​務電話,訓練有素的服務人員,隨時解答顧客的問題;售後服務中心,讓您可以快速便捷地獲得維修和服務;許多品牌擁有顧客關係管理系統,整合顧客的資料,隨時可以為你提供一對一的服務。這些,都是製造商和零售商產品所難以提供的。

網絡創造了沒有秘密地球村,對我們這些廣告策劃人提出了非同尋常的挑戰,如何讓品牌創造獨一無二的品牌特徵,是一場非常有趣的艱辛旅程。

讓我們和客戶風雨同行!

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