也許你此前不認識艾斯林格(Hartmut Esslinger)是誰,但是你一定用過青蛙設計(frog Design)公司設計的產品和服務,漢莎航空、奧林巴斯、惠普、摩托羅拉、西門子、索尼、微軟Windows的品牌和用戶介面和通用電器都有青蛙設計的印記,而艾斯林格就是青蛙設計的創始人。

當然對他引發熱議是因為他曾經是史蒂夫·約伯斯最倚重的設計師之一。1982年蘋果和艾斯林格簽訂了每年100萬美元的獨家合同,創建一個蘋果「矽谷啟動」的全球性品牌設計戰略。艾斯林格設計了AppleⅡ,包括Macintosh等作品,確定了蘋果設計的Snow White風格,和來自美國加州的DNA。

艾斯林格被冠以「戰略設計」大師的稱號,1990年12月,《商業週刊》封面報導稱艾斯林格是自1934年雷蒙德.洛伊之後唯一活著的設計師,「高科技設計領域的首位超級明星」。艾斯林格認為,設計並不是粉飾外表或者是設計一個具體的產品,設計是關乎技術服務於人類,其中軟體設計是人和機器交流的途徑。在互聯網科技和工業化發展在中國日新月異,大家已經逐步開始關心如何擺脫「山寨」到產品的「創新」,無疑這背後設計將佔據非常關鍵的位置。不過媒體似乎更加關心iPhone4s以後的下一代產品趨勢,以及諾基亞該如何應對iPhone對手機產業的顛覆。經歷了一上午密集採訪的艾斯林格表示:「我只有一條命,我也沒有魔法。」何況艾斯林格一直強調「金手指」不是什麼好的魔法,因為最終金子不能吃也不能用,那也不是好的用戶體驗。

 

設計的土壤

設計在如今似乎是某種精英文化,因此商業社會多把設計作為增長品牌溢價率和利潤來源的手段,即便如此,也極少有公司能夠真正憑藉設計贏得商業的勝利,如果有那恐怕只有蘋果公司了。因為想要讓設計勝出,最關鍵是需要有一個能夠讓設計生根發芽的公司生態系統,而這種生態和公司文化的形成很難。我們看到商業、經濟的目標都是理性的,但是最終決定結果的卻往往是人性,這是一場人性的冒險,非邏輯所致。

艾斯林格在宣講的第一張ppt寫著:「設計是一種高端藝術,不可能在低層級完成——史蒂夫·約伯斯」。如果說誰憑藉「設計」這一點贏得了商業的成功,那一定是約伯斯。該觀點表明,設計一定是從企業高層決策開始重視和推進的,這和國內很多設計部門都是低層級的小部門,形成鮮明對比。此外,艾斯林格始終強調「未來很重要」,他解釋設計必須具備長遠的戰略眼光,而不僅僅著眼於當下的競爭。之所以把設計提高到企業戰略層面的問題,並且事關創新變化和未來命運,是因為艾斯林格認為,設計是一種協調——協調科技、商業和資本,生態與資源,人類以及社會。目前技術的發明趕超我們現在的生活太多,重要的是要創造價值,要研發新的東西,將之與技術相結合,創造出超原創新的東西。然而設計對於商業社會而言,最重要的是設計引領了創新變革,設計就是找回生活的本質,只有找到本質,利潤會隨之而生。

設計引領創新,把設計放在足夠高的層面成為一個領導層的堅定的戰略目標,這一點正是中國工業化過程的空白點。在中國,掌控工業化的領導力部分來自純粹的工程師,他們對設計師的信任和給予的機會非常有限。當然能做到艾斯林格所說的戰略設計,在美國也不多見,因為公司大部分要屈服於眼前的數位報表,而設計創新意味著巨大的風險。因此,想要讓設計成為一個公司勝出的Point,高層領導往往需要更加堅強的意志力。同時公司的人事變遷很常常不能持續成為策略重點和創意資本。

艾斯林格表示,蘋果對於維持策略重點所做的努力,為公司在面對成長中的領導接觸、經濟和市場挑戰時提供了極佳的例子。但是另外一個反面例子則是摩托羅拉,當年高級副總裁兼首席行銷官傑佛瑞·弗羅斯特(Geoffrey Frost)用「Hello,MOTO」重新定位了摩托羅拉的品牌,2004年同時用RAZR這款手機擺脫了摩托羅拉此前平淡的產品,這款性感的手機讓摩托羅拉取得很大成功。但是RAZR的生命在2006結束,隨後公司的股票價值開始下跌,戰略氣數隨之而盡,資金和市場佔有率損失不斷增加。艾斯林格表示,當時他極力說服摩托羅拉手機部門執行副總裁Ron Garriques,如果要真正從RAZR手機的成功得利,必須要讓手機內軟體更加友善,手機內主要軟體功能都在最多兩個點擊之內直接開啟,而不是僅僅推出新的外觀不同的手機。但是這一提案沒能通過摩托羅拉的內部「利潤」審核機制。

設計驅動商業

與其說設計驅動商業,事實上是設計在科技和人類間創造出完美的溝通方式和代表的生活本質驅動了商業。「但是在山寨的環境裏是很難長出好設計的。」艾斯格林表示。

蘋果公司首席設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)舉著一塊製造鋁合金原材料和一塊衝壓成形的MacBook Air鍵盤面板比劃著:從這塊材料到這款面板看起來是一個很戲劇化的變化,這背後嘗試各種工藝流程製造它,需要很多複雜得難以想像的工具。因此對於設計而言,設計的並不是一個具體的產品,而是重塑流程。蘋果可能是目前世界上最重視設計的、由消費者體驗主導的電子消費產品公司。但是艾維說,他們通過巨大的努力,想讓蘋果的產品更加低調,更加不起眼,平靜而深思熟慮。設計賦予科技產品以文化和生活方式的投射,一個企業的產品很能看出企業的價值觀,好的生活方式受人追捧。蘋果的設計正是對簡單生活的一種回歸,讓人們的生活通過科技變得簡單美好。

我們可以看到,產品滿足情感訴求發生了巨大變化,而設計從審美、功能、價格到生態規劃上引領了這些變化,這個過程也是重新思考商業模式和產品模式的過程,因此企業一定要著眼于未來。艾斯林格表示,互聯網改變了人們的行為方式,大大的激發了創新。

設計經歷了從20世紀六七十年代的「滿足我」,到八九十年代的「吸引我」,本世紀初期開始到現在的「改變我」,可以預見的未來將是「理解我」。從品牌的層面看,從品牌需要傳遞資訊,到品牌需要有吸引力,再到品牌需要適應個體需求,以及未來品牌需要「志同道合」。而從消費者層面則是為了需求去尋找產品,比如當時的甲殼蟲汽車滿足了代步和節能的功能;非常有吸引力的產品尋找到消費者,類似sony的walkman;目前消費者被類似iPhone的產品改變了生活方式,產品本身代表了生活方式;未來應該是消費者等於產品,產品成了人體某項功能的延伸。

基於創新、視野以及文化意識的策略,與通過最大化使用資源、資金以及人力的舊方法相比,更符合環保要求,也更為持續。一個殘酷的現實是,無論是製造還是服務業,目前都在效率和規模上遭遇了天花板。只有那些敢於開創和冒險、願意給人驚喜和啟發的策略才有希望在我們這種經濟中脫穎而出。

艾斯林格指著擺在桌子上的iPhone和諾基亞說,諾基亞是一個手機,而iPhone是電腦,具備很多功能,它改變了你的生活,這就是它們的區別,這背後是用戶體驗的設計,不僅僅是產品的外表。外表僅僅是設計的一個部分,設計是認識和改變人們的需求和體驗。「實際上,扁平世界的經濟並不能成功,更是不可持續的。」10年前,靠削減成本和擴充規模,高科技產品和諸如電腦與手機這樣的數位化服務的價格確實變得越來越低廉,但這些令人驚奇的科技也產生了骯髒的副產品,那就是世界上已充斥著缺失人性和文化語境的產品。這些大規模生產、行銷的產品沒有提供任何鼓舞人心的用戶體驗。而當市場被分成高端奢侈品和由價值驅動的廉價品時,競爭策略也變得模糊不清了。一家公司如何能在保持低成本的情況下,為自己的手機增加真正的價值或是僅僅在視覺上區別于競爭對手——要知道,所有產品的設計和生產工作都在亞洲那五六家工廠中完成。

艾斯林格表示,創新設計的背後其實是一套科學的方法,每個設計也都有自己的生命週期,這必須是一個比較長遠的規劃。一個產品在戰略層面需要4-5年的時間,理解市場與科技的趨勢研究。集中在真正項目的時間可能就是12-18個月,接下來就是與生產和市場部門的合作,產品與市場的合作。前者是概念設計,後者是細節和工程的設計。產品提供到銷售層面後,設計要對細節和改進支持,最終對運營和回收做支援,並學習獲得資訊回饋,這是設計在產品生命週期的管理。

艾斯林格把設計上升到策略層面,但是並不意味著設計是萬能的。當約伯斯第一次被迫離開蘋果公司後創辦NeXt電腦公司,艾斯林格也隨即和蘋果公司解約,和NeXt簽訂高額的設計合約,但是這一次艾斯林格並沒有幫助約伯斯扭轉NeXt的銷售頹勢。對此,艾斯林格表示,NeXt在軟體層面的問題沒有很好的用戶體驗,對於整體的產品而言,某一個缺陷會影響全局。當然,艾斯林格並不認為NeXt是失敗的,因為從成本最終全部拿回來,而且通過賣給蘋果約伯斯又重歸蘋果。設計有很強的風險性原則,設計必須接受這種風險和挑戰。

 

文章出處:瘋狂簡報

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

創建於2010年7月,是一家獨立的跨界互動行銷資訊網站,以「智造創意快感」為理念,專注品牌的數位化傳播與社會化營銷。

Related Posts

留下你的看法: