最近美國的博物館和文化機構都在熱烈討論、甚至親身實驗由網站「Groupon」所掀起的「團購」國民運動。大家都想知道:這個線上購買模式是否能轉化成藝術機構增加觀眾和收入來源的新契機?
如果你還不知道Groupon,這裡給你一些簡單的背景介紹:Groupon最早成立於2008年11月,它的概念是「Group+Coupon=Groupon」,以網友團購為經營賣點。

其獨特之處在於:每天只推一款折扣產品或服務、每人通常限買一次。商品或服務上線之後,一旦願意購買的人數超過一定門檻,這個deal才會啟動,買家也才能真正下單。

每天一筆這樣的「好生意」,多數是餐廳和美容美髮,也有裱框服務、照相、舞蹈課、Yoga、戶外節慶門票等等。此外,依該城市的特性也會衍生出各種在地限定的商品和服務。除了Groupon之外,Living Social, Trubutes, Deal for Dead,也是乘這波熱潮的類似網站,其中Living Social幾乎已和Groupon平起平坐。英國、中國、台灣與其他國家還自行推出各種模仿Groupon的團購網站。

媒體以「Groupon Economy」來描述這波Groupon網站全球遍地開花的風潮,由此還陸續出現了許多以Groupon為基礎而衍生出來的第三方網站, 如「DealgoRound」,便是一個讓線上團購買家將產品或服務轉手賣出的服務網站。

Groupon成功的模式在哪裡?根據Harvard商學院最新的研究結論,Groupon主要兩個優點:一是顯著增加店家的曝光度,二是製造新的消費行為。Groupon主打「在地行銷」(Location-based Marketing)、為店家「帶來人潮」,並「一夜成名」,相對於傳統行銷手法,價格相對低廉又快速。所以嚴格來說,Groupon的商業模式不(只)是「團購」,而是更接近「行銷」。Groupon 所屬的「虛實結合」,利用網路來幫助實體店家營運和促銷的這種模式,也標誌著客戶管理及關係管理的創新。

Groupon爆紅後,機伶的商人開始將腦筋動到非傳統的團購商品上,比如博物館門票或會員(membership)、音樂會門票、家管、機票、Nascar driving lessons等。我工作的這個文化機構還曾考慮利用Groupon來販賣募款餐會的門票(原價一張$250,半價售出)。對合作店家來說,Groupon是新的線上行銷服務,除了能見度高的販售平台,還有立即可見的現金流、專業撰稿的文宣,對於資源有限的非營利機構如美術館和文化機構,Groupon似乎是繼Facebook之後另一個美妙的網路發明。

匹茲堡的卡內基美術館前陣子便因為與Groupon合作推出半價年費會員的package,兩天之內衝破半年的會員人數目標。DC的新聞博物館(Newseum)展出品質堪稱一流,互動式展覽設計是我見過數一數二,但門票要價20美金,的確讓人聞之卻步。所以去年底當Newseum藉由Groupon推出半價門票時,竟然就熱賣了20,000多張,讓Newseum還得延長一個禮拜的使用截止日期來應付暴增的人潮。

此外,傑佛瑞芭蕾舞團(Joffrey Ballet)、阿靈頓藝術中心(Arlington Arts Center)、巴爾的摩Port Discovery 兒童博物館和紐約的MoMA都透過Groupon來推銷折扣門票。台灣方面,也有林柳新紀念偶戲博物館和順益原住民博物館以Groupon提供五折票價。(不知道反應如何)

聽起來Groupon是大利多。但我想提出一些問題來思考:

1.使用Groupon真的能將觸角伸及到新的觀眾嗎?

2. 博物館如何有效地追蹤這些新的觀眾?

3.博物館如何因應觀眾對優惠折扣的期待心理?

4.如果現有的博物館或表演藝術機構會員及年票訂閱者以高額原價購買票卷或服務,卻發現別的觀眾可以半價享受和他們相同的服務,抱怨不說,是否會因而降低文化機構長期倚賴的Subscription revenue?

5.此外,一旦參觀人數暴增,博物館如何保持觀賞品質?如何維持原有的服務水準?

早在Groupon出現前,如何聰明地以增加觀眾便一直是藝術界討論不休的議題。觀眾容易將優惠折扣視為理所當然,反而降低購滿原價商品服務的動機,只等待這個文化機構再度祭出折扣(比如Free Friday、Museum Day、special neighborhood discount、student discount)或再出現在團購網站上,因而減少使用博物館的次數。

原本立意是要讓客人有美好的第一次體驗,願意繼續回鍋消費,然後靠著這些常客的忠誠度來獲利,卻可能適得其反。要避免遭到線上團購機制反撲,就只能倚賴事前縝密的研究和獲益及風險分析,還有對觀眾消費行為的追蹤。這之間的拿捏真是藝術。

不過讓我吃驚地是,Groupon的收費竟然高達成交金額的50% :如果一家餐廳銷售20元卷,等值40美元的商品,每筆交易Groupon可以拿到十美元。如此龐大的費用可能大幅降低商家的獲利。但現在團購網站激烈競爭的情況下,抽成也許會降低。

比如Groupon已推出「Groupon Store」,deal不會寄到消費者的信箱,而是陳列在Groupon的網站上。雖然立即曝光度銳減,但Groupon只收取10%的費用。如果商家或文化機構能有辦法將人潮導向Groupon store的頁面,還是值得一試的作法。

更聰明地使用Groupon的方式是對出售的商品或服務做出合理的限制。比如說,周間的白天通常是博物館的離峰時段,不管有多少人購票,他們的固定成本都是不變的。博物館的邊際成本非常低甚至是零,所以可以運用 Groupon來增加這些時段的人潮。又或因前述 Groupon的高收費而讓合作的文化機構的總利潤降低,還是可以通過銷售其他周邊產品賺錢,例如利用博物館商店和咖啡館來吸引更多人來消費。

文化機構追趕著網路和科技的發展,從Podcast、smart phone app、GPS應用、社群經營模式之部落格/推薦回饋,到現在Groupon,都在在顯示文化藝術界走出傳統框架、擁抱科技和趨勢的決心,以及持續建立使用者與博物館間長期緊密互動聯結的目標。所以博物館們,請大膽嘗試團購網站來吸引新的觀眾吧!

文章出處 紐約解剖學

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About The Author

龐客和歌劇、獨立書店和香奈兒、塗鴉和Jackson Pollock、綠城市的口號和中國城的現實、夢想的發酵和破碎 – 紐約態度千百種,拒絕被任何一個名詞定義。 從2008 開始,我試著從裡向外一層層撥開紐約複雜的個性,從建築、藝術、劇場、城市政策做異人觀察,並時時站在顛覆的立場,看自己看群眾看世界 。

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