這是一群因熱愛而堅持的人。

作家董橋在《最後,迷的是裝幀》文裡說:「書癡先是只買要讀的書,繼而搜買想讀的書,再則立心讀遍存書,最後捧回家的全是些裝幀美麗的老書,就算讀不懂書中的絕種文字也硬要買來玩賞。」

這句話大概代表了很多因好看的封面設計而「買書如山倒,讀書如抽絲」之人的心情。根據 goodreads.com 於 2008 年做的一次調查「書籍封面多大程度影響了你的購買決定?」,近 60% 的人說購買圖書有一半原因是因為封面設計。在知乎「你買過哪些因裝幀而買的書?」這個問題有 2447 人關注、109 個回答,足見大家對於封面設計的重視和熱情。

對於普通讀者來說,愛上一本好看的書然後把它帶回家,故事就可以結束了。不過對於出版社、編輯和設計師等業內從業者來說,這個行為的意義要大得多——你對於封面設計的關注,已經成為推動圖書行業轉型升級的重要因素之一

陶偉鵬是中信出版社人文社科類圖書編輯,曾經負責過騰訊研究院《眾媒時代》這本熱銷圖書的編輯和策劃。在平時工作中,「讀者在什麼情況下願意付費」是他需要考慮的一個重要問題

「我們的受眾年齡主要在 25 歲到 45 歲左右,包括白領以及有一定社會資源和話語權的中產階級。他們的消費能力和社會地位決定他們非常強調生活方式,對產品也很有要求。這也就意味著圖書品質必須放在第一位,其中就包括書籍裝幀和封面設計。

後聲文化工作室的設計總監王左左,最近就在給中信出版社的諾曼馬內阿系列設計新封面。新老封面的對比圖,前後差異非常明顯。

從左至右,1、3 為老設計,2、4 為新設計

「用戶體驗很重要,現在消費者的消費能力還都是挺強的,但是你必須要做好自己的產品,才能讓他們覺得好。」王左左說,「對於圖書設計我想做的事就是『改變』,改變它們之前那些陳舊的外觀,改變每一本書之在人們心目中現有的想像。」

他還記得 2014 年重新設計《戰後歐洲史》的封面時,把這本叢書從封面設計、裝訂形式到內文排版全都變了。「從上下冊變成了 4 卷,每一卷的時間點也重新分了,比以前更清楚。隨便鋪滿的文字肯定和用心做過的版式是不一樣的。」

《戰後歐洲史》,左為舊版本,右為新版本

王左左提到的「改變」,其實不只是封面的改變——也意味著消費群體的變化,以及隨之而來圖書內容和品牌定位的變化。

新星出版社已經有 11 年曆史了,主要特色是偵探推理小說和人文社科類圖書,最近也開始做人物傳記。社長謝剛近日在接受媒體採訪時說:「新星出版社這幾年一直在調整出版內容和定位,經過不停探索,將讀者定位於 25 歲至 40 歲之間,所以書必須精緻、雅緻,在內容、設計等各方面都下足了功夫。」如果把這個定位總結成一點,就是「讓閱讀回歸風雅」

新星出版社的營銷編輯毛毛從 2013 年起開始負責微信和微博等新媒體運營,直接與讀者們互動,因此也更直觀地感受到消費者的變化,以及出版社在內容和設計上為此做出的調整

「午夜文庫算是新星最早的品牌之一,我們就是想做小眾的、精緻的書,把『推理』這種類型文學推薦給大家。慢慢我們意識到,午夜文庫很大一部分讀者是在校生。他們的閱讀品味很年輕、很新潮。」

正因如此,午夜文庫的設計也更加多元。「日本推理封面設計更偏日系風格,有時候還會有無厘頭的元素出現。阿加莎·克里斯蒂系列小說則保持了統一分割,但每本書封面的插畫都會根據書裡的內容進行創作,這個插畫還能撕下來(不會破壞書)進行收藏!」

午夜文庫「伊坂幸太郎」系列中的兩本

午夜文庫「阿加莎·克里斯蒂」系列中的三本

當消費者品味反作用於圖書定位、封面設計作為品牌和產品包裝的一部分吸引了更多讀者時,出版社也因此有了更多主動權,開始發揮公眾教育的作用

毛毛對小編說:「很多讀推理的人也喜歡科幻,這兩個圈子有很多可以相交的點,所以慢慢我們的幻象文庫也被大家認可了。這些年新星也一直在做人文社科的書,我們想讓大家看到各種人的說法、各種學說、各種態度、各種生活方式。」

這也是為什麼不少圖書品牌正在透過設計的改變尋找、吸引屬於自己的受眾。比如在微博上粉絲已達 46 萬的 Mook 雜誌《知日》。《知日》早期時出版公司一直在變化,直到第 5 期由中信出版社出版後才確定下來。

後來 typo_d 工作室設計師馬仕睿加入成為藝術指導,《知日》也開始呈現出更具個性的設計風格,這種個性其實是圖書品牌之所以能夠吸引讀者的關鍵。如同馬仕睿在一次活動中所說:「一本書必須保留些有趣的東西在裡邊,版面可能像一個遊戲一樣,在做的過程中不斷地玩兒,但是要小心不要玩得太輕浮。」

左為《知日》第一期,右側為最新一期

值得注意的是,無論是出版社轉型、圖書定位升級或消費者品味變化,這背後落腳到執行層面的還是編輯和設計師。然而同建築設計、產品設計等圈子對比起來,這個圈子受到的關注相對較少。

除了大眾更為熟知的香港設計師陸智昌,以及前文提及的馬仕睿以外,很多有才華的設計師可能還有不少人沒聽說過,比如擅長青春校園類圖書的熊瓊,以及《設計詩》作者及設計師朱贏椿等。

「設計師就像編輯的手,」陶偉鵬打了個比喻,「編輯提思路,設計師從專業角度盡力實現,80% 的情況下都需要反覆磨合、調整。」

設計師需要花費的時間和精力也不固定,「有時候一晚上就好了,有時候設計師要糾結半個月甚至一個月,做好了也有可能責編不滿意、社里其它部門有更好的意見,就會要改稿。」毛毛介紹說。

熊瓊設計的《最孤獨的冰箱和有故事的遠方》

朱贏椿自己的書《設計詩》

我們之前報導過,在一本書的誕生過程中,成本首先占到零售價的 40%,5% 至 10% 為批發商賺取的利潤,20% 至30% 歸書店所得,剩下 20%至 30% 由出版商賺取。對比起來看,這其中編輯和普通設計師的收入略顯微薄,而業務負擔則較重

有編輯透露,很多出版社的年輕編輯一年可能需要完成 20 到 30 本書的任務,這意味著兼顧業務壓力和圖書品質會成為不小的挑戰

目前國內圖書設計的市場平均價格為 3000 元(人民幣),對於很多年輕設計師來說,設計就像一門不那麼賺錢卻發自內心熱愛的手藝活。許多人選擇先在工作室邊工作邊學習,然後找機會創立自己的工作室,真正把美學理念和商業需求結合起來。

如同出版業新媒體「做書」在「讓我們談談頁邊距」活動的推廣文案中所說:「對於每一位認真負責的設計師而言,沒有一個細節沒有根據,沒有一個元素不是錙銖必較。在這個『不怎麼細膩』的時代,希望我們在摩挲、翻閱每一本書時,能體味到設計師們在背後的良苦用心。」


小編藉機採訪到了為新星出版社設計過眾多推理封面系列的設計師 @broussaille 私製。對話非常有趣,希望你讀過後也能對圖書設計師這個群體有更多關注和了解。

Q:做封面設計多久?因為什麼機緣開始做?主要設計過哪些圖書?與哪些出版方合作過?

  • 7 年不到。
  • 喜歡讀書,喜歡做設計,那把兩件喜歡的事兒拿來當工作肯定是很幸福的。
  • 有非常多,比如伊坂幸太郎的書,很多日本小說,和一些科普作品,科幻,也有不少社科,特別嚴肅的文學作品似乎還沒有機會涉獵,這部分其實是我入行的動機,希望以後有機會做到。

Q:在設計圖書時你考慮的主要因素有哪些?

  • 內容跟封面還有版式的契合度,「對」是很重要的感覺,我會遇到拿到一本書以後覺得不對就沒法兒讀的情況,我不希望我做出來的書讓讀者覺得不舒服覺得它錯了!
  • 閱讀感受,紙張的手感是否符合這一本書的氣質,當然還有內文的字體啊行距字距這些,就是上面說的版式。
  • 書的定位,適合在什麼場合看會直接影響紙張和開本的選擇。
  • 還有很多吧…因為你總希望讀者拿到書的時候能感受到自己被照顧到了還有我們所有參與者的用心!
  • 最後還有成本,這是必須考慮的問題。

Q:對你影響比較大的設計師有誰?有哪些重要著作或觀點你覺得值得推薦?

  • 我覺得所有的人都有可能會影響到你,每個人的優勢都不同嘛,我覺得周圍的一切都是我的老師,這話說得好像挺那個的,不過這是實情,驚喜都在生活裡面。
  • 既然可以從所有人身上學到東西,所有的觀點就也都有意義。

Q:你如何平衡市場需求和個人喜好?

  • 我認為設計應該是有驚喜在的,就是我看到一個東西的時候會覺得「誒!還可以這麼做哦!」,這個感覺我很喜歡。
  • 到底什麼是市場需求,大眾審美?我不太願意做的一種妥協是「做成這樣讀者更買帳」,人吃一種口味的東西久了總還是會膩的吧,比起來做所謂「安全」的設計,我更在意設計對內容本身的表達還有契合度

Q:對行業和讀者有什麼想說的?

  • 我猜是需要更多的責任感和判斷力吧。
  • 大家都來多讀書吧~好東西太多了一輩子都讀不完╮(╯▽╰)╭

 

文章出處/ 好奇心日報
圖片來源/ Bookish Relish

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