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網紅店是近年來線下餐飲頻頻出現的名詞,如今在一二線城市的大型購物中心,必有幾個排著長隊的網紅店。

這些網紅店到底作對了什麼,讓消費者肯花 5 個小時排隊買一杯奶蓋茶?下面我通過消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面來進行拆解。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ Zzz
素材來源/ 傳播體操

一、消費趨勢

消費升級浪潮

線下店這麼多,但絕大多數我們耳熟能詳的網紅店都集中在餐飲行業。不僅是餐飲行業容易聚集人流,屬於高頻剛需,更是因為餐飲行業隨著消費升級升級而首先被直觀改造。

比如網紅店中的喜茶、奈雪,都是在消費升級中找到了自己的切入口,價格比以往低端茶飲要貴不少,但用料、口感上也比低端茶飲好太多。切入嚴選式的中產消費空白區,加之一些產品創新、營銷創新便能迅速火爆起來。

 

無論是喜茶、奈雪還是最近的 luckin coffee 都是趕上了一個消費升級時期,及一個快速增長的市場,茶飲、咖啡、線下餐飲等行業的市場增長在近兩年在中國均增速驚人,其中中國茶飲消費平均每年增長率10.89%,中國咖啡消費增長率每年 15-20%,遠遠高於全球增長速度。

市場高速增長極消費升級的浪潮讓網紅店獲得了一波天然增長紅利。

用戶習慣改變

另外一個宏觀原因其實與消費者行為習慣的改變有關。如今 90 後已經逐漸成為消費主體及傳播主體,但與前人不同的是,90 後屬於獨生子女一代,並且很大部分人沒有家務習慣。因此,在選擇餐飲時會更多地考慮外出吃飯或外賣,而非在家中做飯,不僅省去做飯麻煩,還可以完成社交分享,這一定程度上也刺激了線下餐飲的興起。

其實不僅是餐飲,空氣淨化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷,都是由於主流用戶的生活習慣改變導致的,只是餐飲本來就​​是個吸引人流的行業,會更直觀體現,催生了不少的網紅店。

二、產品定位

佔領國內市場空位

正如上文所說,網紅店一般是一二線城市消費升級所催生的,它們所搶占的是市場及用戶心智中的空位,即有質感並兼具性價比的產品,如同網易嚴選。

而這類產品通常都可以在發達國家或地區找到雛形。我們接觸到的網紅店餐飲,其實有不少同類產品早已在 instagram 之類的社交分享平台上爆紅,只需進行本土化加以改造便能獲得消費者認可。比如喜茶剛出的波波茶,與源自台灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似,再比如髒髒包,最早也是從韓國流行起來的。

佔領新餐飲的消費升級空位之外,通過本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨具特色,比如喜茶通過芝士奶蓋與傳統茶飲混搭,(對外宣稱)發明了芝士奶蓋茶,在國內市場開拓出了新的茶飲品類。

兼具性價比的中產消費

消費升級的主流人群是新中產群體,可支配資金比上一輩多,但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網紅店在產品質量提升的基礎上,都具有不錯的性價比。

就那奈雪的茶為例,售價在 20-30 之間,單價比路邊外賣茶飲高,比星巴克稍低。但從用料、品質來看,確實算是良心,其霸氣果汁系列,水果原料的質量較高,且用料不少,從性價比上來看已經很不錯了;再比如喜茶新品波波茶,黑糖熬製數小時的珍珠茶飲,製作時間比常規茶飲更長,目前只售 20 不到,性價比算是不錯。

其實不僅是茶飲網紅店,若仔細想想會發現,幾乎每一個能讓你排隊超過一個小時的餐飲網紅店,都具有較強性價比。

三、產品包裝

高顏值設計

消費升級的一個重要特點就是產品設計包裝上的升級,也就是顏值升級。不僅是餐飲網紅店,家電等硬件也越來越注重產品工業設計、外觀包裝設計。

由於是主要消費人群集中在年輕群體,對審美要求較高,網紅店無論從 LOGO、VI 還是各類物料海報上都花了不少設計費,光從物料上的一幅幅精美插畫就能有高顏值、高品質、高逼格的感覺。

另外,好的設計可以促進消費者對產品的分享,讓人有拍照合影轉發朋友圈的慾望。

極具識別度

具有識別度也就是有自己的產品風格在,這很大程度上也是由產品包裝設計來體現的。奈雪的小資小清醒風格、喜茶的簡約風格、ZeeTea 的高冷風格……還有 ins 風、少女風、街拍風甚至是土味風格……你都能找到相應的網紅店,這是通過平面設計、室內設計營造出來的品牌視覺辨識度。

具有辨識度後不僅能夠降低用戶的選擇成本,還能在第一時間想到品牌,也就是定位理論中的佔據細分領域第一的心智資源。另外,線下場景氛圍的營造也能夠促進拍照傳播、線上分享。

視覺符號化

符號化其實是品牌理論的重要手法,最為經典的有絕對伏特加的瓶身形狀,消費者一看到酒瓶形狀就能聯想到絕對伏特加,絕對伏特加也邀請了不少藝術家對瓶身圖案進行設計創作。如今大部分品牌的聯合推廣海報都能看到品牌符號化的實踐,國內酒飲江小白近年也在不斷強化其瓶身形狀符號。

喜茶的簡筆劃小人,奈雪的花插畫,太二酸菜魚的“粗暴”畫風,到luckin coffee的藍色波點,無一不在打造品牌的符號,通過產品視覺的符號化,能夠減少不少推廣難度,同樣也能展開許多推廣活動。

網紅店中最為典型的是luckin coffee,藍色波點符號相信大家一看就能聯想到這個咖啡品牌,而它對外也宣稱為“小藍杯”,後續開展推廣活動也能利用統一元素進行展開,比如說女士穿藍色波點的衣服就能優惠打折等等。

四、營銷推廣

製造門店火爆場景

許多媒體都爆出網紅店僱人假排隊製造火爆的錯覺,吸引更多用戶去排隊購買。但事實上排隊可以通過收銀人員人為控制的,人多的時候就動作快一點,人少的時候動作慢一點,基本上都能維持排隊熱銷的場面。

這種製造門店火爆氣氛能夠促進猶豫的用戶下單轉化,引發旁觀者的跟風。這類似於房地產銷售中在售樓處常用的「唱銷控」手法,銷售人員每成交一單,售樓中心便會廣播「某某棟某某號房剛剛被賣出」,製造熱銷的場景氣氛,其他猶豫的買家便更容易簽合同,形成良性循環。

線下商業中的貨場氣氛,一直都是用戶消費選擇的一項重要依據。

本地號引爆推廣

在網紅店的推廣中,本地媒體的投放佔據承擔著引爆市場的作用。無論是新店開業,還是新品上市,第一波資源都會集中在本地「吃喝玩樂」之類的微信號投放上,然後在相應展開上市、網紅推薦、媒體測評、用戶 UGC 等營銷鋪排計劃,再到更大中的全網平台(如抖音、微博)的強運營推廣。

投放本地微信號是網紅店上市節奏中最為關鍵的一環,對吸引客戶來店起著非常關鍵的作用,用戶來店後才是考量產品、設計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準,轉化率也較高,也非常適合餐飲生活類的網紅品牌。

互聯網思維營銷

網紅店都具有很強的線上營銷水平,會盡可能地在各個用戶觸點中激發你的分享傳播慾望:

飢餓營銷

前面所說的排隊現像已經可以算飢餓營銷了,但更多網紅店對於某些爆款產品限人、限量、限季發售,一方面是原料、產品製作上的考量,另一方面也帶來了飢餓營銷的效果。

還有的操作是,在新品上市時,先在某一家「大師店」推出新品,過段時間在全城店鋪上市。一來營造排隊的稀缺感,二能製造足夠噱頭吸引用戶關注。

喜茶黑金店

當一杯奶蓋茶要排一個小時隊、每人限買一杯的時候,不管它好不好喝,你買到之後都會有發朋友圈曬圖的慾望。產品越是稀缺,越能激髮用戶的分享炫耀心理。

品牌儀式感

許多產品在推廣的時候就已經告知你如何使用了,網紅店中的某個食物,具體怎麼吃,也許都有一些官方的建議,這就是在打造品牌的儀式感。

就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣,不僅能讓你加強品牌獨特性的認知,也能品牌儀式的促進分享傳播。

新流量平台傳播

網紅店在全網爆紅是通過大流量平台的曝光導致,而類似抖音、直播這類新平台崛起的流量紅利,對於網紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用,也側面證明這些網紅店確實具有不錯的網感,如今常見的「拍抖音,點贊達 XX 就送 iphone」的活動,都能在新平台上形成一定熱度。更有些店舖是完全由抖音這類新流量平台捧紅的,比如「答案茶」。

通過一系列不同平台的多種媒介形式的傳播,網紅店也在不斷打造品牌 IP 認知,強化用戶粘性及情感認可,自帶傳播流量。

重視文案金句

文案的價值在互聯網傳播環境下唄放大,網紅店作為互聯網傳播品牌,對文案金句的打造更加重視。

我們經常能看到吐槽類的「網感金句」在網紅店產品的外包裝中體現,一句恰如其分的文案更能引起用戶分享意願,而文案的多樣性也能夠彌補視覺設計風格的單一化,滿足不同人群、不同場景下分享需求。

產品快速迭代

常光臨網紅店的人應該可以感覺到,許多網紅店的菜單並不固定,常常有菜品變動。也就是說許多網紅店的在不斷迭代產品,打造新的爆款。產品的快速迭代不僅能不斷進行新品上市的營銷推廣操作,還能緊跟流行熱度,保證品牌的話題熱度,還能保持用戶的新鮮感。

另外,服務的迭代還能獲取用戶口碑,比如說海底撈的等座時間,從提供零食到提供美甲等各種服務,都在不斷助力網紅店的線上推廣。

以上從消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面拆解了網紅店的爆款邏輯。但現實中許多網紅店都比較「短命」,甚至還有「網紅店活不過三年」的說法,一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩,如今已經幾乎聽不到消息了。

下面簡單說一下網紅店的兩大「死因」

產品力不夠

許多網紅店都是因為出色的營銷而爆紅網絡,還有些網紅店是由於品牌概念而被大眾熟知。但營銷推廣對於品牌建設更多是錦上添花,背後還是需要強大的產品力做支撐,若沒有足夠的產品力,便無法形成複購,把持續的生意做成一次性生意。

早期網紅店雕爺牛腩就出現產品力無法支撐品牌的問題,雕爺牛腩用了許多創新的營銷手法,如內測、明星試吃等,也在包裝設計、餐具設計上下過功夫,但對牛腩產品普遍評價不高,無法形成用戶自發推薦,如今自然銷聲匿跡。

多數明星開的餐飲網紅店都存在產品力不夠的問題,比如據稱韓寒開的「很高興遇見你」、孟非的小麵館……消費者一直都有名不符實的吐槽,大部分明星網紅店都以失敗告終。

另外,網紅店通常都有爆款,但如今用戶的口味變化太快,網紅店也需要不斷對爆款產品進行升級迭代,適應新的消費潮流。若產品創新跟不上,加上產品容易被抄襲,就容易只成為曇花一現的現象級案例。

供應鍊及運營跟不上

網紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴張,但快速擴張後對於餐飲行業,其供應鏈的管控、店員的培訓管理、店舖的運營都會有不小的壓力,若無法很好的整合優化,容易發生資金鍊斷裂。加盟店更是容易產生服務質量、品牌調性不統一等一系列問題。

這些供應鍊及運營的問題其實都是餐飲行業常見問題,只是大部分網紅店往往是營銷導向,容易低估供應鍊及店鋪運營難度,忽略行業本質,房租、食材、人工成本高企不下,最後只能關門大吉。

總的來說,網紅店的出現確實給了線下餐飲商業新的活力,但縱觀現在各種網紅店,還處於魚龍混雜的局面,隨著消費升級的深化,不少網紅店應該會褪下“網紅”光環,成為像海底撈一樣產品服務導向的餐飲企業,而另外只靠營銷爆紅的網紅店,終將被消費者拋棄。

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