精采的設計理念、動人的產品故事、縝密的策略思考、有效的推廣計畫,這些都需要透過一份好的計劃書來呈現。在這個章節裡,我們將告訴大家行銷計畫究竟如何動手寫!

Q:行銷計畫書有沒有固定的架構?

A:行銷計畫的撰寫可大可小,可以是一整本國家級的提案,那內容絕對是鉅細靡遺的,包括從市場調查、需求了解、品牌定位、產品規劃、定價策略、通路選擇、推廣策略、服務流程、服務人員的教育訓練、行銷計畫的效益評估等,可以大到這種程度。

參加這次比賽的參賽者,若是要在這麼短的時間與篇幅內呈現一份行銷計畫,重點是要把該講的事情講清楚,也就是麻雀雖小,五臟俱全。把握5W2H的原則,也就是「What / Why / Who / When / Where / How / How much」。5個W就是你撰寫行銷計畫時的策略思考:

  1. What 就是確立問題,了解「目的是什麼?目標為何?你的品牌是什麼?」
  2. Why 是說明背景或提出問題,也就是「為什麼要這麼做?為什麼消費者要接受你的品牌?原因是什麼?」
  3. Who 是對象,「你的客群在哪裡?他們是什麼樣子?」
  4. When 是時間,設定「何時開始行銷?什麼時機最適宜?」
  5. Where 是地點,確認「從哪裡入手?行銷在哪裡發生?」
  6. How 是方法,屬於戰術層面「怎麼做?如何執行?實際做法是什麼?」
  7. How much則是成本,「整體計畫要花多少預算?金額是多少?」不能把預算忘掉。整合資源,達成任務,這是行銷管理的基本概念。參賽者在撰寫行銷計畫時,要考量必須花費多少成本來完成這些事情。

簡單來說,問問自己「你是誰?在什麼樣的市場中?面對什麼樣的競爭者?你要採取什麼方法來跟你的消費者溝通(包含了要訂多少價錢、在哪裡賣、要傳達什麼樣的訊息等)?你需要花費多少金錢與時間完成這些方法?」把這些問題搞清楚,參賽者在撰寫行銷計劃書時會更加順利。

Q:瞭解行銷計畫書的架構後,實際動手寫時要注意哪些地方?

A:剛剛談到行銷計劃書的架構,其實隱含了一個簡單的邏輯順序:「分析→目標→策略→執行→評估」。所以在實際撰寫上,一定要注意計劃書的內容是否前後連貫,論點一致。

舉個簡單的例子。假設你在前端的分析中(包含市場分析、消費者分析等),歸納出的目標族群是50~65歲,居住於鄉村的銀髮族,行銷目標是拿下這個族群市場份額的10%,結果你卻在推廣策略中將80%的行銷資源投入在網路,試圖利用網路活動來吸引你的目標族群,這明顯犯了「分析」與「策略」在邏輯上不一致的錯誤。如果是針對50~65歲銀髮族,也許採用廣播或電視購物,都會比利用網路來得有效率。

一般學生或年輕設計師由於市場經驗不足,可能在行銷計畫書的撰寫上,分析得不夠深入,或策略方向的掌握不夠精準。然而,行銷計劃書的「邏輯性」,卻是可以透過再三審視自己所提出的論點來加以改善的。如同寫作文重視的是「起承轉合」,說故事需要掌握「鋪陳、轉折、高潮、結尾」的道理,撰寫行銷計劃書,不論篇幅是長或短,一定要檢視「分析」、「目標」、「策略」之間是否合乎邏輯,或者是否產生了矛盾。

因此,行銷計劃書在邏輯上能夠前後連貫時,才有資格繼續深究這份計畫是否具有創意,有沒有執行的可能性。假若連「邏輯」要素都無法掌握,那行銷計畫既無法執行,更遑論行銷的創意了。

 

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