打在台北 101上 ZARA四個大字,正式宣告ZARA在台灣的初登場,對比於競爭對手UNIQLO滿街跑的公車廣告,ZARA的登場則是在低調中盛大開幕,低調的是不大做廣告的行銷策略,盛大的是一兩千位VIP排隊進場開幕派對,連貴賓多到要花十分鐘排隊的初登場,宣告了大眾時尚的來臨。

在印象中,上一次以台灣地標做文章的,則是LV用台灣花布把中正紀念堂包裹起來。對比於LV帶著俗豔、表象、反諷與衝突張力的crossover,這次時尚與地景的對話,則顯得簡單不過, ZARA借101,在台北的夜空上靜靜地打上ZARA 四個大字。

在晴朗無雲的好日子裡,這四個字看得特別清楚,傍晚天色與建築物協調的深藍色,調仿彿是為這個品牌的印象而調的。站在路口等紅綠登時,一個俊帥的爸爸牽著女兒的小手,指著天空教起學來說ZARA,儘管小朋友還是習慣地接著幼稚園同學名字Sara,但我想待會在童裝區時,小女孩會牢牢地記得是 ZARA。

這周未的天空,就像是天公特別作美的,在一連串陰雨日子中特意安排幾個晴天,也許是因為工作團隊真的入境隨俗到行天宮拜拜,希望風雨免朝,大排長龍,銷售長紅。

天有不測風雲,難以掌握,但另一個成敗關鍵的定價策略,可是操之在ZARA。開幕前傳出比香港或中國市場高一到兩成的謠言,看似負面壞消息,恰巧成了提高市場價格預期的好消息,讓實際上跟著香港走的定價策略能夠漂亮登場。甚至有些入門商品訂價訂得比香港還低,讓客戶有平價的印象。也希望隨著市場競爭,台灣消費者用更合理的價格,真正買到平價時尚。

雖然 UNIQLO 以「獨到」unique為名,「獨到」(unique) 的概念又是策略管理的核心命題之一,但講到策略與商業模式的創新,ZARA則是顯得比對手還獨到,打破時尚產業規則的創新策略。例如,沒有時裝秀與大量廣告,不請明星設計師,打破傳統的季節性與產品周期,初期大多是歐洲製造取代廉價亞洲代工,這些單獨分開來看十分不合產業時宜的策略選擇,最後卻能夠合而為一,設計出一個理想的商業模式(business model),滿足創新商業模式的幾大條件—符合平價又時尚的公司目標,持續積累能量(self-reinforcing),夠強( robust )難以模仿的商業模式。對手學起來不會更好的創新商業模式,才稱得上「獨到」。

沒有廣告、明星設計師與名模代言,什麼都不做的 ZARA,在台灣開幕累積營業額與來客數,默默地打破 UNIQLO 海量媒體攻勢所打造的開幕。這幾天很像目睹見證參與了一個策略管理的真實案例,選擇比什麼都做還重要。

ZARA在台灣科技製造業裁員放無薪假的時空背景開幕,可以有著不同的意義解讀與對話,除了製造及營運效益為產業核心競爭外,我們產業還需要創新的營運模式,設計商業模式將會是經理人重要的任務,比盲目追求設計獎還重要的事 !

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漫步在文化與經濟間,美麗的知識風景逐漸浮現。 這此知識風景,也就是「創意好產業; 美感經濟與風格社會的對話」 所關注的幾個重要議題:「創意」、「創新」、「設計」、「管理」與最重要的「文化」。

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