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沒有華麗的場景,沒有藝人,更沒有 3D 動畫或高深的拍攝技巧,而且,幾乎每一則影片都剛好是 55 秒。一般軟體公司的「產品介紹影片」總是讓人覺得無聊透頂吧!?

但 EVERNOTE 的產品影片,卻總是虜獲上百萬網友的眼光,讓人想要「立刻下載來用用看」。EVERNOTE 到底做了什麼!?

下面是「EVERNOTE 雲端記事本」的介紹影片,我們可以先看過一遍:

我們把這則影片,拆解成廣告公司常用的文字腳本形式來看:

第一段(約 20 秒):講大重點,注意「」裡面的字,等一下會有說明。

1. 歡迎來到 EVERNOTE。
2. EVERNOTE 提供一個「方法」,讓你擷取各種「點點滴滴」,並可在任何地方處理這些。
3. 編寫筆記、存放文件、錄音、擷取照片或任何你想要記下的「瞬間影像」。
4. EVERNOTE 存放同步您的「數位生活」,並橫跨你的所有設備。
5. 無論你在哪裡,EVERNOTE 都跟你在一起!(帶入 LOGO 畫面)

第二段(約 20 秒):承接上一段,講產品特色。

1. (使用它) 帶來更多組織性
2. 計畫下一段旅程
3. 設計並管理你的專案
4. 清理你雜亂的紙張
5. 擷取你的瞬間影像(再次提到 Moment 這個字,並搭配上拍照功能)
6. 隨時找到你需要的

第三段(約 15 秒):收尾。

1. 生活中充滿了體驗。
2. 而 EVERNOTE 幫助你管理、擷取、並把他們全部記下來(帶入 LOGO 畫面)

成功要素 1:破題

「破題法」是很多網路影片採用的模式,開門見山就把最重要的事情講完,不埋梗也不鋪陳。當第一段演完,只花了 20 秒,消費者已經清楚了解 EVERNOTE 的重點功能。影片先說出最最最重要的,其他的次重點可以放到後面再說,網友不感興趣就讓他們自然離開。

成功要素 2:文案上的巧思

EVERNOTE 並不將自己稱為軟體,而是說自己提供了一個「方法(Way)」給使用者。軟體是被人拿來操用的、做事的,像個鋸子或鎚子一樣缺少了生命力,而 EVERNOTE「提供你一個方法(Way)存下你生活中的點點滴滴(Experience)」這樣的用語,會創造了一個想像空間給觀眾。

第 3cut 也是,除了筆記、文件、錄音、照片這四點比較硬的功能是非講不可之外,EVERNOTE 說自己可以讓你可以存下「你想要記下的瞬間(Any moment you want to remember)」,將軟體科技產業硬梆梆的感覺給完全柔和掉了。第 4cut 裡頭,他們也是用「數位生活(digital life)」這個字取代了其他生硬的字眼。

大多數的軟體公司,都還難以捨棄艱辛的科技用語和專有名詞,而像EVERNOTE這樣做文案的設計。在以往(微軟為王)的年代,幾乎見不到這樣的文案用語,但在 EVERNOTE 之後一定會越來越多。

成功要素 3:講軟體可以幫助消費者什麼,而不是有哪些功能

影片第二段當中的每一句,EVERNOTE 都會搭配 1 或 2 個軟體的實際操作畫面,但都只是介紹「應用方式」例如安排旅程、管理專案、精簡紙張,是講軟體可以幫我們什麼、適合怎樣的人來用,而不是講功能,軟體畫面也都只是簡單的帶過,讓觀眾看個氣氛。倘若真的演出操作細節,只怕消費者還是會睡著的。

成功要素 4:產品的核心價值

EVERNOT E的文案裡頭,並沒有任何一個誇讚自己的形容詞,他們不說自己很好用、很方便、很厲害、很怎樣怎樣…..我們也經常發現,一個成功的人物(產品)(品牌),總是會很謙虛的介紹自己!會把自己定位在朋友或是夥伴,而不是高高在上的角色,在影片的第一段和第三段中,EVERNOTE 則二次重複他們最重要的產品核心價值:

EVERNOTE 記錄你的點點滴滴 (Experiences),而不只是一個寫筆記的工具

筆者將 EVERNOTE 影片的特色,整理成以下幾個重點:

1. 腳本要像作文一樣重視起、承、轉、合。(可省略「轉」,不然會演太久)
2. 60 秒內演完。
3. 最重點的事情,放第一段一口氣先說完!
4. 避免生冷的單字和科技詞彙,更不要出現我們自己才懂的專有名詞。
5. 不要自己稱讚自己(除非用幽默、優雅、不顯得自大的方式)
6. 描述軟體(產品)可以幫消費者什麼,而不是講有什麼功能。
7. 不要細部演出軟體操作過程(除非你是5分鐘的教學影片)
8. 在第一段結尾和最後,帶入簡潔的產品形象頁面或LOGO標語。

另外還有:

9. 一定要有節奏情緒適當音樂,場景轉換一定要下在節拍上。
10. 不需要黃鶯出谷,但至少要找個聽起來有活力的配音員。
11. 不斷巧妙的出現 LOGO 和代表色…..(猜猜這55秒的影片裡頭,出現過幾次 EVERNOTE 的大象 LOGO?)

好吧!讓我們再看一遍:

2010 年~2011 年,剛開始使用 EVERNOTE 的第一批人,通常是網路、IT 或科技產業的朋友,也是對新科技比較敏銳的一群人,這些人會自己尋找好用的產品,對新的科技產品也不太需要教育和學習。

然而,自 2012 年開始,EVERNOTE 欲將市場擴及到普羅大眾,也因此只要推出新功能或新軟體,EVERNOTE 就會在自家官網發表一支產品介紹影片。

其他精采的 EVERNOTE 產品影片:

以下幾隻影片,可看到 EVERNOTE 如何描述自家不同軟體的特色,讓消費者覺得「完全就是為了我而設計的!」「我要立刻下載來用用看!」

Skitch

筆者一直在用的截圖軟體,那個粉紅色的箭頭幫了我不少忙:

Skitch 其實只是一個可幫螢幕截圖加註解和箭頭的小軟體,不是最新,也不是功能最多的截圖軟體,但他找到了消費者心理最想要的,告訴消費者可以靠 Skitch 解決種種狀況,而不是一股腦的塞給消費者一大堆功能。

Evernote Android

介紹影片(430 萬人瀏覽):

魔鬼藏在細節裡,一則看似平凡的網路影片能夠大獲成功,其實都會蘊含不少「看不到的細節」,希望這樣的拆解方式,能讓大家更瞭解廣告設計背後的創意巧思。

EVERNOTE 的產品影片並不算十分精緻,以他們的資本規模來說,更可以說是小成本的製作,但筆者相信,幕後的策劃者肯定是高手級的。

完成這篇文章的同時,筆者也下載了 EVERNOTE 剛推出的新軟體:

Evernote Web Clipper(for chrome)

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