文/zen  (ZEN-敦南新生活)

目前台灣的出版產業者的主要利潤來源,主要倚靠出版社向版權代理商購買歐美日等國的暢銷書的紙本中文翻譯版權,出版繁體中文版,搶供暢銷書排行榜,再以暢銷的聲勢將書推向學校、企業或政府單位的團購市場。

一般來說,圖書的利潤只有30%來自零售通路,其他70%的業績是靠各種團購來賺取,這也是為什麼擁有完整通路布建的大型綜合出版社的圖書業績,總是比一般的中小型出版社來得出色,主要的原因在於大型出版社願意且有能力砸大錢搶歐美日的暢銷排行榜上的圖書版權。


此外,拿到暢銷書後,大型出版社也比較有能力運作行銷戰,在零售通路上搶得好成績,再以此成績為依據將暢銷書賣到早已經布建完成的團購通路中,而一般中小型的出版社受限於人力或業界經驗的不足,縱然爾偶能有幾本書衝上零售通路的暢銷排行榜,書卻還是很難像大出版社,賣得嚇嚇叫。

以2010年台灣最暢銷的一本書《FBI教你讀心術》來說,熱銷的80萬本,雖然一開始是以商管書的手法來操作這本書且成功熱銷,但最後能讓銷售數字攀升的關鍵卻是將書賣進政府單位中所有需要這類型出版品的機構。

說了這麼多,無非想說明電子書在目前依舊遵循紙本書遊戲規則的圖書市場來說,生存利基相當薄弱。

先說零售通路的部分,販售電子書的管道仍然不多,雖說只要圖書在一個通路販售就能排出暢銷排行榜書單,但是,暢銷排行榜也得具有一定的公信力才行(例如和其他零售通路或媒體的暢銷排行榜的書單有部分雷同),沒有公信力的暢銷榜是無法引起團購市場對此書的興趣。

其次,佔圖書市場銷售主力的團購市場,根據目前電子書產業發展的商業模式來看雖然圖書館採買電子書的部分有所斬獲,但是對於企業團購或政府大宗採購的銷售方法,似乎還看不出有什麼合理搶攻團購市場的商業模型,然而後者才是圖書市場最主要的獲利來源。

該如何建立一套可執行的電子書的團購商業模型,以及將圖書推薦給團購採購者,是電子書產業未來想要進一步搶攻圖書市場佔有率必然要深思考慮的部分。

我覺得在電子書與紙本書雙軌並行且仍然以紙本書獨佔特殊團購市場鰲頭的時代,像台灣這類靠著採購歐美日翻譯版權創造出版利潤的出版產業,電子書內容業者不妨搶進「版權代理」業務,也就是說,假設有一家專營電子書的出版社存在,那麼,這家出版社應該壯大社內的版權部門,積極布局版權買賣市場。

為什麼搶購版權很重要?

一來目前電子書在台灣的銷售狀況還很不理想,遠遠不及其他紙本圖書,因此,海外的出版社考慮到營銷能力,不太可能單獨將圖書的電子中文版授權給電子書內容業者,比較可能的作法是將紙本與電子版的海外版權包裹出售。

若是電子書的業者搶下翻譯版權之後,可以自行找翻譯將作品中文化,並製作電子版放上電子書的通路販售,另外,再將紙本的版權授權給其他和自己有合作關係的出版社,或者乾脆自己公司再另外成立一家專出紙本書的出版社來出版紙本書,在市場上販售。電子書內容業者除了可以收取販售電子書所得外,還可以賺進紙本書的版權收入。

目前的出版業有一個相當特別的情況,那就是將電子書和紙本書切割來看,好像投入電子書事業的人就是看衰紙本書的未來因而與之切割的先行者,而堅持紙本書的則是不看好電子書的未來因而繼續堅守紙本書市場。但其實,紙本書和電子書都是書,只是圖書的呈現載體不同,且兩者的成本結構相差很大,但無論投入電子書還是紙本書,都是靠著販售圖書副本而獲利的一種商業行為,既然是商業行為,該考慮的就是能否從中獲利?只要能夠從中獲利,就算是兼營紙本書與電子書也未嘗不可。

甚至於應該說,為了整體圖書出版產業的發展好,電子書與紙本書應該由同樣的出版人來經營,而不是像現在紙本書歸傳統出版人,電子書歸科技業者(從電子書的幕後投資金主略可知一二),一刀兩斷。

統一由單一企業來分別經營的好處是,可以透過一批書在電子書與紙本書中的銷售情況來預測紙本書與電子書的進展狀況,從而找出對兩者來說都是最好的產業模型。

大抵上我是守舊派,我認為無論如何,紙本書都不會消滅殆盡,而情感上我也希望能夠捧在手中閱讀的紙本書可以一直存在,但我也希望未來在閱讀資訊性圖書時可以利用電子書(雖然有了電子書之後,書看完就不能捐給社福單位或賣給二手書商,也不能借給別人,大幅減少了圖書流通的機會,特別是向下流通),畢竟電子書方便且價格便宜(目前的情況來看,電子書的售價應該在紙本書的50~70%之間),對於需要大量閱讀的消費者來說,電子書也有相當程度的便利性。

可是以目前紙本書與電子書互相敵視的情況來看,若不積極調和鼎鼐(例如,向雜誌業學習,商業週刊等財經雜誌目前已經開始同步推出紙本版與電子版),讓電子書與紙本書互補其不足,共同發展圖書市場,恐怕將來來收割圖書市場果時的將會是另外一批人,而不是現在檯面上的出版人。

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About The Author

本名:王乾任。1976年生的嘉義福佬男性。曾居敦南,現住安坑。 探思基督信仰,閱讀/出版/文化/社會觀察,愛情與職場小品,還有旅遊美食與生活隨筆。

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